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Temu、拼多多的低價“絞肉機”下，亞馬遜向左，阿里向右

發布時間：2025-11-24 21:11:07 來源：桑間濮上網 作者：百科

　　01 亞馬遜愛惜“叢林”，拼多高掛免戰牌

　　面對Temu的多的低V型《134-8006-5952》金華外圍女酒店服務提供外圍女小姐上門服務快速安排人到付款低價“絞肉機”，亞馬遜高掛免戰牌。下亞向左向右

　　日前，馬遜亞馬遜做出一個“艱難的阿里決定”：賣家可以自行決定自己的商品售價，不需要跟Temu進行比價。絞肉機

　　這一決定，拼多對于亞馬遜來說確實是多的低“艱難的”。因為亞馬遜是下亞向左向右渴望“低價”，也習慣于“比價”，馬遜更受益于“低價”。阿里

　　“低價”是絞肉機亞馬遜堅持了20年的策略，加上自建倉配和快速送達，拼多亞馬遜由此占據了巨大的多的低電商市場份額。

　　亞馬遜搞了一個比價系統，通過“機器+人工”的方法，全網抓取各平臺的售價，如果賣家的售價高于對手平臺，有可能會被“穿小鞋”——包括失去購物車(Buy Box)、流量分配中被邊緣化等。(文末掃碼，入億觀先生精選群)

　　亞馬遜稱之為“公平價格政策”。

　　亞馬遜在該政策條款中稱：“如果我們發現報價損害了顧客的信任，亞馬遜會刪除‘Feature Offer’，也可能會刪除報價，暫停發貨，在嚴重的情況下，可能會暫停或者終止銷售權。”

　　因此，對于一個亞馬遜賣家來說，其店鋪上的商品售價，高于自己獨立站或者其他渠道的售價是危險的，有時，站外的低價同類商品并不是自己銷售的，也有可能被亞馬遜的算法鎖定，并被其“穿小鞋”。

　　亞馬遜一直受益于這一“公平價格政策”，然而，面對Temu咄咄逼人的低價與大額補貼，亞馬遜有點吃不消了，不得不對這一政策進行“打折”。

　　因為Temu的價格實在太低了，8美元的泳裝和 2 美元的化妝刷套裝，低得讓人驚掉眼球。

　　因此，如果繼續嚴格執行這一策略，平臺上許多賣家的價格會明顯高于Temu同類商品的售價。

　　那么，依照亞馬遜嚴厲的“公平價格政策”，一大批賣家的V型《134-8006-5952》金華外圍女酒店服務提供外圍女小姐上門服務快速安排人到付款商品鏈接(listing)可能失去購物車，甚至被下架。

　　這對于亞馬遜生態來說，是一個巨大的破壞。

　　因此，亞馬遜將Temu排除在比價算法系統之外，讓自己賣家不要跟Temu比價了。不過，亞馬遜給了自己一個臺階下，它對外放風稱，之所以這樣做，是因為該平臺上的商品“有許多是假冒商品”。

　　確實，Temu開始卷入了一些知識產權官司。

　　據路透社報道稱，在上個月，一家名為 FitBeast 的中國健身器材商稱，將 Temu 告上美國伊利諾伊州的地方法院，稱Temu 售賣了一款5美元、貼有相同商標的仿冒品，而同款正品在亞馬遜上原價為25.99 美元，最新折扣價為16.99美元。

　　不過，《藍海億觀egainnews》發現，目前在Temu上看不到該款商品了，或許已經下架了。

　　實際上，即便是排除一些假冒產品，亞馬遜的商家價格也沒辦法跟Temu比拼。

　　亞馬遜不得不高掛免戰牌，因為跟Temu確實沒辦法戰下去了。

　　這是因為，亞馬遜必須保護它的200萬第三方賣家尤其是中小賣家，因為其平臺上超過60%的銷售額，來自于第三方賣家，其中大部分都是中小型企業(賣家)。

　　可以說，中小賣家是亞馬遜的“寶”——雖然很多賣家經常抱怨亞馬遜嚴苛的“壓榨”，但亞馬遜內心還是很“寶貝”這些賣家的。

　　中小賣家就是“亞馬遜叢林”里密密麻麻的灌木和草叢，給生態提供了養料、氧氣，固守了水土。

　　Temu是不同的，它沒有生態，它自己就是一棵參天大樹，高聳云天，深深扎根在自己的土壤上。供應商們不是賣家，不是灌木和草叢，而是給它土壤提供營養的“肥料”。

　　Temu只成就它自己，只成就它自己的品牌，最終它將形成一個巨大的流量黑洞，源源不斷地吸附流量(用戶)，源源不斷地讓供應商給它供貨，而這些供貨商除了賺錢一些極致微薄的利潤(比價上架，價高就下架)，永遠無法觸達終端消費者，很難沉淀自己的品牌資產。

