2021年第三季度大屏收視報(bào)告 OTT互動平臺吸引力增強(qiáng)
自2019年起，年第CSM面向市場推出電視大屏跨平臺收視數(shù)據(jù)，季度為多設(shè)備、大屏動平昆明外圍上門外圍女（微信181-2989-2716）真實(shí)上門外圍上門外圍女，快速安排30分鐘到達(dá)多平臺混合收視場景下的收視電視大屏收視評估提供標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)參考。在2021年第三季度，報(bào)告大屏的臺吸收視與使用又發(fā)生了怎樣的變化？本文將從非直播收視、互動平臺發(fā)展、引力智能電視開屏等方面對2021年第三季度的增強(qiáng)大屏收視情況進(jìn)行回溯分析。
1、年第非直播收視份額增幅擴(kuò)大，季度兩互動平臺齊頭并進(jìn)
除直播頻道收視外，大屏動平來自電視大屏端的收視其他收視的集合被稱為非直播收視。2019年第三季度CSM55城市測量儀城市組電視大屏收視中，報(bào)告有23.8%來自于非直播收視；2020年第三季度這一數(shù)字上漲到24.5%，臺吸昆明外圍上門外圍女（微信181-2989-2716）真實(shí)上門外圍上門外圍女，快速安排30分鐘到達(dá)同比增幅3.0%；2021年第三季度，引力非直播收視市場份持續(xù)上漲，到達(dá)28.6%，同比增幅16.9%（圖1）。
IPTV互動平臺收視[2]和OTT互動平臺收視[3]作為非直播收視的主要來源，在2019-2021年的第三季度中，兩平臺獨(dú)立到達(dá)率同比均穩(wěn)步增長。2021年第三季度，IPTV互動平臺的獨(dú)立到達(dá)率為24.7%，同比上一年提升2個(gè)百分點(diǎn)；OTT互動平臺的獨(dú)立到達(dá)率為21.2%，同比上一年提升2.4個(gè)百分點(diǎn)。二者在大屏觀眾間的影響力均逐步提升。從數(shù)據(jù)來看，IPTV互動平臺的觀眾規(guī)模仍高于OTT互動平臺，但OTT互動平臺獨(dú)立到達(dá)率的增長更為顯著，后發(fā)優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)（圖2）。
2、IPTV互動平臺區(qū)域化特征明顯，大事件顯著提振收視
對于IPTV互動平臺而言，在不同城市和地區(qū)，其使用情況與普及度也不盡相同。在華北、華中、華東和西北，IPTV互動平臺的市場份額連續(xù)三年在第三季度保持增長，其中西北地區(qū)IPTV互動平臺的市場份額一直位居七大地區(qū)之首，在2021年第三季度達(dá)17.9%。除去華南與西南地區(qū)，IPTV互動平臺在其他地區(qū)2021年第三季度的市場份額均高于2019年同期（圖3）。
2019-2021年第三季度，IPTV互動平臺分天的收視走勢大體相同，2021年第三季度整體高于前兩年，7-8月的收視整體高于9月。7月和8月處于暑期，期間IPTV平臺分天收視率均保持在較高水平；9月的分天收視率波動則較大，休息日明顯高于工作日。受到東京奧運(yùn)會的影響，2021年IPTV互動平臺的分天收視率在7月24日，即奧運(yùn)正式比賽日第一天開始陡升，并在8月8日奧運(yùn)閉幕式當(dāng)天達(dá)到最高值0.99%。整體來看，2021年7-8月期間IPTV互動平臺收視率明顯高于2019年和2020年同期（圖4）。
3、OTT互動平臺吸引力增強(qiáng)，觀眾觸達(dá)邁上新臺階
2019-2021年第三季度，OTT互動平臺7月、8月、9月的收視率均較歷史同期持續(xù)增長；同一季度區(qū)間內(nèi)看，8月的OTT互動平臺收視率高于其他兩個(gè)月，7月次之。2021年8月的OTT互動平臺收視率同比上一年增長0.2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到一個(gè)新高度1.1%（圖5）。提供了多元化收視選擇的OTT互動平臺，對電視觀眾的吸引力呈現(xiàn)出增強(qiáng)態(tài)勢。
從到達(dá)率來看，2021年第三季度，OTT互動平臺的到達(dá)率整體邁上新臺階。在分周的到達(dá)率中，今年第三季度每周均高于去年同期。同樣得益于東京奧運(yùn)會這樣綜合性體育盛事的帶動，在2021年8月1日–2021年8月7日（第6周）期間，OTT互動平臺到達(dá)率達(dá)到2021年第三季度的最高值20.7%；2021年9月19日-9月25日（第13周）期間，三天的中秋假期再次推動到達(dá)率上漲到另一個(gè)高峰，達(dá)到20.5%（圖6）。
