桑間濮上網(wǎng)超前點(diǎn)播已成用戶習(xí)慣 促進(jìn)內(nèi)容生態(tài)良性循環(huán)
從2019年8月《陳情令》超前點(diǎn)播引發(fā)不滿，到現(xiàn)今觀眾習(xí)慣于付費(fèi)觀看內(nèi)容，點(diǎn)播僅用了短短的已成用戶天津河西高級(jí)資源外圍大學(xué)生上門vx《189-4143》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)8個(gè)月。
日前，隨著芒果TV正式宣布將于4月10日20點(diǎn)開啟《三千鴉殺》付費(fèi)超前點(diǎn)播，內(nèi)容愛優(yōu)騰芒已正式達(dá)成“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，生態(tài)超前點(diǎn)映常態(tài)化趨勢(shì)明朗。良性傳媒內(nèi)參-傳媒獨(dú)家匯總了超前點(diǎn)播的超前促進(jìn)劇集信息，可以發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)播這一模式在2019年試水時(shí)度過了適應(yīng)期，已成用戶到2020年古裝仙俠、習(xí)慣循環(huán)都市情感、內(nèi)容年代傳奇、生態(tài)懸疑冒險(xiǎn)等各種題材、良性體量的超前促進(jìn)劇集扎堆出現(xiàn)，已然進(jìn)入到更加系統(tǒng)化、科學(xué)化、常態(tài)化的高階模式。
題材多元但“偏愛”古裝
通用模式而非“粉絲收割”
從《陳情令》開啟付費(fèi)超前點(diǎn)播模式至今，共有19部劇集啟用，覆蓋“愛優(yōu)騰芒”四大視頻平臺(tái)。同時(shí)從內(nèi)容角度和付費(fèi)角度來(lái)看，呈現(xiàn)出題材類型趨向多元化、有IP基礎(chǔ)的作品占比高達(dá)95%、定價(jià)與劇集熱度掛鉤等特點(diǎn)。
內(nèi)容角度：IP基礎(chǔ)是利器，圈層內(nèi)容更易擴(kuò)張
第一，題材多元，古裝“先行”。首先來(lái)看19部超前點(diǎn)映的劇集題材類型：11部為古裝，5部都市，2部年代，1部為懸疑題材。可以明顯發(fā)現(xiàn)在多元類型的趨向中，古裝劇更受歡迎，占比近六成，包括去年的熱門《慶余年》《陳情令》，以及今年頻頻登上熱搜的《三生三世枕上書》《從前有座靈劍山》等。
第二，含有甜寵、懸疑等元素的圈層內(nèi)容成為視頻平臺(tái)的主打，也更易被受眾認(rèn)可。不管是古裝劇《慶余年》《陳情令》《大主宰》，還是甜寵劇《三千鴉殺》《沒有秘密的你》、懸疑冒險(xiǎn)劇《龍嶺迷窟》、刑偵劇《重生》，均屬于不同類型、不同受眾的垂直系列劇。也可以說明擁有固定受眾的圈層性內(nèi)容在超前點(diǎn)播上，更易擴(kuò)張?jiān)隽靠臻g。
第三，IP改編劇占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)。雖然說超前點(diǎn)播并非是“粉絲收割”，但縱觀以上劇集發(fā)現(xiàn)，僅有《嘆息橋》沒有粉絲基礎(chǔ)，IP內(nèi)容占比高達(dá)95%。而這些IP來(lái)源也較為多樣，除了常見的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編之外，還有韓劇、日劇以及漫畫改編作品，受眾基礎(chǔ)深厚，均在播出之前就引發(fā)討論。這不僅讓劇集擁有熱度，也為超前點(diǎn)播提供了更容易“生長(zhǎng)”的土壤。
平臺(tái)角度：“愛騰”在前“優(yōu)芒”直追，費(fèi)用較為均衡
第一，“愛優(yōu)騰芒”均入局，差異化明顯。最早開“先河”的騰訊在超前點(diǎn)播的數(shù)量布局上也是最多的，在其IP內(nèi)容生態(tài)中，超前點(diǎn)播的模式運(yùn)用已然自成體系。在《陳情令》打開局面后，騰訊聯(lián)手愛奇藝對(duì)《慶余年》《從前有座靈劍山》繼續(xù)擴(kuò)張，目前已有10部劇開啟超前點(diǎn)播模式。其中，7部為古裝玄幻的IP改編劇，還有改編自鬼吹燈系列的《龍嶺迷窟》，熱門韓劇、日劇的《沒有秘密的你》《不完美的她》。
相對(duì)題材集中的騰訊，愛奇藝風(fēng)格較為多樣，9部劇集中含有玄幻、年代、懸疑、喜劇、都市等元素。而稍后入局的優(yōu)酷則延承其“硬漢風(fēng)”，首先以都市刑偵劇《重生》、都市情感劇《嘆息橋》嘗試，垂直性凸顯。作為最晚加入的芒果TV，選擇用含有古裝、青春、甜寵元素的《三千鴉殺》“領(lǐng)頭”，符合平臺(tái)氣質(zhì)。
