桑間濮上網中怡康數據：面板價格上漲，彩電高端化正當時
2015年以來，受到供需關系以及市場競爭的影響，液晶面板價格持續走低。以32英寸面板為例，2015年5月32英寸面板均價為87美元，而到了2016年年初，均價下跌幅度已經接近60%。不過，面板價格不會一直下跌，低價總有谷底，今年年初價格已經接近谷底。從上圖中可以看到，2016年3月以來，液晶面板價格持續上升，2016年8月，32寸面板的價格已經達到了68美元，其余尺寸產品價格也在上漲。
2016年下半年，部分尺寸的供需將面臨緊張局面。按照各家面板廠對于下半年32寸的原供應計劃，32寸的供應將會十分緊張。當然，如果面板廠調整原供應計劃，增加32寸的供應量，32寸的供需有可能轉為平衡。但這會帶來另外一個問題，48寸到55寸這一尺寸段的供應會減少，尤其反應在48寸及49寸面板上。面板供應雖然減少，終端需求卻在增加，中怡康推總數據顯示，2016年上半年48寸到49寸尺寸段彩電零售量同比增長11.1%，55寸零售量同比增長83.4%。
2016年3月份，40寸4K面板的價格還停留在79美元，到了8月份，價格已經飆升至100美金。這其中有兩大因素：第一是三星即將關閉主力生產40寸的7代線，導致40寸面板的供應面臨緊張局面。第二是65寸是今年的高增長尺寸，中怡康預測65寸下半年零售量有望達到250萬臺，品牌廠對65寸面板的需求量增長，臺廠增加65寸產量，必然導致39.5寸面板供應的減少。
中怡康認為，面板價格上漲會對整機彩電價格帶來影響。2015年下半年以來，彩電平均單價一直在低位徘徊。中怡康監測數據顯示，2016年6月份彩電線下均價3302元，線上均價2216元。低價原因主要來自于以下三個方面：第一個原因是面板價格的下降導致整機成本降低。第二個原因是促銷頻繁，促銷必然伴隨著渠道與整機企業在資源上的投入，銷量提升伴隨的結果是彩電價格的折讓。促銷頻繁是今年彩電市場的一大特點，一系列人造節日穿插在各個傳統促銷節點之間。第三個原因是品牌競爭激烈導致的價格下降，既包括外資品牌市場份額下降拉低了行業的平均單價，也包括市場競爭激勵品牌出于銷售壓力進行的價格下調，還包括互聯網品牌的持續低價對行業整體均價的影響。
合理的利潤才會保證企業長期的發展，當面板價格上漲，整機企業硬件成本增加，利潤空間被擠壓，因成本降低導致的低價難以繼續。從這個角度來看，2016年下半年彩電價格有望回升，雖然價格難以回到去年同期的水平，但是環比2016年上半年彩電的價格會出現增長。價格回升伴隨著調整產品結構的機會，雖然終端消費者難以接受已經投放市場的彩電價格上漲，但是借產品升級提升彩電價格卻是可行方案。上半年40寸的FHD產品均價是1700元，下半年同功能的產品價格可能上調到1850元，那么消費者可能會再多花400元購買一臺40寸4K產品。近期，市場上的新品中已經包含高規格高價格的產品，上周（8月1日至7日）中怡康監測到的新品中，某傳統品牌的40寸4K新品均價是2999元，高出40寸產品平均單價近千元。
面板價格上漲的壓力傳導到整機企業的同時，受到沖擊最嚴重的將是互聯網品牌。目前來看，面板價格上漲幅度比較大的是中小尺寸，比如40寸、43寸，互聯網品牌的產品線大多數涵蓋這2個尺寸，并且40寸或43寸是某些品牌的主力尺寸。互聯網品牌雖然不依靠硬件盈利，價格上追求“微利”、“零利”、“負利”，但是供應鏈端的成本上升帶來的壓力的確不小，尤其是對于內容盈利模式還不成熟的互聯網品牌來說，以上2個尺寸，無論哪個尺寸用999元的低價打市場，都會帶來內傷。如果內容不盈利，互聯網品牌的低價模式將難以維持，甚至面臨洗牌。
彩電行業本是薄利，低價是今年以來彩電市場的常態，2016年上半年彩電市場零售量同比增長了5.9%，零售額同比卻下降了10.9%，這是巨大的反差，也是上半年彩電市場一股巨大的寒流。下半年在面板價格回升的帶動下，加之傳統品牌深耕高端市場的行動，彩電整機價格有望隨之回升，為市場帶來一些溫暖。
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