　　當然，不排除Temu站穩腳跟之后，又重演SHEIN的故事，開始平臺化，推出自己的市場(Market Place)，但這是后話。

　　Temu這輛車，飚得實在太快了。

　　據YipitData數據顯示，Temu在4、5月GMV分別達到了6億和6.35億美元。另有數據顯示，6月前兩周Temu的GMV環比仍在增長。

　　據業內人士估算，Temu有望實現年度100億美元的GMV目標。相比之下，在已經深耕歐美市場14年的SHEIN，去年GMV約為300億美元。

　　彭博Second Measure在分析數十億信用卡和借記卡交易的數據后指出，5月美國人在Temu的消費支出高出了SHEIN近20%。

　　這一“飆車速度”實在太快了，卷起的風真能吹倒一批人。

　　02 亞馬遜與Temu必有一場“低價心智戰”

　　亞馬遜雖然主動掛上“免戰牌”，避免與Temu打響正面的“價格肉搏戰”，但是，它終歸還是不得不與Temu打一場“用戶低價心智認知的爭奪戰。”

　　對于亞馬遜來說，Temu暫時搶走了大量的訂單和流量，這不是最可怕的，最可怕的是，它通過大規模的補貼，搶走了大量用戶的“低價心智認知”。

　　低價，是驅動亞馬遜增長飛輪的重要一環。

　　在它的飛輪里，更多的供應商——更低的價格——更多的流量——更多的供應商——更低的價格，如此循環往復，飛輪不斷增長。

　　因此，低價是增長飛輪的驅動力，用戶低價心智認知，是亞馬遜的重大資產，也是它必須守住的陣地。

　　然而，Temu正成為一個顛覆者，不斷向這個陣地發起猛攻， 不斷地搶奪更多用戶的“低價心智認知”。

　　從這個角度上，亞馬遜必須與Temu打一場“低價心智反擊戰”。

　　如今，亞馬遜或明或暗地打響了這場“反擊戰”。

　　比如，最近，亞馬遜在許多產品鏈接(listing)底下，新增了一個20%的折扣優惠。

　　這是亞馬遜推出的一個新計劃，被稱為“亞馬遜提供的折扣計劃”，是為補貼買家而推出的新舉措，賣家不用出錢，費用全部由亞馬遜出。

　　按照亞馬遜的原話，該計劃是確保買家能夠找到更具有價格競爭力商品的方式之一”。

　　這意味著，亞馬遜開始搞補貼了。

　　這一配方，對我們來說很熟悉。我們國內有拼多多的百億補貼，京東現在也搞百億補貼，而拼多多海外版Temu更是把這一打法，發揮得淋漓盡致。

　　為了搶占用戶的低價心智，Temu補貼進去了很多錢。

　　據招商證券的數據，Temu在發往美國的訂單中，每單虧損約30美金，每年至少要虧損41.5億-67.3億人民幣。

　　此外，據36氪等透露，Temu母公司拼多多還準備了至少200億元，給Temu繼續搞補貼。

　　Temu也在大量補貼起到正向反饋。

　　在短短幾個月的時間，App下載量突破5000萬，用戶訪問量超過7000萬。

　　Temu形成巨大的虹吸效應，吸走的不僅僅是流量、用戶，更重要的是，Temu通過大量補貼不斷搶奪用戶的“低價心智”。

　　這可能對亞馬遜來說，將會引發巨大的后果。

　　實際上，Temu瞄準的“五環外下沉市場”，實際上也是亞馬遜的重要市場。

　　因為亞馬遜上銷售的主要還是白牌商品。

　　Nike、路易威登、哈雷等品牌的官方直營業務，在短暫嘗試亞馬遜業務后，幾乎宣告撤退。從主流視角看，亞馬遜的土壤，還是更適用于白牌商品，或者像安克創新一樣的原生電商品牌。