第二，單集價(jià)格平均，關(guān)鍵在于付費(fèi)節(jié)點(diǎn)。超前點(diǎn)播付費(fèi)觀看模式逐漸固化，目前超前點(diǎn)播付費(fèi)觀看模式主要為兩種：一是可直通結(jié)局，收費(fèi)模式：限時(shí)一次性付費(fèi)直通結(jié)局或3元每集逐集解鎖；二是VIP會(huì)員每周搶先看下周劇集，收費(fèi)模式為3元每集逐集解鎖。
首先來(lái)看單集價(jià)格，除《沒有秘密的你》單集2元之外，其余顯示單集價(jià)格的劇集均為3元每集，可以說明單集費(fèi)用與劇集前期熱度不成正比。而總價(jià)的不同則是由于劇集的付費(fèi)節(jié)點(diǎn)不同，這就與劇集播出情況相關(guān)了。觀眾對(duì)于超前點(diǎn)播的選擇決定于話題熱度、口碑質(zhì)量、劇情黏性等，這也是視頻平臺(tái)決定在劇情關(guān)鍵期或大結(jié)局開啟此模式的重要考量因素。
例如《慶余年》《三生三世枕上書》《將夜2》等付費(fèi)點(diǎn)播在播出中期，付費(fèi)集數(shù)均為24集；《兩世歡》《從前有座靈劍山》《龍嶺迷窟》等節(jié)點(diǎn)為大結(jié)局。從吸金能力來(lái)看，現(xiàn)象級(jí)爆款劇《陳情令》帶來(lái)1.65億的直接盈利，《三生三世枕上書》則成為2020年播放量突破50億的首部劇集。
試水后成功著陸
相互成就促進(jìn)內(nèi)容生態(tài)良性循環(huán)
在付費(fèi)的會(huì)員服務(wù)之外，視頻平臺(tái)疊加新收費(fèi)服務(wù)的原因不言而喻。長(zhǎng)期虧損之下，視頻平臺(tái)一直在探索成熟的商業(yè)模式，以保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)。愛奇藝創(chuàng)始人、董事兼首席執(zhí)行官龔宇曾表示，未來(lái)會(huì)將超前點(diǎn)播模式更加常態(tài)化，以此提高ARPU值（用戶貢獻(xiàn)的收入）。因此，超前點(diǎn)播就是跳出“困境”的重要一步。
為什么這么說？主要從三方面來(lái)看。
首先從平臺(tái)角度看，這種形態(tài)的出現(xiàn)帶來(lái)了直觀的、肉眼可見的盈利。而在另一方面，有了盈利也就有了平臺(tái)、內(nèi)容、用戶正循環(huán)的能量。用戶為喜愛的內(nèi)容付費(fèi)，平臺(tái)獲得收益后既可以根據(jù)用戶反饋選擇內(nèi)容播出，也可以制作出更符合用戶喜好的內(nèi)容，這是一種相互成就的正向循環(huán)。
阿里大文娛優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎曾表示，不管是粉絲向劇集還是主打泛人群的劇集，只要有一批忠實(shí)觀眾，都可以嘗試超前點(diǎn)播。平臺(tái)會(huì)先用自制劇試水，如果能走通對(duì)合作伙伴也是一種賦能。
觀眾催生超前點(diǎn)播
其次站在用戶角度看，超前點(diǎn)播的出現(xiàn)并沒有損害已有會(huì)員的利益，而是在會(huì)員的基礎(chǔ)上提供了更多的、靈活的、可選擇的服務(wù)，契合了當(dāng)下觀眾對(duì)于觀劇追求“爽”感的需求。同時(shí)，這種較為彈性的收費(fèi)模式，一定程度上比直接均攤成本提升會(huì)員費(fèi)用更為合理，也在一定程度上催生了超前點(diǎn)播。
最后站在行業(yè)角度看，常態(tài)化趨向明顯的超前點(diǎn)播模式，能夠更加明確地知曉觀眾的喜好和市場(chǎng)的風(fēng)向。也就是說，觀眾的付費(fèi)意愿與劇集的口碑質(zhì)量掛鉤，使得內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、用戶黏性較高的劇集不斷涌現(xiàn)，這對(duì)于整體的電視劇制作行業(yè)來(lái)說是一次升級(jí)與挑戰(zhàn)。同時(shí)，這一模式的實(shí)施也有利于加大平臺(tái)遏制盜版的力度，從而在版權(quán)保護(hù)方面起到凈化和推動(dòng)作用。
總的來(lái)說，這種商業(yè)模式直接催生了更加良性的內(nèi)容循環(huán)：視頻平臺(tái)將這部分收入轉(zhuǎn)化為持續(xù)的內(nèi)容投入，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又被用戶繼續(xù)付費(fèi)觀看，從而在一定程度上提升行業(yè)制作水準(zhǔn)。由此可見，視頻平臺(tái)推動(dòng)超前點(diǎn)播常態(tài)化這一“步”走對(duì)了。
