多位彩電業(yè)高管都曾明確表示,市場國內(nèi)電視市場已經(jīng)見頂,彩電廠商成功基本保持穩(wěn)定,強勢而目前國外還有很大的突圍增量空間,未來更大的海外市場在海外。目前,市場中國彩電龍頭企業(yè)也紛紛把海外市場的規(guī)模增長作為主要著力點,向外開疆拓土。如今,TCL、海信、創(chuàng)維電視廠商的西安新城(小姐上門服務(wù))全套服務(wù)vx《749*3814》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達海外拓展之路風(fēng)生水起,康佳也表明持續(xù)進軍海外的決心。小米作為后來者在印度、印尼等國外市場也捷報頻出,2019年6月18日,還宣布正式進軍俄羅斯市場。

彩電廠商強勢突圍海外市場
其實,電視市場從2017年開始就表現(xiàn)出走弱的態(tài)勢,2019年彩電市場需求繼續(xù)低迷。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2019年一季度中國彩電市場雖然迎來開門紅,但2、3月彩電市場低迷,整個一季度電視市場零售量規(guī)模1202萬臺,同比下降1.1%,零售額規(guī)模349億元,同比下降13.1%。多方調(diào)研機構(gòu)也預(yù)測,2019年彩電整體零售額仍不容樂觀,而未來幾年中國電視市場會繼續(xù)呈現(xiàn)出走低的態(tài)勢。未來,廠商們出海的步伐更加緊迫,拓展海外市場也將成為電視廠商們尋求增量市場的必經(jīng)之路。
在向海外進軍的路上,中國電視廠商在近幾年表現(xiàn)出不俗的成績。2018年,中國電視廠商全球銷售量第一,海外市場的增長已經(jīng)成為推動廠商逆市增長的主要原因。奧維數(shù)據(jù)顯示,2019年2月全球電視品牌出貨量的統(tǒng)計中,在內(nèi)銷出貨量同比下降19.1%的負向牽引下,總出貨量約1354萬臺,仍取得同比增長1.8%的良性數(shù)據(jù)。
具體來看,在TCL發(fā)布的2019年第一季度數(shù)據(jù)顯示,海外市場電視機銷售量在第一季度同比上升50.9%,達到595萬臺,占總銷量逾七成。其實最近幾年,TCL持續(xù)開拓和深耕海外重點市場,表現(xiàn)較為激進,也獲得喜人的戰(zhàn)績。2018年TCL海外市場銷量已經(jīng)占據(jù)電視全年總銷量的6成以上,增長是國內(nèi)市場增幅的2倍以上。TCL在多個場合也表示,海外市場拉力強勁是公司實現(xiàn)逆勢增長的主要支撐力量;此外,海信這兩年在海外市場也是大步邁進,除了在澳大利亞、南非等市場表現(xiàn)突出,在日本市場表現(xiàn)的也比較搶眼。
在國內(nèi)彩電企業(yè)整體遇冷的情況下,康佳也在海外市場上擴充核心競爭力。據(jù)康佳發(fā)布的2018年業(yè)績報告顯示, 2018年,康佳在彩電業(yè)務(wù)方面進一步優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),其中,海外業(yè)務(wù)銷量同比增長33%。康佳集團總裁周彬曾表示:“康佳會大力布局海外市場,2019年,康佳彩電業(yè)務(wù)的海外收入占比預(yù)計將提升至六成。”
小米作為新進者,自2018年2月首次發(fā)力海外進入印度市場,但也收獲了非常亮眼的成績。2018年小米電視全球出貨量840萬臺,同比增長225%。小米電視總經(jīng)理李肖爽曾表示,2019年在保持印度和印尼兩大海外主題市場穩(wěn)定的前提下,將繼續(xù)向俄羅斯和西班牙等市場進軍。
“走出去”的現(xiàn)實困境與突圍策略
但各國法規(guī)政策不盡相同、用戶觀看習(xí)慣不一,同時受國家間貿(mào)易摩擦以及全球貿(mào)易保護主義抬頭等多因素影響,廠商們奔赴海外之路并沒有那么容易,需要在品牌、技術(shù)、內(nèi)容等多方面發(fā)力。