　　因此，亞馬遜鎖定的人群，實際上與Temu高度重合。

　　從另外一個角度上講，無論收入多高的人群，都有“下沉需求”。一個紐約的城市精英會購買LV提包，也會到Temu與亞馬遜上購買一個收納盒、手機支架和垃圾桶。誰更便宜，到誰那邊購買。

　　從這個角度來看，Temu將會是亞馬遜的一個強化有力的對手。

　　當然，有人會說，亞馬遜的商品賣得更貴，面向的大部分中端消費人群，有差異化——有第三方市場機構調研，亞馬遜的核心用戶是美國中高收入階層的家庭用戶。2016年，在年收入超過11.2萬美元的中產家庭中，將近75%的家庭都是Prime會員。

　　京東當年也是這么想的，然而，它的所謂“中端用戶”，最終被被拼多多挖走了很多。

　　尤其是拼多多搞出了“百億補貼”之后，包括蘋果手機在內的大品牌正品行貨成為爆款產品。許多“中端消費者”過去曾對所謂低價、劣質的拼多多不屑一顧，然而，隨著百億補貼的推出，他們逐漸轉向了拼多多。

　　時間一久，用戶的心智就發生了變化。

　　這些“中端用戶”，也開始在拼多多上購買一些品質要求更高的、價格更貴的商品品類，并且形成了習慣。

　　這意味著，拼多多不僅搶奪了京東“低價心智”，也“征服”了一批中高端的用戶，最終，拼多多這個“后起之秀”在市值、用戶已經超過了京東了。

　　毫無疑問，作為拼多多旗下的Temu，一定會在海外市場如法炮制，將補貼堅持到底，將低價堅持到底。未來也會引入一批大品牌的產品，以低價去銷售，以吸引更多的中端消費者。

　　亞馬遜不僅要守住“下沉市場的基本盤”，也要守住“中端用戶群體”。

　　因此，亞馬遜現在推出補貼，是情理之中的事，同時，可以預見的是，亞馬遜與Temu必然會打一場“低價心智的爭奪戰”。

　　03 阿里換帥，老將回歸，要打一場價格硬仗

　　對于Temu咄咄逼人的價格戰，亞馬遜暫避兵鋒，沒有與其打正面戰爭。

　　然而，在國內，阿里巴巴面對著Temu母公司拼多多等對手的低價進逼，卻要來一場“價格硬仗”了。

　　在這場硬仗之前，阿里進行了重大調整。

　　在一個平淡無奇的、連GMV都不公布的618之后，阿里巴巴迎來人事大地震。

　　今年9月，張勇將卸任阿里集團董事長和CEO，由蔡崇信和吳泳銘分別接任董事長和CEO。

　　阿里管理層迎來一波“老將回流潮”。

　　首先是蔡崇信和吳泳銘回歸，兩人均為阿里老將，位列“創始十八羅漢”;而離開十年的阿里云創始人王堅，也被傳今年5月重新回歸阿里云;此外，在“1+6+N”變革中，多位近年淡出阿里業務一線的合伙人，也都重新進入子集團董事會名單。

　　一切跡象表明，馬云要帶著一幫創業老兄弟們回歸權力中心了。

　　退休多年，正在享受美好人生的老將們，為何紛紛回歸阿里?

　　這是因為，阿里的勁敵，已經殺入到了腹地，火燒到了鼻子跟前。

　　從成立到年GMV突破萬億元，阿里花了14年，京東花了19年，拼多多只花了4年半。甚至在2022年，拼多多的DAU(日活用戶)一度反超淘寶。

　　除了拼多多，淘寶天貓的“搜索電商”，還遭到了抖音“興趣電商”的狙擊。抖音電商的GMV，從2020年的5000億元增長到2022年的超1.5萬億元。

　　這意味著，阿里的淘天集團又多了一個萬億級的對手。

　　一切來得太快了。

　　攻守之勢已經發生變化，阿里從一個挑戰者變成了一個被顛覆者。

　　剛放手幾年，勁敵已經逼到鼻尖底下，對于一手看著阿里成長為巨頭的“元老們”，誰也無法退居一隅，坐下來安享人生。

　　因此，馬云帶著一幫“退休”的創業元老又回到一線，再次吹響沖鋒號角，再次“創業”。

　　創業需要冒險和進擊，因此張勇作為“少出錯、不出錯”的“守業者”的角色，必然要終止了。

　　相信，馬云、蔡崇信、吳泳銘等“元老派創業者們”接下來必然要打一場硬戰。

　　如何打贏這場戰?或者掰回一局?

