導(dǎo)讀：新年開(kāi)工便是年互內(nèi)容當(dāng)頭棒喝，事實(shí)上從2014年始，聯(lián)網(wǎng)臨挑國(guó)家工商總局對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告鎮(zhèn)江美女上門預(yù)約（電話微信181-8279-1445）提供頂級(jí)外圍女上門，可滿足你的一切要求整治就從沒(méi)放松——2014年，國(guó)家工商總局等多部門組織開(kāi)展了為期近5個(gè)月的還面“整治互聯(lián)網(wǎng)重點(diǎn)領(lǐng)域廣告專項(xiàng)行動(dòng)”；次年，新修訂的戰(zhàn)從整治《廣告法》正式實(shí)施；接著2016年9月1日《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》施行，進(jìn)一步明確了互聯(lián)網(wǎng)廣告的開(kāi)始相關(guān)法律問(wèn)題。



　　對(duì)于剛領(lǐng)到開(kāi)工紅包的年互內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)廣告人來(lái)說(shuō)，國(guó)家工商總局將開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)廣告專項(xiàng)整治的聯(lián)網(wǎng)臨挑消息讓開(kāi)年的輕松氛圍多了些凝重。

　　但對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告煩惱恐怕不止這一個(gè)。還面

　　2018，戰(zhàn)從整治中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告從內(nèi)容整治開(kāi)始

　　新年開(kāi)工便是開(kāi)始當(dāng)頭棒喝，事實(shí)上從2014年始，年互內(nèi)容國(guó)家工商總局對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的聯(lián)網(wǎng)臨挑整治就從沒(méi)放松——2014年，國(guó)家工商總局等多部門組織開(kāi)展了為期近5個(gè)月的廣告鎮(zhèn)江美女上門預(yù)約（電話微信181-8279-1445）提供頂級(jí)外圍女上門，可滿足你的一切要求“整治互聯(lián)網(wǎng)重點(diǎn)領(lǐng)域廣告專項(xiàng)行動(dòng)”;次年，新修訂的《廣告法》正式實(shí)施;接著2016年9月1日《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》施行，進(jìn)一步明確了互聯(lián)網(wǎng)廣告的相關(guān)法律問(wèn)題。

　　隨著2017年全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)中心的落地，監(jiān)管者在法律法規(guī)、數(shù)據(jù)來(lái)源等方面的基礎(chǔ)工作基本完成，作為這之后的首次全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告整治活動(dòng)，我們不難想象更大力的整治力度——

　　法律依據(jù)：《廣告法》《“十三五”市場(chǎng)監(jiān)管規(guī)劃》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》

　　整治范圍：門戶網(wǎng)站、搜索引擎、電子商務(wù)平臺(tái)、移動(dòng)客戶端和新媒體賬戶等互聯(lián)網(wǎng)媒介

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)中心+各地方機(jī)構(gòu)自行監(jiān)測(cè)

　　執(zhí)行機(jī)構(gòu)：各地工商與市場(chǎng)監(jiān)管者

　　整治時(shí)間：4月-10月底（不包含部署和總結(jié)階段）

　　從國(guó)家工商總局公布的材料來(lái)看，此次整治項(xiàng)目仍集中在廣告內(nèi)容合規(guī)方面，并明確規(guī)定了互聯(lián)網(wǎng)廣告“黑五類”：

　　涉及導(dǎo)向問(wèn)題、政治敏感性問(wèn)題、損害國(guó)家利益的違法互聯(lián)網(wǎng)廣告；

　　危害人民群眾人身安全、身體健康的食品、保健食品、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告；

　　含有欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者內(nèi)容、損害人民群眾財(cái)產(chǎn)利益的金融投資、招商、收藏品等虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告；

　　妨礙社會(huì)公共秩序、違背社會(huì)良好風(fēng)尚、造成惡劣社會(huì)影響、損害未成年人身心健康的虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告；

　　社會(huì)公眾反映強(qiáng)烈的其他虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告等。

　　與之相呼應(yīng)的，央行在年前也發(fā)布了《關(guān)于開(kāi)展金融廣告治理工作的通知》，通知中提出尤其需要加強(qiáng)對(duì)涉及互聯(lián)網(wǎng)金融的廣告開(kāi)展檢測(cè)及管理。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的新一次整治運(yùn)動(dòng)，在2018農(nóng)歷新年開(kāi)工之日吹響了行軍號(hào)。

　　在廣告人腦海中，2016年新《廣告法》正式實(shí)施后整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告圈的凌亂還歷歷在目——誰(shuí)都不知道“第一”等詞匯該不該用，部分居心叵測(cè)的媒體還創(chuàng)造性發(fā)揮出一份禁用名單，弄得廣告圈風(fēng)風(fēng)雨雨。但隨著風(fēng)波在釋疑中漸漸平靜，新法案的作用也有所突顯：浮夸與有意誤導(dǎo)的內(nèi)容在減少。

　　消息傳開(kāi)后，許多廣告圈朋友仍然對(duì)即將到來(lái)的整治保持理性態(tài)度。或許對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告圈來(lái)說(shuō)，來(lái)自監(jiān)管者的外部壓力并不是最值得擔(dān)心的——每一次例行整治的混亂平息后也帶來(lái)了新的秩序，這終究有利于行業(yè)的新陳代謝，而那些來(lái)自廣告行業(yè)內(nèi)部的問(wèn)題，更讓他們?nèi)珲喸诤怼?br>
　　比如，最糟糕的情況之一——廣告主不買賬了。

