六年前的5月7日，樂視第一代電視 X60 發(fā)布，起伏開啟了互聯(lián)網(wǎng)電視元年。互聯(lián)而今天，網(wǎng)電在經(jīng)歷了極富戲劇色彩的起伏起起落落之后，中文名變更為樂融的互聯(lián)Letv發(fā)布了超5 系列和針對于年輕人的Y系列電視產(chǎn)品。
時(shí)間一晃而過，網(wǎng)電Letv從互聯(lián)網(wǎng)電視絕對第一的起伏位置跌落，互聯(lián)網(wǎng)電視也經(jīng)歷了一段難熬的失速期。
相比于手機(jī)，電視的換機(jī)周期更長，供應(yīng)鏈也更為復(fù)雜，在相繼拋出VR、AI、IoT等概念之后，“智能”電視的窗口期還在嗎?增量尚不明確的新發(fā)展階段，電視的決勝關(guān)鍵是什么?傳統(tǒng)家電與互聯(lián)網(wǎng)公司齊發(fā)力，甚至華為也來了，紅海之中，未來的電視行業(yè)又會是怎樣的一番格局?
崛起與失速
不管愿不愿意承認(rèn)，融創(chuàng)文化集團(tuán)副總裁、樂融致新董事長兼CEO 劉淑青今天能有底氣宣布樂融電視的新品，第一個(gè)要感謝的人恐怕還是賈躍亭。
大約七、八年前，互聯(lián)網(wǎng)電視是重慶包夜美女外圍上門外圍女（微信189-4469-7302）提供全國及一二線城市外圍模特伴游預(yù)約、空姐、模特、留學(xué)生、熟女、白領(lǐng)、老師、優(yōu)質(zhì)資源覆蓋全國賈躍亭腦海中的一個(gè)想法。他想在運(yùn)營商市場高推高清的付費(fèi)內(nèi)容，并認(rèn)為IPTV(交互式網(wǎng)絡(luò)電視)是一個(gè)比較好的出口。從大的電視趨勢來看，他已經(jīng)隱隱感覺到電視行業(yè)未來也許有這樣的新機(jī)會。他想要做智能機(jī)頂盒和電視，基于安卓的。
但當(dāng)時(shí)電視行業(yè)沒有人做安卓，于是手機(jī)行業(yè)的安卓專家成了賈躍亭派遣獵頭鎖定的目標(biāo)。這才有了時(shí)任聯(lián)想集團(tuán)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字家庭群組產(chǎn)品開發(fā)副總裁的梁軍在2012年加盟樂視。
唏噓歸唏噓，除了引入大將梁軍，賈躍亭在2012年還做了一件重要且正確的事——拿下富士康代工。6月中旬，賈躍亭去臺灣參加一個(gè)采購團(tuán)。
此前，樂視已經(jīng)和富士康聯(lián)系了兩年多時(shí)間，但每次都被擋了回來。在帶隊(duì)的中國電子視像行業(yè)協(xié)會秘書長白為民的引薦下，賈躍亭預(yù)約到了晚宴期間3到5分鐘拜訪郭臺銘的時(shí)間。
“當(dāng)年樂視從2、3月份開始討論要做電視，一直不敢動(dòng)手，主要原因是沒有代工廠支持”，梁軍回憶。
萬事俱備后，東風(fēng)也來了。
在短暫的“OTT機(jī)頂盒”增長期之后，互聯(lián)網(wǎng)電視的接力棒交到了智能電視手中。樂視電視打著生態(tài)大旗進(jìn)入快車道。2014年-2016年，樂視電視銷量分別為150萬臺、300萬臺和600萬臺。
樂視電視很長時(shí)間里都穩(wěn)居互聯(lián)網(wǎng)電視第一，以2015年的格局為例，300萬的銷量，是小米的兩倍以上，也是酷開的兩倍以上。
低于量產(chǎn)成本定價(jià)、生態(tài)補(bǔ)貼硬件、顛覆，這三個(gè)詞是梁軍在樂視時(shí)期的“口頭禪”。但當(dāng)他說出這些話的時(shí)候，同行業(yè)的公司心里其實(shí)都憋著一團(tuán)火——突然把價(jià)位拉低，整個(gè)行業(yè)的利潤被打薄。
小米的入局進(jìn)一步坐實(shí)了互聯(lián)網(wǎng)電視的低價(jià)。小米王川曾回憶雷軍當(dāng)年給他做電視的建議：“雷軍說，我們不是一個(gè)產(chǎn)品能賣多高價(jià)就定多高價(jià)的公司，我們是一個(gè)這個(gè)產(chǎn)品能賣多低價(jià)就定多低價(jià)的公司。”
