深耕細(xì)分特色領(lǐng)域 優(yōu)愛(ài)騰的新焦慮有哪些？

 人參與 | 時(shí)間：2025-11-24 22:58:52
　　導(dǎo)讀：用不同的深耕方式去建立細(xì)分領(lǐng)域的平臺(tái)品牌優(yōu)勢(shì)，或許會(huì)是細(xì)分新焦國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)要做的事情。

深耕細(xì)分特色領(lǐng)域 優(yōu)愛(ài)騰的新焦慮有哪些？

　　2018年以來(lái)，綜藝、領(lǐng)域慮劇集之外的優(yōu)愛(ài)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。國(guó)漫、深耕文藝電影、細(xì)分新焦VR等等細(xì)分領(lǐng)域的特色騰格局已經(jīng)不是空白。就在前不久，領(lǐng)域慮愛(ài)奇藝與新英體育宣布合作，優(yōu)愛(ài)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)合并后的深耕愛(ài)奇藝體育平臺(tái)，宣告優(yōu)愛(ài)騰在體育領(lǐng)域的細(xì)分新焦新一輪競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始。

　　這種趨勢(shì)很有可能是特色騰為了應(yīng)對(duì)付費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)的天花板，走在前面的領(lǐng)域慮Netflix所面對(duì)的訂閱用戶增長(zhǎng)速度下滑，國(guó)內(nèi)的優(yōu)愛(ài)優(yōu)愛(ài)騰也遲早要面對(duì)。

　　用戶規(guī)模告別高增長(zhǎng)，天花板將近

　　2018年，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)大盤或許已經(jīng)接近天花板。據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2018移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)流量洞察報(bào)告》顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模已經(jīng)緩慢增至11億，2018年上半年僅增長(zhǎng)2千萬(wàn)人：

深耕細(xì)分特色領(lǐng)域 優(yōu)愛(ài)騰的新焦慮有哪些？

　　而在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域也不容樂(lè)觀，易觀發(fā)布的2018年網(wǎng)絡(luò)視頻報(bào)告中顯示，用戶規(guī)模的環(huán)比增長(zhǎng)在持續(xù)下滑。

深耕細(xì)分特色領(lǐng)域 優(yōu)愛(ài)騰的新焦慮有哪些？

　　付費(fèi)用戶早已成為近兩年各家爭(zhēng)奪的熱點(diǎn)，今年3月份，愛(ài)奇藝發(fā)布Q1數(shù)據(jù)宣布付費(fèi)會(huì)員達(dá)到6010萬(wàn)，騰訊視頻就緊隨其后宣布會(huì)員數(shù)量達(dá)到6259萬(wàn)，彼此之間有些針?shù)h相對(duì)。在愛(ài)奇藝最新發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)中顯示，其付費(fèi)會(huì)員數(shù)量已達(dá)到6620萬(wàn)，又增加了600多萬(wàn)。

　　有國(guó)外的Netflix發(fā)展壯大的案例在前，優(yōu)愛(ài)騰都在大力擴(kuò)張自己的付費(fèi)用戶版圖，不惜用各種優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)?yè)屨加脩簟２痪们啊皭?ài)奇藝89元一年且送京東PIUS”的活動(dòng)可以購(gòu)買2年期的愛(ài)奇藝、京東雙會(huì)員，大概率獲取了海量新用戶，但在同時(shí)，這也意味著愛(ài)奇藝用極低的價(jià)格透支了未來(lái)2年的用戶增長(zhǎng)份額。

　　付費(fèi)會(huì)員經(jīng)常是以家庭為單位使用的，愛(ài)奇藝6620萬(wàn)的數(shù)據(jù)或許已經(jīng)意味著超過(guò)2億人的覆蓋范圍。因此筆者也認(rèn)為到了2019年，視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員規(guī)模大概率會(huì)進(jìn)入一個(gè)緩慢增長(zhǎng)的時(shí)期，告別近年來(lái)的高幅增長(zhǎng)。

　　深耕細(xì)分特色領(lǐng)域，優(yōu)愛(ài)騰芒與Netflix不同

　　優(yōu)愛(ài)騰所面臨的問(wèn)題，對(duì)此前一路高歌猛進(jìn)的Netflix來(lái)說(shuō)自然不會(huì)是新鮮事。Netflix 2018二季度財(cái)報(bào)財(cái)報(bào)顯示主力市場(chǎng)美國(guó)地區(qū)凈增67萬(wàn)訂戶，與去年同期107萬(wàn)增長(zhǎng)相比下滑了近40%。

