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【家電資訊-家電新聞 - 營銷視野，雙風作者：編輯】

雙十一的云變誕生頗為偶然。

2009年中下旬，幻為何海上海包夜小三情婦（電話微信199-7144-9724）上門預約外圍上門外圍女全套一條龍供全球及一二線城市包養資源時任淘寶商城總裁的爾智張勇和他的團隊，為了做大品牌，夠年策劃了一個嘉年華式的全網網上購物節，恰好選中了11.11這個日子。雙風

最初的云變時候，沒有人在意這個不起眼的幻為何海日子。2009年的爾智雙十一，銷售額只有0.5億元，夠年總共才27個品牌參與。全網

但誰也沒有料到，雙風這個看似偶然的云變舉動，會在中國掀起一場巨大的幻為何海購物狂歡。

這一點在銷售額上體現得非常明顯，2009年的0.5億，到了2021年已經變成了5403億，如果把京東平臺也算上，這個數字是8894億，是當初的1.7萬倍！參與的品牌數量也從當年的27個，到如今的近40萬個。

十多年時間，當初那個普普通通的日子，已經變成了一個商業符號，同時也是我們觀察市場經濟活力的重要窗口。

01

變與不變

雙十一重塑了人們的上海包夜小三情婦（電話微信199-7144-9724）上門預約外圍上門外圍女全套一條龍供全球及一二線城市包養資源消費節奏。

自2009年以來，每年的雙十一，都有不同的玩法，甚至衍生出了五花八門的專屬名詞——

秒殺、剁手、蓋樓、養貓、尾款人......

從那以后，每年11月，都有一個特殊的日子，讓人充滿期待、夜不能寐、精神抖擻、秒變數學小能手。

在這場購物盛宴中，被重塑的不只是消費者，還有商家。時至今日，雙十一已經成為一個標志性節點，是消費品牌、平臺供應商、物流企業的必爭之地。一個肉眼可見的趨勢是：商家們越來越“卷”了。

從時間上來看，最早的雙十一特指11月11日那一天，到了現在，10月底就開啟預售了，10月31日第一波開賣就拉開了帷幕。

細看各個消費品牌，更是卷上了天際。你也許很難想象，現在連博物館也參與雙十一活動了，近100家博物館在電商平臺一較高下，河南博物院更新了“考古盲盒”，甘肅博物館帶來了“綠馬”，上海博物館甚至開始賣酒……

盡管如此，在這場“狂卷大戰”中，依然有不少產品和品牌沖出重圍。

以天貓平臺為例，截至11月10日零點，已經跑出了148個成交額增長超100%的品類。其中地毯清洗機增長超30倍，面膜冷熱儀增長超55倍，角膜塑形鏡成交額更是增長近100倍。

更典型的例子來自海爾智家。從廝殺最為激烈的開門紅大戰，到雙十一沖刺收官，海爾智家始終穩居全網第一。截至11月11日24時，海爾智家拿下大家電全網第一、多品類第一、多榜單第一、口碑第一、高端第一等多個第一。

翻閱過往資料，筆者還發現，在雙十一大戰中，這已經是海爾智家取得的第11次全網第一，并且保持了一直以來的高增長態勢。

這不禁讓人好奇，線上經濟風云變幻，這些品牌何以屹立常青？

02

與時俱進

雙11走過的這些年，消費市場發生了天翻地覆的變化。時至今日，網絡購物的用戶規模從1.08億人，擴大到8.12億；網絡零售額也從2500億增長到10萬億。

隨著90后走上社會并逐漸成為消費的中流砥柱，他們新穎的消費觀念也影響了整個消費市場。研究數據顯示，一款新產品的成功率只有5%，超過70%的新品在18個月內會退市。這意味著，消費品牌們只有一條出路：不斷創新，生產更符合用戶需求、更高質量的產品。

不進則退，是所有消費品牌的宿命。這個趨勢，從直播電商巨頭的變遷就能看出。

李佳琦時代，他們的核心優勢在于議價能力，很多人就是奔著“全網最低價”去的。到了羅永浩時代，直播間的商品延伸到手機、電腦等高單價的科技產品。再到如今的東方甄選，在直播間講課的董宇輝一夜爆紅，粉絲數從100萬飆漲到1800萬。人們才意識到，原來直播還可以這樣，直播電商也正式開啟了“內容”時代。