一臺40多寸互聯(lián)網(wǎng)電視的價(jià)格降到了千元水平，這一價(jià)格幾乎與一部中低端的手機(jī)相當(dāng)。在樂視小米進(jìn)入電視領(lǐng)域后的2014年，創(chuàng)維集團(tuán)副總裁、彩電事業(yè)部總裁劉棠枝公開表示，樂視、小米已拉低整體彩電價(jià)格10%。
而據(jù)奧維咨詢(AVC)的數(shù)據(jù)顯示，2014年1-11月彩電整體價(jià)格均價(jià)3271元，較2013年下降9%，2014年6月為全年價(jià)格最低跌破3000元。
“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的低價(jià)策略是可以理解的，也是常規(guī)的方法，但是江湖有一句話，出來混總是要還的。”劉棠枝認(rèn)為，花了很多的時(shí)間、精力、技術(shù)和成本生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，生產(chǎn)成本是1000，結(jié)果售價(jià)只有800，無節(jié)操的低價(jià)模式是違反經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。
有傳聞指出，創(chuàng)維總裁楊東文一度主動(dòng)提議，由創(chuàng)維全部投資，小米王川來做智能電視。但由于理念不一致，如果以小米模式做，就得按成本價(jià)銷售，創(chuàng)維無法接受做電視不僅不賺錢還可能虧錢的模式，最終放棄與王川合作的念頭。
瘋狂低價(jià)維持了兩年，也帶來了電視行業(yè)前所未有的尷尬境遇——2016年中國彩電市場零售規(guī)模達(dá)到5089萬臺，同比增長7.8%。但全行業(yè)零售額為1560億元，同比下滑1.8%。直白的說，這是增量不增收。
到了2016年下半年，電視液晶面板價(jià)格出現(xiàn)了戲劇性反轉(zhuǎn)。上半年部分尺寸面板價(jià)格跌幅超過40%，成本降低讓整機(jī)企業(yè)在價(jià)格策略上有了更大的彈性。但就在下半年，電視面板價(jià)格迅速回升。屏幕成本在電視機(jī)生產(chǎn)成本中占比超過60%，因此面板漲價(jià)對電視成本的影響顯得格外突出
筆者當(dāng)時(shí)曾與液晶顯示屏全球出貨量第一的BOE(京東方)有過簡短交流，相關(guān)人士指出，面板價(jià)格的上漲主要是受供需關(guān)系變化的影響，隨著近年終端顯示產(chǎn)品智能化趨勢加強(qiáng)，手機(jī)、平板、電視等各類別終端產(chǎn)品都呈現(xiàn)出大尺寸化走勢。
而電視面板平均尺寸每增加1寸，就可以消化一座8.5代TFT-LCD生產(chǎn)線的產(chǎn)能。在現(xiàn)有產(chǎn)能不變的情況下，液晶面板出貨面積明顯增長，出貨量有所下降，面板供不應(yīng)求。
而事實(shí)上，除了面板價(jià)格上漲，另外的原材料也在漲價(jià)。低價(jià)策略最害怕的情況出現(xiàn)了：一旦成本上漲，公司來不及更改定價(jià)，虧損就難以避免了。
果然，2016年11月21日，樂視超級電視宣布漲價(jià)，部分產(chǎn)品上調(diào)100元，部分上調(diào)300元，原因是面板漲價(jià)已經(jīng)超出了生態(tài)補(bǔ)貼能力。
在資金的捉襟見肘中，時(shí)間來到了本應(yīng)該集體爆發(fā)卻實(shí)際上集體失速的2017年。
隨著樂視債務(wù)危機(jī)爆發(fā)，樂視品牌受到嚴(yán)重影響，超級電視銷量也一路下滑。第三方機(jī)構(gòu)根據(jù)可監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，超級電視2017年全年線上累計(jì)銷量僅為41萬臺。
似乎關(guān)于Letv的一切就要在此處戛然而止，而這對于賽道里的其他玩家來說，既是“驚天喜訊”，也是“飛來橫禍”。
喜訊在于樂視的失速無疑是讓出了很大一塊市場份額，誰能吞下這塊蛋糕，誰就能完全坐穩(wěn)互聯(lián)網(wǎng)電視的頭把交椅;橫禍卻在于樂視生態(tài)玩法的破滅給消費(fèi)者心中埋下了一顆不信任的種子：互聯(lián)網(wǎng)電視到底靠不靠譜?