首先,對于中國彩電企業(yè)的海外擴張,最重要的是各企業(yè)的核心儲備技術(shù),但多年來,顯示技術(shù)和專利大多掌握在日韓手中,技術(shù)可以說是電視廠商們走向國際市場的第一道門檻;除了技術(shù)之外,品牌已經(jīng)成為影響海外市場拓展的主要因素之一,廠商需要思考如何從中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變,不斷提升品牌溢價能力。曾有專家指出:對于中國彩電企業(yè)的海外擴張,技術(shù)早就不是難題,欠缺的是品牌認可度。雖然過于絕對,但也一定程度上說明品牌建設(shè)的當(dāng)務(wù)之急。此外,需要深入了解海外市場的本土化狀況和相關(guān)法規(guī),并在銷售渠道和售后服務(wù)等方面進行完善和優(yōu)化。可以說,相比海外企業(yè)來到中國本土市場,中國電視廠商進軍海外面臨的困難和挑戰(zhàn)更為復(fù)雜。
我們也欣喜的看到,面對這些新的挑戰(zhàn),一些企業(yè)開始深入挖掘當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境,加深自身品牌建設(shè)。通過全方位發(fā)力,加快本土化進程。從產(chǎn)品輸出到品牌輸出,中國彩電的海外之路正在走的越來越遠,越扎越深。而這也給更多中國電視廠商進軍海外市場提供了寶貴的經(jīng)驗。
在品牌打造上,一方面,通過自建品牌擴大影響力,創(chuàng)維2019年發(fā)布了定位全球市場的新品牌Metz classic,小米在海外市場也推出全新子品牌“POCO”。 此外,企業(yè)冠名和收購等方式也成為國內(nèi)彩電廠商在海外建立品牌認知度中最主流的方式。在冠名方面,海信贊助2016年歐洲杯和2018年世界杯,TCL通過贊助脫口秀、電子競技等系列動作提升消費者認知度。在收購方面,海信也動作頻繁,2015年收購了夏普墨西哥工廠和美洲市場品牌渠道使用權(quán),2017年收購東芝電視,2018年收購斯洛文尼亞家電巨頭“Gorenje”。康佳也公開表示,計劃采取并購品牌、成立合資公司的方式,以自主品牌、聯(lián)合品牌的方式拓展海外業(yè)務(wù)。無疑,贊助能讓品牌影響力得到升華,而收購大品牌對于電視廠商匯聚資源、增強當(dāng)?shù)貪B透率和構(gòu)建全球化銷售體系也都有著很大的幫助,讓電視業(yè)務(wù)在海外市場能如魚得水。
在提供本地內(nèi)容上,廠商更多選擇和當(dāng)?shù)氐囊曨l內(nèi)容提供方合作。TCL在北美市場與Netflix、 Roku等流媒體服務(wù)提供商合作,此外與印度、越南等主流媒體服務(wù)商深化合作,為當(dāng)?shù)赜脩籼峁┍就粱膬?nèi)容服務(wù);小米與印尼當(dāng)?shù)仡I(lǐng)先的視頻平臺合作,內(nèi)置了超過70萬小時的內(nèi)容資源。
值得一提的是,中國彩電企業(yè)在走向海外市場的過程中也更加注重技術(shù),在ULED、超畫質(zhì)、人工智能、超大屏等新技術(shù)上持續(xù)發(fā)力,期待通過高端產(chǎn)品搶占市場。如:目前海信已經(jīng)在全球設(shè)立15個研發(fā)機構(gòu),以此來提升技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)能力,在2019年CES國際大展上海信還推出了世界最薄的一體機,通過自研的ULED技術(shù)實現(xiàn)了20萬:1的超高靜態(tài)對比度。創(chuàng)維也帶著高端8K電視等OLED產(chǎn)品矩陣宣布海外市場的新戰(zhàn)略。TCL面向AI+IoT和8K內(nèi)容,推出了全球首臺5G+8K電視,在QLED量子點顯示技術(shù)上應(yīng)用和商用表現(xiàn)也可圈可點。
而更為重要的,中國電視廠商出海真正的硬實力是比較完整的上下游產(chǎn)業(yè)鏈,在終端出色的基礎(chǔ)上,要重視上游面板的較量,我們可以看到TCL超越LG與華星光電11代線即將投產(chǎn)幾乎是同一時期。
其實,電視廠商的海外拓展之路由來已久,而目前的內(nèi)需不濟,讓其加快布局步伐。目前在中國電視廠商的成績單中都把海外市場做重點描述,似乎有“不得海外必掉隊”的架勢。但是中國電視廠商出海這條路,注定充滿了荊棘和坎坷。
從整體來看,目前只是取得了階段性的勝利,出海的探索還尚在路上,證明真正實力的時刻還遠遠未到,任重而道遠。尤其是品牌影響力方面表現(xiàn)的參差不齊,能真正得到海外市場認可的品牌還比較少。但我們也有理由相信,隨著中國產(chǎn)業(yè)鏈能力的進一步擴張和提升,“品牌附加值”、“定價權(quán)”將會逐漸爭取上來。


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