全球家電市場(chǎng)加速洗牌，“中國(guó)制造”如何突出重圍？
德國(guó)柏林國(guó)際消費(fèi)電子展(IFA)創(chuàng)始于1924年，全球已經(jīng)有99年的家電加速昆明模特包夜（電話微信181-8279-1445）提供一二線城市可以真實(shí)可靠快速安排30分鐘到達(dá)輝煌歷史，被譽(yù)為全球電子家電行業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)。今年的洗牌26個(gè)展館擠滿了來(lái)自48個(gè)國(guó)家的2059家參展商，以海信、何突榮耀、出重大疆等為代表的中國(guó)制造中國(guó)企業(yè)高調(diào)亮相，成為中國(guó)制造的全球“新名片”，在柏林刮起一股“中國(guó)風(fēng)”。家電加速
作為世界上最大的市場(chǎng)電子消費(fèi)品生產(chǎn)國(guó)，近幾年，洗牌以海信為代表的何突中國(guó)企業(yè)闊步“走出去”，拓寬“朋友圈”，出重在海外市場(chǎng)拓展、中國(guó)制造深耕、扎根，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、本土化運(yùn)營(yíng)、過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和超高性價(jià)比，在全球市場(chǎng)版圖開(kāi)疆拓土，踢出了一記“世界波”。
“海信打破了一個(gè)禁錮”
作為此次IFA展覽的昆明模特包夜（電話微信181-8279-1445）提供一二線城市可以真實(shí)可靠快速安排30分鐘到達(dá)“首席合作伙伴(Lead Partner)”，海信的Logo被印制在IFA證件的顯著位置。接近3000平方米的海信展廳內(nèi)，2024年歐洲杯主題“打卡點(diǎn)”排起了長(zhǎng)隊(duì)，人們爭(zhēng)相與吉祥物泰迪熊“阿爾伯特”和歐洲杯獎(jiǎng)杯“德勞內(nèi)杯”合影。
IFA 開(kāi)幕式上，海信總裁于芝濤以流利的全英文演講“首秀”，正式宣布成為2024年歐洲杯官方合作伙伴，這是自2016年之后，海信第三次成為歐洲杯的官方贊助商。
在一系列體育營(yíng)銷的加持下，“HISENSE海信”在全球的知名度，大有超過(guò)日韓老牌企業(yè)之勢(shì)。在海信國(guó)際營(yíng)銷副總裁、歐洲區(qū)總經(jīng)理韓建民看來(lái)，與其說(shuō)這是一個(gè)“突破”，不如說(shuō)海信打破了一個(gè)的“禁錮”——中國(guó)制造的消費(fèi)電子產(chǎn)品能夠賣到5000美元的價(jià)格區(qū)間，這在以前是難以想象的——激光電視做到了——這款由中國(guó)企業(yè)主導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)的高端顯示產(chǎn)品，讓海信收獲了一批高凈值用戶，也為中國(guó)制造貼上了“高端化”的標(biāo)簽。
海信國(guó)際營(yíng)銷常務(wù)副總裁方雪玉表示，(贊助)歐洲杯和世界杯既提升了海信的品牌認(rèn)知度，又有效積累了海信的品牌資產(chǎn)，同時(shí)也履行了行業(yè)頭部品牌的社會(huì)責(zé)任。
在柏林市區(qū)的終端賣場(chǎng)里，售價(jià)3000歐元左右的海信激光電視大受歡迎，與其他國(guó)際品牌形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，海信激光電視相比傳統(tǒng)電視節(jié)能50%以上，可回收比例高達(dá)92%，在能源危機(jī)的大背景下，激光電視產(chǎn)品非常契合歐洲消費(fèi)者對(duì)于家電高能效的需求。
