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導讀：目前，廣告市樂視TV的前景開機廣告售價就已達到180萬/天，這個價格已經可以跟央視《新聞聯播》前后的擔憂道上海外圍（外圍模特）微信189-4469-7302誠信外圍，十年老店10秒廣告相媲美。對于前景遼闊的結點OTT市場來說，真的不知準備好了嗎？ 打開任何一臺智能電視，都會有長達10秒的廣告市開機廣告，并且不能跳過，前景不能快進，擔憂道甚至連關機都不能，結點你就只能看著Dior香水的不知廣告一直到結束…… 可別小看了這短短幾十秒的開機廣告背后的經濟價值。 目前，廣告市樂視TV的前景開機廣告售價就已達到180萬/天，這個價格已經可以跟央視《新聞聯播》前后的擔憂道10秒廣告相媲美。 而就在上周，結點樂視方面還表示，不知大屏廣告價格還將進一步提高。 開機廣告、內容貼片廣告、系統廣告……未來，一打開智能電視，可能哪里都是廣告。 天風證券的一份研報顯示，2016年12月起到2017年春節，OTT(互聯網電視)廣告曝光量增長了337%，預計2017年OTT廣告市場規模將達25億。 與千億級別的上海外圍（外圍模特）微信189-4469-7302誠信外圍，十年老店傳統衛視廣告相比，盡管OTT(互聯網電視)廣告還像蛋糕上的櫻桃一樣，但按照目前90%以上的增長速度，這個市場未來3年有望突破百億元的價值。 上海一家OTT廣告代理公司告訴娛樂資本論，2017年前兩個月在OTT上的廣告銷售額，可能相當于2016年全年的金額，“下個月，有一家OTT開機廣告的招標會，有15家公司都去競標”。業內人士預計，今年，OTT廣告代理商的數量很可能從去年的十幾家猛增到50家以上。 而且，智能電視早已悄悄收集了每位用戶的收視習慣，目前已經可以針對不同的用戶精準投放，如果你常常收看電視劇《三生三世》，系統可能會自動給你推送楊冪代言的廣告。 “OTT廣告性價比很高，這個市場的價值被明顯低估了。”在近期的一次投資者交流活動中，上市公司藍色光標就曾重點談到他們在OTT領域的快速布局，“這是一個高速增長的市場!” OTT開機廣告都怎么玩? 我們還是從價格說起。 樂視TV官方給娛樂資本論的回復稱，樂視大屏現階段開機全天費用是180萬/天，如果一臺機器一天開機4次，還會看到4條不一樣的開機廣告，每輪價格是45萬元。 相比之下，貴州茅臺是在《新聞聯播》前的20秒廣告，1年的時間投入5億，平均每天136.98萬元。 在整個OTT市場，開機廣告是增長最為明顯的一個品類。因為強制觀看、高觸達率以及可以定制，開機廣告已成為80%的OTT廣告主最青睞也最舍得花錢的營銷手段。 與相對強勢的樂視TV不同，目前國內大多數OTT廣告采用的是CPM計費，即每千次展示的價格在20元到60元不等。整體而言，價格要低于電視廣告，高于PC 端的互聯網廣告。 與傳統電視不同的是，OTT的開機廣告具有可更換可升級的特性，這意味著它不具有唯一性。 舉個例子來說，海信電視本月生產的一批43寸電視機開機廣告可以賣給蒙牛一個月，而65寸液晶屏的開機廣告可能賣給伊利一個月，而下個月，有可能又會賣給像大眾汽車這樣的新廣告主。OTT開機廣告可以按電視機的出廠批次或者型號等方式來服務不同的廣告主。 2016年OTT市場掀起了一股開機廣告熱潮，各大廠商爭相商業化并進行廣告系統升級，吸引廣告投放。這當中表現比較搶眼的如樂視，海信，康佳，長虹等。奧維數據預計整個2016年OTT市場開機廣告達到6-8億級規模。 這一熱潮在2017年春節檔達到高潮，由于上旬連著元旦，下旬連著春節，2017年1月中國智能電視日開機率為47%，日活躍終端數4539萬臺。 但傳統電視廠商與小米、樂視、微鯨等智能電視品牌相比存在明顯不同。對傳統電視廠商而言，銷售硬件是主要目的，注重維護用戶體驗，15秒視頻+10秒圖片的開機廣告是其能接受的時間極限和玩法。 由于開機廣告受制于終端量，日均廣告容量有限，很快就會觸達天花板。 業內認為，開機廣告是一塊稀缺資源，開機廣告的開發空間已經所剩不多。而只能一體機電視的玩法更多樣化，廣告遍布在每一個可以出現廣告的地方。 而這恰恰是樂視、小米、微鯨等互聯網電視廠商精心謀劃的商業藍海。 貼片廣告才是更大的藍海 “觀星”，這是樂視TV在2016年上線的數據分析與廣告投放系統。 比如用戶在晚上 8 點打開一場球賽觀看的時候，系統就會自動推送一條小龍蝦啤酒套餐的優惠信息在電視屏幕上。