- 導(dǎo)讀：未來(lái)如何巧用短視頻平臺(tái)，雙微一抖制造營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)，成品將成為影視劇營(yíng)銷(xiāo)主體思考的牌營(yíng)配影佛山順德找妹子（大圈外圍）vx《189-4143》提供外圍女上門(mén)服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)重要問(wèn)題。
盡管自2016年短視頻就已開(kāi)啟元年征程，銷(xiāo)標(biāo)但整個(gè)行業(yè)卻是視短視頻在今年才真正引爆。
去年年末以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)引爆以抖音、流量快手的雙微一抖陡然崛起為典型特征，短視頻行業(yè)從文娛產(chǎn)業(yè)外圍，成品開(kāi)始逐漸站到舞臺(tái)中央。牌營(yíng)配影
以抖音為例，銷(xiāo)標(biāo)該款A(yù)PP在2017年月活用戶(hù)還低于5000萬(wàn)，視短視頻到今年6月，營(yíng)銷(xiāo)引爆其國(guó)內(nèi)月活用戶(hù)已超3億，流量全球月活用戶(hù)超5億。雙微一抖成為文娛平臺(tái)中的流量大戶(hù)。
抖音、快手等不僅是內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)，更是一種新興的主流傳播媒介，由此，它也成為各路品牌營(yíng)銷(xiāo)的新陣地。
“雙微一抖”已被許多品牌主視為營(yíng)銷(xiāo)渠道標(biāo)配，基于短視頻平臺(tái)成就了許多爆款營(yíng)銷(xiāo)案例，如西安的城市宣傳、海底撈、各路網(wǎng)紅小吃等。佛山順德找妹子（大圈外圍）vx《189-4143》提供外圍女上門(mén)服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)
對(duì)于作為長(zhǎng)視頻的影視劇來(lái)說(shuō)，短視頻的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)擊，無(wú)疑成為瓜分國(guó)民總時(shí)間的勁敵，根據(jù)云和數(shù)據(jù)CEO李雪琳的說(shuō)法，現(xiàn)在抖音的用戶(hù)單日消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)和視頻網(wǎng)站的時(shí)長(zhǎng)一致了。
但在另一方面，短視頻作為新型娛樂(lè)平臺(tái)，也為傳統(tǒng)影視劇內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，提供了全新的傳播路徑。
越來(lái)越多的影視劇項(xiàng)目，在營(yíng)銷(xiāo)宣傳階段開(kāi)始重視短視頻平臺(tái)，進(jìn)行了多種營(yíng)銷(xiāo)手法的嘗試，也成就了不少典型案例。
影視營(yíng)銷(xiāo)路徑演變：從線下到線上，從重渠道到重創(chuàng)意
影視營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的變化，是伴隨中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程而發(fā)展的。隨著中國(guó)電影、電視劇等內(nèi)容進(jìn)入高投入、大制作的“大片時(shí)代”，宣發(fā)可支配收入也在隨之增長(zhǎng)，影視營(yíng)銷(xiāo)有了可以一展拳腳的空間。
在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，影視營(yíng)銷(xiāo)更看重對(duì)渠道的圈占，尤其是媒體渠道，營(yíng)銷(xiāo)方一般在中心城市占據(jù)主流媒體，依賴(lài)當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ膫鹘y(tǒng)媒體如黨報(bào)、都市報(bào)、電臺(tái)、電視臺(tái)發(fā)布廣告或軟文。
同時(shí)，戶(hù)外媒介也構(gòu)成重要補(bǔ)充，如移動(dòng)公交廣告、戶(hù)外墻體廣告等。這一時(shí)期影視營(yíng)銷(xiāo)的成敗，主要依靠營(yíng)銷(xiāo)方對(duì)傳播渠道的占有能力，以及對(duì)話(huà)題新聞的制造能力。
互聯(lián)網(wǎng)的崛起，顛覆了傳統(tǒng)影視營(yíng)銷(xiāo)的邏輯。盡管傳統(tǒng)渠道依然占據(jù)重要地位，但營(yíng)銷(xiāo)主陣地已然在向線上遷徙。
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)影視營(yíng)銷(xiāo)同樣經(jīng)歷了幾個(gè)階段。最初只是借助新興的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站發(fā)布新聞稿或預(yù)告片，這僅是將傳統(tǒng)玩法披上了互聯(lián)網(wǎng)的外衣。
之后，微博、微信等社交媒體，以及評(píng)分網(wǎng)站豆瓣電影等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，用戶(hù)參與開(kāi)始構(gòu)成影視營(yíng)銷(xiāo)的重要部分，在這一階段，影視營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始從渠道為王到更加看重創(chuàng)意。