與市場(chǎng)份額同步提升的，還有海信的品牌價(jià)值、價(jià)格指數(shù)以及盈利能力。為了搶占更多的高端市場(chǎng)，此次IFA展上，海信又帶來(lái)了最新推出的折疊屏激光電視產(chǎn)品，這款產(chǎn)品即使屏幕大到 120 英寸，也可以輕松進(jìn)入狹窄空間，解決了消費(fèi)者購(gòu)買超大尺寸電視運(yùn)輸難、安裝難的痛點(diǎn)。
“全球家電市場(chǎng)洗牌”
今年上半年，包括德國(guó)在內(nèi)的全球幾乎所有地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增速較上年均有所下降。據(jù)報(bào)道，2023年前6個(gè)月，德國(guó)人購(gòu)買的電子設(shè)備數(shù)量明顯少于一年前，家用電器的銷售額下降了6.2%，私人IT產(chǎn)品的銷售額甚至下降了15.3%。
“整個(gè)家電行業(yè)的終端零售在歐洲和美國(guó)出現(xiàn)了兩位數(shù)字的下降，歐美差不多能到10%～12%的下降幅度。”方雪玉說(shuō)，市場(chǎng)“蛋糕”縮小、歐洲能源價(jià)格上漲和匯率變化以及復(fù)雜不確定性的國(guó)際形勢(shì)，也給海外的中國(guó)企業(yè)帶來(lái)不小的經(jīng)營(yíng)壓力。
以“穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)”著稱的海信，在壓力中搶占先機(jī)、贏得主動(dòng)。與歐美整體下滑形成鮮明對(duì)比的數(shù)據(jù)是，今年上半年，海信冰箱產(chǎn)品在歐洲市場(chǎng)銷售量同比增長(zhǎng)22%。市場(chǎng)調(diào)研公司GfK的數(shù)據(jù)也顯示，今年上半年，海信電視在歐洲的銷售額逆勢(shì)增長(zhǎng)，在德國(guó)、英國(guó)、意大利、西班牙等9個(gè)國(guó)家零售份額位居前三。以德國(guó)市場(chǎng)為例，海信電視在德國(guó)銷量增長(zhǎng)了60%以上，海信激光電視同比增長(zhǎng)179%。
這一降一增背后，意味著歐洲家電市場(chǎng)正經(jīng)歷洗牌過(guò)程，這是全球家電市場(chǎng)格局的重大變化，以海信為代表的中國(guó)家電企業(yè)已經(jīng)從“跟跑”向“領(lǐng)跑”邁進(jìn)。
方雪玉認(rèn)為，如果海信能夠首先堅(jiān)持做領(lǐng)先的產(chǎn)品和技術(shù)，堅(jiān)持我們的自主品牌，持續(xù)深耕體育營(yíng)銷，并充分與渠道聯(lián)合起來(lái)，完全有可能繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
“在整個(gè)歐洲市場(chǎng)，目前海信電視的市場(chǎng)份額排在第三位，我們希望用2～3年的時(shí)間，能夠成為第二，甚至第一。”她說(shuō)。而從全球市場(chǎng)來(lái)看，于芝濤透露，2022年海信電視全球出貨量位居世界第二，預(yù)計(jì)2023年海信將生產(chǎn)約2800萬(wàn)臺(tái)顯示終端設(shè)備，與此同時(shí)，海信還創(chuàng)新研發(fā)了移動(dòng)智慧屏、藝術(shù)電視、智慧擬窗等新型顯示產(chǎn)品，并向智慧醫(yī)療、商用顯示、車載顯示等B2B產(chǎn)業(yè)板塊迅速延伸。
“中國(guó)制造一起努力”
韋萊涅(Velenje)位于斯洛文尼亞北部，群山環(huán)抱下，蔚藍(lán)的湖面點(diǎn)綴其中，白帆片片、風(fēng)景如畫，海信歐洲區(qū)總部設(shè)立于此。韋萊涅因煤礦而興，男人挖煤賺錢，家眷洗衣做飯，由此誕生了高端白色家電企業(yè)Gorenje(古洛尼)。
2018年，海信并購(gòu)了經(jīng)營(yíng)不善的Gorenje(古洛尼)，并購(gòu)初期，Gorenje的產(chǎn)品存貨周轉(zhuǎn)長(zhǎng)達(dá)100天以上，成品資金占用達(dá)到上億歐元，企業(yè)經(jīng)營(yíng)不堪重負(fù)。