　　流量紅利逐漸消失，在國(guó)內(nèi)付費(fèi)用戶接近瓶頸后，視頻媒體平臺(tái)如何繼續(xù)突破？Netflix作為同行業(yè)的先行者，其運(yùn)作軌跡有很大的借鑒意義，綜合來(lái)看它應(yīng)對(duì)的方法有二：

　　一方面是開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)。但本土之外的許多國(guó)家都有自己的本地流媒體平臺(tái)，在用戶基礎(chǔ)、本土化運(yùn)營(yíng)、政策準(zhǔn)入等方面都有優(yōu)勢(shì)，因此難度頗大。2018年Netflix二季度財(cái)報(bào)全球凈增加訂戶515萬(wàn)個(gè)，也低于市場(chǎng)預(yù)期。

　　另一方面是繼續(xù)加大自制內(nèi)容投入，擴(kuò)張內(nèi)容邊界，提升付費(fèi)單位價(jià)值，簡(jiǎn)單說(shuō)就是會(huì)員漲價(jià)。Netflix的付費(fèi)套餐自2014年以來(lái)一直在不斷漲價(jià)，與此同時(shí)，內(nèi)容投入也逐年遞增，據(jù)傳2018年Netflix一年花費(fèi)預(yù)計(jì)約80億美元投入內(nèi)容制作與版權(quán)購(gòu)買。

　　優(yōu)愛(ài)騰在國(guó)內(nèi)與Netflix在美國(guó)面臨的境況有共同點(diǎn)，但也存在不小的差異。Netflix已經(jīng)占據(jù)了第一的位置，它所面對(duì)的是市場(chǎng)整體的局限，以及迪士尼、亞馬遜等布局上慢了一步的強(qiáng)力挑戰(zhàn)者。

　　而在國(guó)內(nèi)，并沒(méi)有哪一家建立起如Netflix一般的優(yōu)勢(shì)，這同時(shí)也限制了國(guó)內(nèi)平臺(tái)繼續(xù)擴(kuò)大內(nèi)容投入：各家甚至都在不斷降低會(huì)員門檻以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，誰(shuí)也沒(méi)有足夠的市場(chǎng)地位來(lái)消化更高的內(nèi)容成本，大量虧損成為難以解決的問(wèn)題。

　　因此，優(yōu)愛(ài)騰在內(nèi)容投入上擴(kuò)張邊界的同時(shí)，又必然有所側(cè)重。常規(guī)劇集、綜藝內(nèi)容之外，各家在動(dòng)漫、體育、電影等領(lǐng)域的布局基本都遵循了這一原則。

　　國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)排行第四的芒果TV也將“獨(dú)特”一詞提到了戰(zhàn)略之中，從“獨(dú)播”到“獨(dú)特”的變化，既是芒果TV能夠率先盈利的重要原因，也體現(xiàn)了第二梯隊(duì)的破局之道——要建立“燒錢”之外的發(fā)展方向。芒果TV所建立的“年輕、女性、都市”特色已經(jīng)形成了比較鮮明的差異化特征，僅就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，它甚至比優(yōu)愛(ài)騰做得更好。

　　面對(duì)體育、VR等新領(lǐng)域，“買買買”還是長(zhǎng)線耕耘？

　　體育、動(dòng)漫、小眾文藝電影、VR等高科技都屬于視頻平臺(tái)試圖擴(kuò)張的內(nèi)容領(lǐng)域。

　　體育方面，騰訊體育自2014年購(gòu)得NBA網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)后占據(jù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間的先機(jī)，但2018年已經(jīng)迎來(lái)巨變，7月19日，阿里以6億人民幣戰(zhàn)略投資蘇寧體育A輪，8月6日，愛(ài)奇藝、新英體育宣布合作，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)合并后的愛(ài)奇藝體育平臺(tái)，打通雙方會(huì)員體系，囊括英超、歐洲國(guó)家聯(lián)賽、澳網(wǎng)、ATP、WTA等體育版權(quán)內(nèi)容。蘇寧體育與新英體育背后的上市公司當(dāng)代明誠(chéng)，正是國(guó)內(nèi)最大的兩家體育版權(quán)運(yùn)營(yíng)商。

　　動(dòng)漫方面，騰訊視頻專注于國(guó)漫領(lǐng)域，2018年初的《斗羅大陸》累計(jì)播放量已經(jīng)超過(guò)35億，《魔道祖師》播出不到半程已經(jīng)超過(guò)8億，已經(jīng)比肩甚至超過(guò)很多劇集、綜藝內(nèi)容。騰訊視頻大多直接參與了這些作品的制作出品，行業(yè)優(yōu)勢(shì)已成規(guī)模，基本甩開(kāi)了與優(yōu)酷、愛(ài)奇藝的距離，與B站存在內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