意見(jiàn)領(lǐng)袖驅(qū)動(dòng)輿論的營(yíng)銷(xiāo)法、病毒文案或病毒視頻形成裂變式傳播法、主題曲營(yíng)銷(xiāo)法等等，均是這一時(shí)期探索出的富有成效和創(chuàng)意的影視營(yíng)銷(xiāo)方法論。
到近兩年的短視頻營(yíng)銷(xiāo)，可謂是互聯(lián)網(wǎng)影視營(yíng)銷(xiāo)的集大成。可以說(shuō)，從用戶(hù)覆蓋和用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)上來(lái)看，短視頻正在成為主流傳播渠道。
根據(jù)QuestMoboile 7月19日發(fā)布的《2018年半年大報(bào)告》，短視頻行業(yè)用戶(hù)破5億，在我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)11億用戶(hù)的基礎(chǔ)總量下，相當(dāng)于每2個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)就有1人使用短視頻App。截至今年6月，短視頻用戶(hù)總使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)471.1%，為7267億分鐘。
與此同時(shí)，短視頻天然的創(chuàng)意化視頻、強(qiáng)鏈接的社交性，以及開(kāi)放式的輿論場(chǎng)，均為影視內(nèi)容傳播提供了強(qiáng)大的抓手，近兩年，借助短視頻平臺(tái)撬動(dòng)起較大話(huà)題聲量的影視劇層見(jiàn)疊出。
《前任3》成就現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)，暑期檔影視劇規(guī)模化借力短視頻
自短視頻于2016年進(jìn)入主流視野，影視行業(yè)就已經(jīng)開(kāi)始注意到這種新興傳播渠道的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
最初短視頻端口的影視營(yíng)銷(xiāo)打法并不明確，一般集中于脫口秀的推介，如《暴走看啥片》《谷阿莫說(shuō)故事》等，或者精彩片段的傳播，如電視劇《三生三世十里桃花》中“素素跳下誅仙臺(tái)”在秒拍的傳播。
行業(yè)普遍認(rèn)為，短視頻制造影視“現(xiàn)象級(jí)”營(yíng)銷(xiāo)事件，源于去年末至今年年初的電影《前任3》。
《前任3》本身非大IP、非高概念，沒(méi)有大制作和頂級(jí)明星加持，故事本身也并無(wú)太大新意，但這部制作成本僅3000萬(wàn)的小成本都市愛(ài)情電影，卻在上映后卻一路走高，最終票房定格于近20億。
這個(gè)票房神話(huà)的制造，很大程度是源于營(yíng)銷(xiāo)上的勝利，而短視頻又在其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，發(fā)揮了“神助攻”的效果。
與《前任3》上映同步，抖音、快手短視頻社區(qū)開(kāi)始出現(xiàn)大量《前任3》的相關(guān)內(nèi)容，包括該片主題曲《說(shuō)散就散》《體面》，片中經(jīng)典片段“林佳吃芒果”“孟云戴緊箍咒表白”“手勢(shì)舞”等成為抖音、快手等平臺(tái)同人挑戰(zhàn)的內(nèi)容，數(shù)以百萬(wàn)的網(wǎng)友參與到了挑戰(zhàn)中。
此外，看完該片后觀眾的不同反映，如在影院哭到暈厥、觀眾陪女友看完后欲跳樓等視頻均在這些短視頻平臺(tái)得到瘋狂傳播，這些視頻有著明顯的營(yíng)銷(xiāo)痕跡。
在這些病毒式營(yíng)銷(xiāo)的廣泛催化下，《前任3》票房持續(xù)飆升，甚至有聲音認(rèn)為，“《前任3》的高票房，抖音傳播的功勞至少占2/3。”
這顯然有夸張的成分，但也表明著短視頻在影視營(yíng)銷(xiāo)中正在占據(jù)關(guān)鍵位置。而《前任3》營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)透露，該片的目標(biāo)觀眾是二線及二線以下城市的女性，是短視頻幫助他們實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)。
《前任3》之后，各大影視項(xiàng)目宣發(fā)更加注重短視頻社區(qū)傳播勢(shì)能，打法越來(lái)越成熟。
以今年暑期檔的影視劇為例，由黃渤導(dǎo)演的《一出好戲》即將上映，該片推廣曲《最好的舞臺(tái)》在2月登陸春晚舞臺(tái)后，同款舞曲就開(kāi)始在短視頻等平臺(tái)傳播，伴隨著黃渤高亢的“跳起來(lái)!”，全國(guó)各地網(wǎng)友隨之尬舞。
據(jù)了解，在該片路演期間，以《最好的舞臺(tái)》衍生出的舞蹈“舞一出好戲”，僅在美拍平臺(tái)就有一萬(wàn)人參與，播放量破3000萬(wàn)。
再如，《西虹市首富》在抖音注冊(cè)的官方賬號(hào)，在很短的時(shí)間內(nèi)粉絲量就達(dá)到了51萬(wàn)，話(huà)題#西虹市首富#閱讀量達(dá)1760萬(wàn)。
由《創(chuàng)造101》成團(tuán)后的火箭少女為《西虹市首富》演唱的鬼畜主題曲《卡路里》，在抖音上點(diǎn)擊量已經(jīng)突破6000萬(wàn)，而自來(lái)水這首洗腦神曲的舞蹈，更是催生大量點(diǎn)贊破10w的拍客。