海信接手之后，中方團(tuán)隊(duì)基于成熟的制造業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，第一時(shí)間制定改革決策，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)能、調(diào)整結(jié)構(gòu)、按單生產(chǎn)、準(zhǔn)時(shí)交付、績(jī)效考核等一攬子措施，經(jīng)過(guò)18個(gè)月的整合實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。
收購(gòu)前的Gorenje產(chǎn)能較小、產(chǎn)品線復(fù)雜，在采購(gòu)上沒(méi)有議價(jià)優(yōu)勢(shì)，給供應(yīng)商的賬期非常長(zhǎng)。海信發(fā)揮“鏈主”作用，一大批優(yōu)質(zhì)的、更具成本優(yōu)勢(shì)的中國(guó)供應(yīng)商逐步走向海外，成為Gorenje的供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的全球采購(gòu)。
從開(kāi)始的“員工發(fā)不出工資”“供應(yīng)商拿不到錢”，到現(xiàn)在的“員工績(jī)效增長(zhǎng)”“供應(yīng)商信心大增”，海信交出了一份本土化運(yùn)營(yíng)的優(yōu)秀答卷。目前，海信已經(jīng)跨越收購(gòu)陣痛期，步入收獲期，2020年以來(lái)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)盈利，讓Gorenje重振雄風(fēng)，在斯洛文尼亞、東歐乃至整個(gè)歐洲站穩(wěn)了腳跟。
早在2006年，海信就確定了“大頭在海外”的國(guó)際化戰(zhàn)略，今天的海信已成為行業(yè)里少有的在顯示技術(shù)、智能家電領(lǐng)域進(jìn)行全方位、深度布局的企業(yè)，完整覆蓋黑電、白電和廚電三大家電業(yè)務(wù)板塊。海信現(xiàn)在在海外有66個(gè)海外公司和辦事處，能在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)產(chǎn)銷研一體，面對(duì)市場(chǎng)變化能夠快速反應(yīng)，這是海信“逆勢(shì)增長(zhǎng)”的重要因素。
海信集團(tuán)董事長(zhǎng)賈少謙曾表示，高端化是中國(guó)制造的必然選擇，“中國(guó)制造完全有實(shí)力和底氣，不斷邁向全球價(jià)值鏈高端，給世界帶來(lái)更多驚喜，這不只是海信一家企業(yè)的奮斗與信心，也終將是屬于全體中國(guó)制造業(yè)的光榮與夢(mèng)想。”
八年前的海信，在歐洲市場(chǎng)營(yíng)收不足1億歐元，到今天在該區(qū)年收入已經(jīng)超過(guò)30億歐元，從不足1%的電視市場(chǎng)占有率提升至當(dāng)前的9%左右，歐洲市場(chǎng)的成績(jī)單成為海信全球化的一個(gè)縮影。
方雪玉表示，“去年集團(tuán)收入1849個(gè)億，海外757個(gè)億，海外占比41%;今年集團(tuán)上半年收入994個(gè)億，海外占比41.5%。我們未來(lái)希望進(jìn)入全球化3.0，實(shí)現(xiàn)海外占比50%以上，希望2026年實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。”
海信在卡塔爾世界杯打出的“中國(guó)制造 一起努力”廣告
“大家還記得2022年卡塔爾世界杯的時(shí)候，我們?cè)谫悎?chǎng)上打出的‘中國(guó)制造一起努力’嗎?海信不僅僅是為了宣傳自己，還在為整個(gè)中國(guó)制造吶喊助力!”——這正是海信“出海”的內(nèi)心獨(dú)白。
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