舞臺交給了小米、暴風(fēng)、微鯨、PPTV。
艱難的兩年
“越來越多的人發(fā)現(xiàn)，應(yīng)該用好產(chǎn)品占據(jù)市場，而不是用低價(jià)格沖擊市場，這是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌走過2017年后得到的感性認(rèn)知。
”PPTV聚力家庭互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理殷宇安如是總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)電視的癥結(jié)。其所在的PPTV背靠蘇寧渠道，在2015年推出電視產(chǎn)品，主打“硬件+內(nèi)容+服務(wù)+電商”。但就在上個(gè)月，PPTV智能電視也全線降價(jià)了。
事實(shí)很殘酷。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年中國市場彩電零售量同比下滑8.1%，是過去15年以來下降幅度最大的一年。
不光是互聯(lián)網(wǎng)電視，傳統(tǒng)彩電巨頭們也陷入了險(xiǎn)境，除了提前布局海外的TCL液晶電視超額完成2323萬臺的銷量，其他人在2017年都多少遇到了問題——
● 海信：主營彩電的海信電器實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入330.09億元，同比增加3.69%;但受電視市場低迷以及面板價(jià)格大幅上漲的影響，歸屬于上市公司股東的凈利潤為9.42億元，同比減少46.45%。
● 創(chuàng)維：創(chuàng)維數(shù)碼受成本上漲32.68%的影響，凈利潤較之前下跌八成。
而互聯(lián)網(wǎng)電視品牌整體份額也在2017年從逼近20%下滑到了10%，且在之后的兩年之間里負(fù)面頻出——
●中國國際廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺自有的智能終端品牌“看尚電視”，曝出了裁員、拖欠供應(yīng)商尾款甚至內(nèi)部管理混亂等負(fù)面消息。
● 微鯨去年被曝拖欠公關(guān)公司280萬，創(chuàng)始人李懷宇選擇離開。
● 暴風(fēng)TV則因?yàn)樨?cái)務(wù)狀況陷入困境，2017年暴風(fēng)TV運(yùn)營公司凈虧損高達(dá) 3.2 億元。
● 聯(lián)想 17TV、雷鳥、KKTV、愛芒果、風(fēng)行等品牌，也大多不再積極發(fā)布新品，有些甚至完全停止了更新。
▲圖 暴風(fēng)互聯(lián)網(wǎng)智能硬件銷售、生產(chǎn)、庫存均大幅減少
唯一在市場收縮中受益的，只有小米了。
同樣主打性價(jià)比的小米電視接過了互聯(lián)網(wǎng)電視的大旗，2018年9月，小米宣布二季度在國內(nèi)市場銷量第一。2019年4月下旬，小米在春季新品發(fā)布會上也驕傲地表示，小米電視銷量去年四季度和今年一季度都是國內(nèi)第一。
創(chuàng)辦了創(chuàng)維的“彩電大王”黃宏生曾在接受界面記者采訪時(shí)表示出對小米的欣賞：“小米有它獨(dú)特的競爭力，它的成功確實(shí)是用最少的投資撬動(dòng)大的工業(yè)產(chǎn)業(yè)，這是它的獨(dú)特之處。”
證偽與求生
曾在創(chuàng)維打拼十余年的電視老兵、暴風(fēng)TV CEO劉耀平曾與筆者分享到互聯(lián)網(wǎng)電視與傳統(tǒng)電視的兩大核心區(qū)別——
一是認(rèn)知產(chǎn)業(yè)的邏輯不同。“傳統(tǒng)電視機(jī)是賣完了就完了，”劉耀平說：“但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不光賣產(chǎn)品，還得組織用戶，確保會員數(shù)量，關(guān)心用戶是否活躍等等。”
二是產(chǎn)品導(dǎo)向不同。傳統(tǒng)廠商做電視機(jī)，都是供應(yīng)鏈導(dǎo)向。而暴風(fēng)TV是場景導(dǎo)向，先表達(dá)使用產(chǎn)品的場景，再看供應(yīng)鏈。
當(dāng)時(shí)間來到2019年，一個(gè)公認(rèn)的趨勢是，互聯(lián)網(wǎng)電視與傳統(tǒng)電視的區(qū)隔不再明顯。TCL、創(chuàng)維、海信、康佳等“傳統(tǒng)家電”企業(yè)也都在不留余力地推進(jìn)產(chǎn)品智能化、場景化。
● TCL主動(dòng)選擇轉(zhuǎn)型，擁抱AI(人工智能)和IoT(物聯(lián)網(wǎng))對于全品類、全場景的改變。
在新賽道上重構(gòu)競爭力，TCL搶灘AI x IoT
● 創(chuàng)維發(fā)布了AIoT生態(tài)品牌創(chuàng)維Swaiot，以及寄托了創(chuàng)維大屏AIoT生態(tài)中心愿景的Q80系列高端電視，并表示未來創(chuàng)維將以AI電視為中心，打造聯(lián)動(dòng)整個(gè)智慧家庭的智能人居系統(tǒng)。而在去年，創(chuàng)維已押注70億元建設(shè)智能產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新基地。
用戶可通過遠(yuǎn)場語音交互，在Q80系列電視上查看、操控及管理全屋的Swaiot?