從李佳琦到羅永浩，再到東方甄選，我們發現消費者的需求是在不斷變化的，換言之，誰能不斷滿足他們的需求，誰就能贏得他們的青睞。

這一點，同樣體現在海爾智家身上。今年雙十一，海爾智家拉來了芒果TV《乘風破浪的姐姐》和《披荊斬棘的哥哥》兩大人氣IP，主動觸達年輕人，玩出了新花樣。

更多的努力還在生產端。在過去那個“實用至上”的年代，當國人只需要一臺冰箱、洗衣機的時候，海爾智家把單品做到最強。如今，在實用性之上，年輕人更加追求智趣新潮的全新生活體驗，海爾智家便與時俱進——

陽臺洗衣機可自動識別衣物面料、自動洗護，還能根據天氣推薦晾曬方式；浴室熱水器會自動根據你的喜好備水，洗完澡走出浴室烘干系統自動啟動，客廳溫度也會隨之升高防止感冒……

在過去，消費者的需求可能靠一個個單一的產品就可以滿足；但在物聯網時代，當電器變成網器，用戶需要的就不僅僅是具有單一智能功能的產品，而是個性化、可迭代的場景解決方案。

面對這樣的變化，海爾智家做了積極的創新。2020年海爾智家還發布了全球第一個場景品牌——三翼鳥。

也許，正是這種與時俱進，造就了一如既往的品牌力。

03

數字化的力量

縱觀市場經濟發展史，一個品牌要做到持續的與時俱進并不容易。

這背后需要企業有超強的學習力和執行力，也離不開科技的賦能。

一個大的背景是，國內傳統企業的數字化轉型早已迫在眉睫。一方面，稍微大點的企業，未來都將產生海量的數據，如何把這些數據利用起來是一個不可回避的問題。另一方面，截至2021年，中國數字經濟規模已經達到45.5萬億元，占國內生產總值比重為39.8％，數字經濟已成為推動中國經濟增長的主引擎之一。

主動擁抱數字科技，已經成為所有中國企業的一道必答題。說白了，誰能率先實現轉型，誰就能搶占市場先機。

有些企業很早就邁出了這一步。前段時間，工信部官網公示了2022年新一代信息技術與制造業融合發展試點示范名單，其中國家首批“數字領航”企業共涉及9大領域，海爾智家、長城汽車、波司登等30家企業入選。

這些企業，都是各行各業中數字化轉型的佼佼者。拿輕工領域來說，海爾智家憑借“全域數字化轉型領航示范項目”成功入選，且居榜首。

你也許很難想象，早在2012年海爾智家就實現了用戶的數字化管理，2014年實現了客戶經營的數字化，2018年實現了員工的數字化。2021下半年開始，海爾智家開啟了全流程、全要素的數字化變革，并延伸到企業的上下游，形成數字協同力。多年來的數字化成效也顯而易見——

從2017年至今，海爾智家銷售費用率累計優化了3.31個百分點，管理費用率累計優化了2.78個百分點。從2017年中報到2022年中報，海爾智家歸母凈利潤5年復合增長率達12.46%。

通過數字化，海爾智家成功實現了“人貨場”的重構，進一步降本增效，還提升了消費者的體驗。

具體來說，海爾智家創新用戶數字化運營平臺，從需求端開始，就能得到更有價值的用戶畫像，實現從產品購買、使用到服務，全生命周期的精準投放。

舉個例子，同樣是熱水器，海爾智家針對年輕受眾的推薦重在顏值、智慧操控、礦泉美膚等新功能，針對家庭用戶則健康除菌、澎湃大水量是重點。而且，用戶使用過程中的任何需求、意見，都可以通過數字化工具得到及時解決。

在未來的數據時代，一家不具備數字化能力的企業，根本無法第一時間觸達用戶，更無法通過數字化手段搶占先機。

04

尾聲

其實，無論雙十一怎么變，背后的本質一直沒變——

如何贏得消費者的信任。

在筆者看來，只有那些永遠把用戶需求放在第一位，并圍繞這個目標不斷進化的企業和品牌，才能持續得到消費者的垂青。

拿海爾智家來說，上世紀末他就開始出海創牌；早在15年前，他就從價格戰中抽身，創立了高端品牌卡薩帝；2020年，他又率先創立三翼鳥，通過場景生態引領智慧生活……

數次前瞻求變的背后，其實就四個字：用戶至上。滿足用戶的最佳體驗，既是起點，也是終點。

也許，這才是他們能夠常青的真正原因。

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