在測試中，這條信息的打開率是 15.3%，而用戶打開游戲應用時推送的游戲手柄優惠消息的打開率則高達 38.8%。 這也意味著，互聯網電視的運營商已經開始針對不同用戶，投放不同的廣告，這種類似于“今日頭條”的廣告推薦模式，不僅更加精準，而且讓廣告投放的容量大幅增長。 不僅如此，貼片廣告、品牌專區、關機廣告、桌面推薦、互動廣告、電視電商等新穎的廣告植入形式應運而生。 貼片廣告，還分為前貼片、暫停貼片、后貼片等方式，主要由優酷、愛奇藝這樣的內容方提供，后期跟OTT牌照方以及硬件廠商分成。 從行業角度看，目前貼片廣告庫存量非常龐大，主力競爭者仍是主流的視頻網站，如愛奇藝，企鵝TV，優酷，樂視等。各家視頻網站一般采取多屏散投+OTT端定向投放的經營模式推動OTT貼片廣告發展競爭。業內人士認為，未來OTT整個桌面的分發、導流和內容植入將會更有價值，貼片廣告正迎來一個快速的流量變現期。 愛奇藝等內容渠道方為了爭取更多的智能電視貼片廣告，要與各家電視機廠商進行談判，一般而言，他們會給到終端商一些優惠條件，游說整機廠商用他們的內容。 業內人士透露：“基本上都是通過利益捆綁方式，愛奇藝等內容渠道方會跟終端廠商說，你用我的系統和內容，我一臺給你補貼多少錢。” 這時候，內容渠道實際上要給出兩部分分賬，一部分給終端廠商，比如會員收入和廣告收入都會有分成出來;另外，內容方也會給到牌照方一定的分成。一般來說，行當內的VIP的會員收入分成在15%-25%之間分給整機廠;然后廣告的分成在10%-15%之間。 2017年成為OTT廣告爆發臨界點，但依然有瓶頸 業內普遍預計，2017年智能電視市場將迎來爆發臨界點。 目前，OTT廣告增長率整體一線城市要比二三線城市情況好，主要原因來自智能電視較高的滲透率。當下的OTT行業，仍處于市場教育的階段，后期的增長速度會更快，未來4年OTT家庭覆蓋率將能達到40%以上(智能手機人口覆蓋率43%)。 天風證券的研報顯示，2016年每賣出10臺電視中，就有9臺是智能電視。以海信為例，目前已經100%是互聯網電視，不再進行傳統電視鋪貨。而且，傳統電視流量明顯向智能電視傾斜，智能電視的開機時間比傳統電視(4.18個小時每天)更長，達6.01小時每天。 各家研究機構一致預測，OTT端廣告突破爆發臨界值的時間會在2017年，主要基于以下幾個原因。 一是廣告主對OTT端價值的認可到達一定階段。劇星傳媒觀察到一個現象，2016年一些體量相對比較小的廣告主主動試水投放OTT廣告，還有一部分品牌在OTV中選擇多屏散投模式，有一部分流量分流到了OTT端，相當于這部分品牌“被”投放了OTT廣告。 但2017年開年以來，大量本土客戶開始大規模踴躍嘗試投放OTT廣告，并將其作為整合營銷中的重要部分，甚至有些廣告客戶全面削減電視預算轉向OTT端。像唯品會這樣的電商，2017年在OTT端的廣告預算可達到幾千萬。 二是流量比例達到了一定階段。目前大部分視頻類OTT媒體反饋，OTT端流量已經占據全平臺流量10-15%，并保持高速增長。有機構預測，2019年，OTT端流量將占視頻網站流量超過30%，成為視頻網站最重要的流量入口之一。 但值得注意的是，智能電視高達90%的銷售滲透率，并沒有換來在廣告上相應的收入。 業內人士認為，智能電視普及度和開機率在一線城市比較高，但是二三線城市的智能電視點播用戶依然數量不多，廣告的觸達率會低一些。 上述OTT營銷公司認為，即便是二三線城市，OTT廣告主也還是比較想投的，但是由于硬件廠牌品牌比較多，除了傳統六大以外，還有樂視、小米、暴風TV、微鯨電視等十幾個品牌，受制于硬件廠商的運營能力，原本比較集中的市場變得比較混亂。 相當于在傳統衛視上鋪廣告，只要跟一家衛視談就可以覆蓋一個省，但在做OTT廣告，不管是廣告主，還是廣告代理商，要覆蓋一個省的區域，可能要跟省內十幾家廠商全都談一遍才行，而且每家的廣告價格、時間等等具體合同條款都不一樣。 另一方面，廣告太多極其影響用戶體驗，并不是所有的電視機廠商都愿意增加廣告。小米電視在米粉投訴廣告太多之后，已經削減了部分廣告。 不僅如此，如此獲得廣告主認可的第三方監測數據，亦成為這個市場能否進一步增長的關鍵一環。 正如傳統電視行業“收視率造假”，視頻網站“刷流量”一樣，互聯網電視領域的數據如何保證真實有效，如何確保流量不作假，也需要整個生態環境的完善，以及公信力 的逐漸提升。 而這些，都是OTT廣告市場真正爆發需要先解決的問題。 |