　　馬云開出的藥方是回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。

　　回歸淘寶，是第一要務。回歸淘寶，意味著兩條：一、讓更多中小商家(賣家)回流;二、便宜、便宜、再便宜，讓下沉消費者回流。

　　這是因為，一、如上文所說的，亞馬遜要守住用戶的“低價心智”，阿里巴巴同樣也需要守住用戶的“低價心智”;二、阿里淘天平臺上的，中小賣家流失嚴重，它們要像亞馬遜一樣，重新修補和激活自己的“叢林生態”，因此，它們需要中小賣家。

　　拼多多和抖音電商的崛起，就是因為籠絡住了一批中小商家，又滿足了消費者的“降級需求”。

　　三年疫情，消費進一步低迷，所有人都將袋子捂得越來越緊，也比任何時候更注重性價比。誰更便宜，就買誰的，管他什么“消費升級“和“品牌附加值”，這一切都是虛的，人們要的就是低價。

　　“低價”，是拼多多和抖音電商崛起的密碼。然而，這么多年來，逍遙子張勇一直看好并強調“消費升級”——消費升級，意味著漲價以及重點扶持品牌賣家(商家)

　　張勇確實這么做的，尤其是他擔任CEO后，張勇讓淘寶傾斜了大量流量給天貓，以扶持品牌賣家的崛起，直到2022年，淘寶天貓有七成收入來自品牌商家。

　　阿里這樣做，當然是收益的，整個平臺客單價大增，GMV數據極端漂亮，也因此獲得真正的收入。

　　然而，中小賣家和消費者寒了心。

　　中小賣家沒有流量，消費者買不起“消費升級的商品”，因此，他們倒向了后來者拼多多和抖音電商

　　因此，當拼多多大搞百億補貼之際，阿里以及老對手京東都沉醉在“消費升級的甜夢”之中，讓自己“跳出了三界”，游離在價格戰之外。

　　接著，拼多多和抖音電商趁機“劫走”了大批中小賣家和“下沉用戶”。

　　如今，阿里醒悟過來了，要回歸淘寶生態，在流量、資源方面向渠道商和中小商家傾斜了。

　　那么，可以預見的是，阿里的淘天集團必然會有一場大補貼和價格戰，同時，將中小賣家在此捧在手心，給與大量的流量和資源扶持——如淘天集團CEO戴珊提出的“用戶為先、生態繁榮、科技驅動”。

　　其中，“生態的繁榮”意味著不僅要少數的頭部品牌賣家，更需要處在“中部”和“尾部”的中小商家。

　　正如上文所述的，好比一個熱帶雨林生態，不僅需要參天大樹，也要灌木和草叢。

　　巧合的是，阿里的二十年老對手京東，前陣子也迎來的“換帥”——徐雷卸任京東集團CEO，徐冉接棒，創始人劉強東強勢“回歸”。

　　這是因為，劉強東認為：“(京東)失去低價優勢，一切競爭優勢都將歸零。低價是過去成功最重要的武器，也是基礎性武器……目前我們的零售業務經營文化在逐漸喪失，隨著我們的3C家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權，絲毫不再關注我們的低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧!”(劉強東對高管談話)。

　　京東當年也是靠低價起價的。

　　京東和蘇寧打起價格戰時，劉強東甚至放話稱“我們除了錢什么都沒有”，”從明天九點開始，京東商城所有大家電都比蘇寧線上下更便宜，并且無底線地便宜”“如果蘇寧敢賣1 元，那京東的價格一定是0 元 “。

　　然而，這么幾年，京東與阿里也面臨同樣的問題，強調消費升級，而忘記了自己起家的歷史——堅持低價和維護中小賣家的利益。

　　結果，拼多多和抖音電商后來者居上，“劫走”了中小賣家，也“劫走”了用戶(流量)。

　　因此，阿里與京東，兩個20年的對手，如今在戰略上回歸到一條線上——回歸低價，回歸生態。結語：億觀先生認為，對于任何一個生態來說，頭部過度攫取利益，吸走大部分營養，而中長尾的利益勢必會被侵蝕，而出現營養不良，最終會蔓延開來，導致整個生態的營養不良，甚至會枯萎。

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