　　2018，互聯(lián)網(wǎng)廣告需要向金主證明

　　有什么比嚴(yán)厲的整治更讓廣告界擔(dān)心的?答案當(dāng)然是來(lái)自金主的憤怒。

　　在標(biāo)榜精準(zhǔn)投放的數(shù)字廣告市場(chǎng)中，虛假流量和品牌安全等問(wèn)題仍然帶來(lái)巨大損失是廣告金主們憤怒的主要原因——根據(jù)一份名為Bot Baseline的報(bào)告，2017年，虛假流量導(dǎo)致美國(guó)廣告主經(jīng)濟(jì)損失預(yù)計(jì)達(dá)到了65億美元，這個(gè)數(shù)字比2016年看上去好上一些。而根據(jù)調(diào)查公司Forrester Research的研究顯示，因廣告欺詐而浪費(fèi)的廣告費(fèi)將在2021年達(dá)到109億美元。

　　而國(guó)內(nèi)虛假流量的問(wèn)題則更為嚴(yán)重——2015年年初，淘寶與工商總局關(guān)于虛假流量的嘴仗剛結(jié)束，市值瞬間蒸發(fā)370億美元;2016年9月，微信公眾號(hào)一次數(shù)據(jù)接口更新后，多個(gè)微信大號(hào)閱讀量下跌80%以上。

　　“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了。”的確，在花費(fèi)了大量金錢、被無(wú)數(shù)次侮辱智商后，廣告主們已經(jīng)不好忽悠了。

　　“為數(shù)字媒體法外開(kāi)恩的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。” 全球最大的廣告主寶潔從2015年起便在多個(gè)大型公開(kāi)場(chǎng)合對(duì)數(shù)字廣告提出質(zhì)疑，“如果我們能把浪費(fèi)的20%-30% 的錢投入到更好的廣告和內(nèi)容中去，我們能獲得更多收益。”

　　寶潔首席品牌官M(fèi)arc Pritchard公然質(zhì)疑數(shù)字廣告

　　聯(lián)合利華在2017年年末也變得毫不留情——聯(lián)合利華CMO Keith Weed威脅facebook和google，如果不能良好解決其內(nèi)容平臺(tái)上垃圾泛濫的情況，未來(lái)將無(wú)法再在這類平臺(tái)上投放廣告。

　　根據(jù)監(jiān)測(cè)公司MediaRadar發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016到2017年，寶潔與聯(lián)合利華在數(shù)字廣告上的花費(fèi)正在大幅減少。其中寶潔的數(shù)字廣告預(yù)算逐年減少了41%，而聯(lián)合利華則是59%。

　　然而，多方參與的造假產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，作弊的主體和動(dòng)機(jī)也變得復(fù)雜。最有嫌疑也是最常見(jiàn)的作弊者是媒體——迫于KPI壓力只能刷量交差，希望以次充好的廣告代理商也不能完全洗去作弊嫌疑。



　　雖然在2017年得到了一定程度的抑制——Bot Baseline報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2017年約 9% 的PC 展示廣告和 22% 的 PC 視頻廣告是虛假流量，在去年這些數(shù)字分別是 11% 和 23%;移動(dòng)端廣告欺詐現(xiàn)象也降低了2%，但就目前情況而言，情況依然十分嚴(yán)重。

　　而留給供應(yīng)商和媒體的時(shí)間并不多——如優(yōu)衣庫(kù)等廣告主已開(kāi)始使用自己的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，自己掌握數(shù)據(jù)決定權(quán)。當(dāng)務(wù)之急，是證明自己的價(jià)值。

　　外部監(jiān)管+行業(yè)自救，2018會(huì)很忙

　　國(guó)家監(jiān)管力量的介入，對(duì)數(shù)字廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)是一件好事，畢竟僅靠行業(yè)自律來(lái)約束虛假流量、惡意內(nèi)容等問(wèn)題，短時(shí)間內(nèi)收效甚微。但是，廣告行業(yè)無(wú)法等待官方監(jiān)督力量將秩序帶到數(shù)字廣告行業(yè)的每一個(gè)犄角旮旯——數(shù)字廣告的問(wèn)題亟待解決，同時(shí)沒(méi)有人比廣告行業(yè)參與者更了解這個(gè)行業(yè)，這是一場(chǎng)需要內(nèi)外環(huán)境共同努力的變革。

　　事實(shí)上廣告主方面如寶潔，已經(jīng)開(kāi)始參與到統(tǒng)一的廣告可見(jiàn)性測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)制定中——寶潔厭倦了“讓運(yùn)動(dòng)員做裁判員”的方式，希望通過(guò)獨(dú)立第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)認(rèn)證設(shè)置門檻，激勵(lì)廣告行業(yè)的新陳代謝。而聯(lián)合利華則在區(qū)塊鏈等提高行業(yè)透明度的技術(shù)領(lǐng)域有所投入。

　　在2017年，Google也聯(lián)合了一批媒體巨頭和其他互聯(lián)網(wǎng)科技公司，推出新的“Ads.txt”計(jì)劃，徹底鏟除虛假的廣告交易。該項(xiàng)目是由 Google 的互動(dòng)廣告局(IAB)的技術(shù)實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)，并得到了 TAG 小組的支持。

　　對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，品牌主仍然愿意在數(shù)字營(yíng)銷上大量投入，但前提是完善的媒體傳播標(biāo)準(zhǔn)體系——?dú)W萊雅在建立起完善的數(shù)字營(yíng)銷考核體系后，數(shù)字營(yíng)銷支出增長(zhǎng)迅速，2017年上半年的數(shù)字廣告投入已占其媒體預(yù)算的35%。

　　無(wú)論是國(guó)家的大力整治還是建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)論是嘗試新技術(shù)還是自建考核體系，2018年的廣告行業(yè)將是繁忙的一年。但所幸，我們還能盼望繁忙后的豐收景象。

(責(zé)任編輯：焦點(diǎn))