劇集類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)同樣積極應(yīng)用短視頻，如《鎮(zhèn)魂》抖音上僅關(guān)于“鎮(zhèn)魂”話(huà)題的挑戰(zhàn)就有7.6萬(wàn)人參與，該話(huà)題靠前短視頻點(diǎn)贊量均35萬(wàn)+，《延禧攻略》相關(guān)話(huà)題在抖音上點(diǎn)擊量已經(jīng)破億。短視頻已然成為影視內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的利器。
影視短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略：病毒式裂變、聚攏網(wǎng)紅資源、主創(chuàng)入駐
但如何巧用短視頻，依舊是眾多內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者面臨的問(wèn)題。從目前來(lái)看，行業(yè)正在探索更加多樣化的短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略。
病毒式營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是短視頻話(huà)題發(fā)酵最見(jiàn)成效的營(yíng)銷(xiāo)方式。
短視頻中的病毒式營(yíng)銷(xiāo)通常包括兩種方式，一種是本身短小精悍、富有創(chuàng)意的短視頻內(nèi)容，可以擊中用戶(hù)情緒，引發(fā)更多人的觀看、點(diǎn)贊與評(píng)論。
如國(guó)際博物館日抖音聯(lián)合七大國(guó)家一級(jí)博物館打造的“文物戲精大會(huì)”，實(shí)現(xiàn)了朋友圈內(nèi)的病毒轉(zhuǎn)發(fā);《前任3》上映前，短視頻KOL“三感故事”推出的暢談“前任”短視頻，就引發(fā)了廣泛傳播。
短視頻平臺(tái)的另一種病毒營(yíng)銷(xiāo)，是通過(guò)發(fā)起“挑戰(zhàn)”，調(diào)動(dòng)更多用戶(hù)參與到與影視劇內(nèi)容相關(guān)的表演中，制作“同人”視頻，這種營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)更具參與感，更有用戶(hù)粘性，因此在傳播時(shí)更具有裂變式傳播的推動(dòng)力。
對(duì)于“挑戰(zhàn)”的內(nèi)容，多為影視劇主題曲衍生出的歌舞表演，或者片中精彩片段的同人創(chuàng)作，如《前任3》的“吃芒果”橋段，《一出好戲》推廣曲《最好的舞臺(tái)》同款迪斯科，《唐人街探案2》中的“扭腰舞”等。
這對(duì)于制作方“營(yíng)銷(xiāo)前置”思維有更高的要求，在影視制作中就應(yīng)該設(shè)置一些潛在營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)，為后期推廣提供抓手。
同時(shí)，選擇“挑戰(zhàn)”的內(nèi)容應(yīng)該具有“洗腦”特性，根據(jù)核心情感提煉出可模仿的亮點(diǎn)，并且門(mén)檻要低操作簡(jiǎn)單，例如盡管短視頻平臺(tái)不乏對(duì)《芳華》何小平跳舞片段的模仿，但由于該舞蹈難度系數(shù)較高，參與人數(shù)就不如《最好的我們》參與更廣泛。
除了設(shè)置“挑戰(zhàn)”外，影視營(yíng)銷(xiāo)方還可以通過(guò)與抖音、快手上的網(wǎng)絡(luò)紅人對(duì)接，進(jìn)行物料的發(fā)布或傳播。
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，抖音、快手、秒拍等平臺(tái)均孵化出了平臺(tái)內(nèi)大V網(wǎng)紅，如抖音上的費(fèi)啟鳴已經(jīng)1882w粉絲，張欣堯1072w粉絲，吳佳煜747w粉絲等，由于直接與抖音進(jìn)行官方硬廣合作價(jià)格過(guò)高，且傳播效果并不理想，而選擇價(jià)格更便宜的網(wǎng)紅則成為性?xún)r(jià)比更高的選擇。
與此同時(shí)，在短視頻平臺(tái)開(kāi)設(shè)影視項(xiàng)目官方賬號(hào)，主創(chuàng)在平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，均是目前內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一種方式。明星自帶KOL光環(huán)，在入駐短視頻平臺(tái)后，可以有效調(diào)動(dòng)自身人氣。
《扶搖》播出時(shí)，主創(chuàng)不僅集體入駐微視，更上線了“扶搖舞”“扶我起來(lái)，我還要看”等一系列病毒短視頻。
在官方賬號(hào)中，適時(shí)發(fā)布拍攝花絮，或者精彩片段，均是圈粉的有效手段。
例如近期播出的《香蜜沉沉燼如霜》，在去年拍攝時(shí)，就聯(lián)合“魔力TV”進(jìn)行了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的嘗試，拍攝了和劇情各種有關(guān)的創(chuàng)意短視頻。短視頻上線24小時(shí)，全渠道點(diǎn)擊量就超過(guò)了1000萬(wàn)。
整體來(lái)說(shuō)，短視頻源源不斷的有趣內(nèi)容，使得自身用戶(hù)群體日漸龐大。哪里有年輕化的用戶(hù)，哪里才是營(yíng)銷(xiāo)主陣地，因此，未來(lái)如何巧用短視頻平臺(tái)，制造營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)，將成為影視劇營(yíng)銷(xiāo)主體思考的重要問(wèn)題。
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