4、智能電視開屏觸達(dá)全時(shí)段上升，觀眾年齡趨向均衡
區(qū)別于設(shè)備覆蓋量和終端開機(jī)數(shù)據(jù)，智能電視開屏到達(dá)率指的是“人”到達(dá)，與常規(guī)電視大屏收視數(shù)據(jù)口徑一致。近三年來，作為接受各類收視信號源的入口，智能電視的開屏所觸達(dá)的觀眾規(guī)模呈穩(wěn)定上升趨勢。2021年第三季度，CSM 63測量儀城市組的智能電視開屏觀眾到達(dá)率為27.9%，相比2020年同期上漲3.6個(gè)百分點(diǎn)，觸達(dá)觀眾占所有電視觀眾的四分之一以上（圖7）。
觀眾的開屏行為在不同周天、不同時(shí)段的水平并不相同。從分時(shí)段的智能電視開機(jī)到達(dá)率來看，疫情前后觀眾的習(xí)慣收視時(shí)段并未產(chǎn)生大的變化。智能電視觀眾開機(jī)的高峰時(shí)段均集中在午間和晚間，且近三年的第三季度，開機(jī)高峰時(shí)段都比較一致，無明顯提前或錯(cuò)后。2021年第三季度，整體的開機(jī)到達(dá)率相比去年同期得到了全面的提升，最高點(diǎn)出現(xiàn)在19:00-20:00時(shí)間段，到達(dá)率峰值達(dá)20.3%，同比提升2.4個(gè)百分點(diǎn)（圖8）。
智能電視的觀眾年齡結(jié)構(gòu)正在發(fā)生改變。2019-2021年第三季度，智能電視開機(jī)的觀眾構(gòu)成中，4-14歲、35-44歲、65歲及以上觀眾的比例逐年上升，其中4-14歲少兒觀眾的比例在2021年第三季度達(dá)12.8%，同比2020年同期增幅達(dá)13.4%；65歲及以上的銀發(fā)族的比例在2021年第三季度達(dá)12.9%（圖9）。整體而言，隨著智能電視的逐漸普及化，其到達(dá)觀眾的年齡分布也在向著更為均衡化的方向發(fā)展。
結(jié) 語
電視大屏的非直播頻道為觀眾提供了更多的收視選擇，從數(shù)據(jù)來看，無論是從市場份額、收視率還是到達(dá)規(guī)模上，IPTV互動平臺和OTT互動平臺均表現(xiàn)亮眼。此外，智能電視開機(jī)到達(dá)率逐年提升，其觀眾年齡分布也在朝向均衡化、家庭化的方向發(fā)展。總之，在疫情對收視的影響逐漸減弱的今天，大屏媒體依然保持著穩(wěn)定的行業(yè)態(tài)勢。
1、年第非直播收視份額增幅擴(kuò)大，季度兩互動平臺齊頭并進(jìn)
除直播頻道收視外，大屏動平來自電視大屏端的收視其他收視的集合被稱為非直播收視。2019年第三季度CSM55城市測量儀城市組電視大屏收視中，報(bào)告有23.8%來自于非直播收視；2020年第三季度這一數(shù)字上漲到24.5%，臺吸昆明外圍上門外圍女（微信181-2989-2716）真實(shí)上門外圍上門外圍女，快速安排30分鐘到達(dá)同比增幅3.0%；2021年第三季度，引力非直播收視市場份持續(xù)上漲，到達(dá)28.6%，同比增幅16.9%（圖1）。
IPTV互動平臺收視[2]和OTT互動平臺收視[3]作為非直播收視的主要來源，在2019-2021年的第三季度中，兩平臺獨(dú)立到達(dá)率同比均穩(wěn)步增長。2021年第三季度，IPTV互動平臺的獨(dú)立到達(dá)率為24.7%，同比上一年提升2個(gè)百分點(diǎn)；OTT互動平臺的獨(dú)立到達(dá)率為21.2%，同比上一年提升2.4個(gè)百分點(diǎn)。二者在大屏觀眾間的影響力均逐步提升。從數(shù)據(jù)來看，IPTV互動平臺的觀眾規(guī)模仍高于OTT互動平臺，但OTT互動平臺獨(dú)立到達(dá)率的增長更為顯著，后發(fā)優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)（圖2）。
2、IPTV互動平臺區(qū)域化特征明顯，大事件顯著提振收視
對于IPTV互動平臺而言，在不同城市和地區(qū)，其使用情況與普及度也不盡相同。在華北、華中、華東和西北，IPTV互動平臺的市場份額連續(xù)三年在第三季度保持增長，其中西北地區(qū)IPTV互動平臺的市場份額一直位居七大地區(qū)之首，在2021年第三季度達(dá)17.9%。除去華南與西南地區(qū)，IPTV互動平臺在其他地區(qū)2021年第三季度的市場份額均高于2019年同期（圖3）。