　　而在更為隱蔽、占坑意義大于盈利的其他細(xì)分領(lǐng)域，更是有一些難以察覺(jué)的提前布局。

　　如愛(ài)奇藝的“文藝院線”專區(qū)，2016年電影《黑處有什么》在院線上映第9天，以單片點(diǎn)播的模式在愛(ài)奇藝獨(dú)播上線；《八月》獲得了第53屆臺(tái)灣電影金馬獎(jiǎng)，2017年院線一個(gè)月后在愛(ài)奇藝上線；2018年7月20日，蔡成杰導(dǎo)演的電影《北方一片蒼茫》在塔可夫斯基國(guó)際電影節(jié)上榮獲“最佳藝術(shù)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，在全國(guó)藝術(shù)電影聯(lián)盟院線上映9天過(guò)后在愛(ài)奇藝平臺(tái)上線。而這幾部文藝片，都是愛(ài)奇藝自己參與制作出品的電影。

　　在劇集、綜藝領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)也是在近兩年才由單純的“采購(gòu)者”角色變得更為主動(dòng)，這一過(guò)程歷時(shí)很長(zhǎng)，也是市場(chǎng)重心臺(tái)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的大環(huán)境所影響。但對(duì)如今的優(yōu)愛(ài)騰而言，或許已經(jīng)沒(méi)有那么多時(shí)間去慢慢從頭耕耘了。

　　綜合來(lái)看，視頻網(wǎng)站進(jìn)軍新領(lǐng)域有“做長(zhǎng)線”與“買買買”兩種不同的投入方式。

　　在國(guó)漫、文藝電影、VR等商業(yè)模式尚不成熟的領(lǐng)域，并不存在能夠威脅到視頻平臺(tái)的“老大哥”。騰訊的國(guó)漫從早期冷落到如今爆款頻出經(jīng)歷了數(shù)年時(shí)間，愛(ài)奇藝的文藝電影也都未能取得可觀的票房成績(jī)，愛(ài)奇藝在VR、文藝電影這些目前并不賺錢的領(lǐng)域堅(jiān)持自己布局，因?yàn)閲?guó)內(nèi)相關(guān)行業(yè)基礎(chǔ)薄弱，提前圈地有助于今后占領(lǐng)先機(jī)。

　　而在體育領(lǐng)域，優(yōu)酷拿下世界杯版權(quán)、阿里對(duì)蘇寧體育6億元的戰(zhàn)略投資、騰訊5年5億美元拿下NBA網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，還包括此次愛(ài)奇藝與新英體育合作，BAT大佬們都是迅速大手筆出手，購(gòu)入頭部版權(quán)、與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)公司合作或者投資。

　　在體育這種歷史悠久，市場(chǎng)成熟的領(lǐng)域里，即使是BAT也難以自己從頭做起。與新英體育、蘇寧體育這些先行者合作、或直接購(gòu)入頭部版權(quán)就成為了各家爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。

　　在拼資源的領(lǐng)域考驗(yàn)的是背后BAT的搶點(diǎn)圈地能力，如NBA、世界杯、歐洲杯這些頭部版權(quán)一賣數(shù)年，一旦錯(cuò)過(guò)就意味著很長(zhǎng)時(shí)間的落后。而到手之后也難免為續(xù)約版權(quán)高漲而擔(dān)憂——騰訊當(dāng)年以新浪NBA5倍價(jià)格搶得NBA獨(dú)播權(quán)，等于是自己一手抬高了市場(chǎng)價(jià)，續(xù)約之時(shí)很可能要花費(fèi)更高的天價(jià)以避免數(shù)年經(jīng)營(yíng)付之東流。

　　反而是騰訊視頻的國(guó)漫、愛(ài)奇藝文藝院線、VR產(chǎn)業(yè)這些需要長(zhǎng)期耕耘的細(xì)分領(lǐng)域更具有穩(wěn)扎穩(wěn)打的長(zhǎng)期潛力。因?yàn)楫?dāng)前受眾的不確定性，投入產(chǎn)出有限，但也意味著市場(chǎng)的空白較多，未來(lái)可能性更為廣闊。

　　用不同的方式去建立細(xì)分領(lǐng)域的平臺(tái)品牌優(yōu)勢(shì)，或許會(huì)是國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)要做的事情。收購(gòu)合并這些大手筆必不可少，但在新領(lǐng)域從頭做起打下根基，在空白處搶位或許才是未來(lái)的突破點(diǎn)。

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