2019-2021年第三季度，IPTV互動平臺分天的收視走勢大體相同，2021年第三季度整體高于前兩年，7-8月的收視整體高于9月。7月和8月處于暑期，期間IPTV平臺分天收視率均保持在較高水平；9月的分天收視率波動則較大，休息日明顯高于工作日。受到東京奧運(yùn)會的影響，2021年IPTV互動平臺的分天收視率在7月24日，即奧運(yùn)正式比賽日第一天開始陡升，并在8月8日奧運(yùn)閉幕式當(dāng)天達(dá)到最高值0.99%。整體來看，2021年7-8月期間IPTV互動平臺收視率明顯高于2019年和2020年同期（圖4）。
3、OTT互動平臺吸引力增強(qiáng)，觀眾觸達(dá)邁上新臺階
2019-2021年第三季度，OTT互動平臺7月、8月、9月的收視率均較歷史同期持續(xù)增長；同一季度區(qū)間內(nèi)看，8月的OTT互動平臺收視率高于其他兩個(gè)月，7月次之。2021年8月的OTT互動平臺收視率同比上一年增長0.2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到一個(gè)新高度1.1%（圖5）。提供了多元化收視選擇的OTT互動平臺，對電視觀眾的吸引力呈現(xiàn)出增強(qiáng)態(tài)勢。
從到達(dá)率來看，2021年第三季度，OTT互動平臺的到達(dá)率整體邁上新臺階。在分周的到達(dá)率中，今年第三季度每周均高于去年同期。同樣得益于東京奧運(yùn)會這樣綜合性體育盛事的帶動，在2021年8月1日–2021年8月7日（第6周）期間，OTT互動平臺到達(dá)率達(dá)到2021年第三季度的最高值20.7%；2021年9月19日-9月25日（第13周）期間，三天的中秋假期再次推動到達(dá)率上漲到另一個(gè)高峰，達(dá)到20.5%（圖6）。
4、智能電視開屏觸達(dá)全時(shí)段上升，觀眾年齡趨向均衡
區(qū)別于設(shè)備覆蓋量和終端開機(jī)數(shù)據(jù)，智能電視開屏到達(dá)率指的是“人”到達(dá)，與常規(guī)電視大屏收視數(shù)據(jù)口徑一致。近三年來，作為接受各類收視信號源的入口，智能電視的開屏所觸達(dá)的觀眾規(guī)模呈穩(wěn)定上升趨勢。2021年第三季度，CSM 63測量儀城市組的智能電視開屏觀眾到達(dá)率為27.9%，相比2020年同期上漲3.6個(gè)百分點(diǎn)，觸達(dá)觀眾占所有電視觀眾的四分之一以上（圖7）。
觀眾的開屏行為在不同周天、不同時(shí)段的水平并不相同。從分時(shí)段的智能電視開機(jī)到達(dá)率來看，疫情前后觀眾的習(xí)慣收視時(shí)段并未產(chǎn)生大的變化。智能電視觀眾開機(jī)的高峰時(shí)段均集中在午間和晚間，且近三年的第三季度，開機(jī)高峰時(shí)段都比較一致，無明顯提前或錯(cuò)后。2021年第三季度，整體的開機(jī)到達(dá)率相比去年同期得到了全面的提升，最高點(diǎn)出現(xiàn)在19:00-20:00時(shí)間段，到達(dá)率峰值達(dá)20.3%，同比提升2.4個(gè)百分點(diǎn)（圖8）。
智能電視的觀眾年齡結(jié)構(gòu)正在發(fā)生改變。2019-2021年第三季度，智能電視開機(jī)的觀眾構(gòu)成中，4-14歲、35-44歲、65歲及以上觀眾的比例逐年上升，其中4-14歲少兒觀眾的比例在2021年第三季度達(dá)12.8%，同比2020年同期增幅達(dá)13.4%；65歲及以上的銀發(fā)族的比例在2021年第三季度達(dá)12.9%（圖9）。整體而言，隨著智能電視的逐漸普及化，其到達(dá)觀眾的年齡分布也在向著更為均衡化的方向發(fā)展。
結(jié) 語
電視大屏的非直播頻道為觀眾提供了更多的收視選擇，從數(shù)據(jù)來看，無論是從市場份額、收視率還是到達(dá)規(guī)模上，IPTV互動平臺和OTT互動平臺均表現(xiàn)亮眼。此外，智能電視開機(jī)到達(dá)率逐年提升，其觀眾年齡分布也在朝向均衡化、家庭化的方向發(fā)展。總之，在疫情對收視的影響逐漸減弱的今天，大屏媒體依然保持著穩(wěn)定的行業(yè)態(tài)勢。
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