● 海信則是正式發(fā)布了年輕態(tài)獨(dú)立品牌VIDAA，還正式對外公布已經(jīng)成功研發(fā)出「社交電視」，實(shí)現(xiàn)類似智能手機(jī)當(dāng)中的無距離、無延遲視頻通話功能。
但眾多巨頭的入局并沒有讓事情立刻變得更好。
梁軍在樂視的時(shí)候曾對未來市場宏觀環(huán)境作出判斷：這幾年大量新互聯(lián)網(wǎng)品牌以各種名義進(jìn)入已經(jīng)缺乏有效增長的智能電視市場，提前透支了未來幾年的銷量;經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下房地產(chǎn)市場的調(diào)整可能將會持續(xù)一段時(shí)間，電視產(chǎn)品銷售缺乏房地產(chǎn)行業(yè)有效的拉動(dòng)。
電視本身就是耐用品，消費(fèi)低頻，按照智能電視 5 – 6年的換機(jī)周期來算，這兩年正處于換機(jī)期的中間時(shí)段。增量難覓的同時(shí)，競爭卻更加激烈了。搶灘AI、IoT的可不止家電企業(yè)——
去年一加手機(jī)宣布將探索智能家居市場，并選擇電視作為突破口(點(diǎn)此閱讀深響相關(guān)報(bào)道：一加手機(jī)，終于做電視了)，而今年關(guān)于華為做電視的傳聞也是甚囂塵上。
如此格局之下，改名樂融的Letv還有機(jī)會突圍嗎?
“從產(chǎn)業(yè)協(xié)同上，我們現(xiàn)在做的智能物聯(lián)可以通過to B端直接進(jìn)入前裝市場，這是我們的一個(gè)優(yōu)勢，這不單是因?yàn)槿趧?chuàng)是我們的股東，我們可以進(jìn)入融創(chuàng)，因?yàn)槲覀冇辛诉@樣一個(gè)背景讓我們在這個(gè)行業(yè)深耕。”
在今天發(fā)布會后的采訪中劉淑青告訴「深響」：“我們在融創(chuàng)板塊里是唯一一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)渠道，融創(chuàng)在IP的制作孵化運(yùn)營中，我們會成為他們的出口，樂融未來大屏端會享受到文化集團(tuán)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)方面持續(xù)的深耕，將來有一天一定能給我們帶來幾何級的增長。”
另外，劉淑青表示樂融總體來說還是一個(gè)以軟件為驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)基因的軟硬結(jié)合的公司，從收入模式來說，主要來自于硬件和包括廣告商業(yè)化在內(nèi)的運(yùn)營。“與友商相比，樂融的核心競爭力在于產(chǎn)品端的投入、研發(fā)、與用戶互動(dòng)，我們完全傳承了過去超級電視的基因。”
這也就是說，樂融的競爭力體現(xiàn)在對過去樂視超級電視優(yōu)點(diǎn)的承襲，和來自于大股東融創(chuàng)的各方面支持。相比于其他“友商”，樂融目前并沒有著力在IoT、AI等熱門領(lǐng)域，反而是聚焦在了家庭娛樂本身。
樂融致新TV事業(yè)部總裁郭俏告訴「深響」今年樂融電視的目標(biāo)是做到100萬臺、200萬臺以上，回歸互聯(lián)網(wǎng)電視的第一陣營。
而在此之前，“友商”小米電視2018年度增長率已高達(dá)229%，提出了2019年挑戰(zhàn)1000萬臺出貨量的雄心;華為竟然也立出了第一年華為電視銷量要達(dá)到1000萬臺的大旗;TCL智能終端則喊出了五年實(shí)現(xiàn)2000億營收的目標(biāo)……
紅海之中，未來的電視行業(yè)會是怎樣一番圖景——這本來就是一個(gè)開放式的問題。但毫無疑問的是，Letv重生之后，市場多少會被攪動(dòng)，電視行業(yè)的新一輪激烈競賽又要開始了。
作者:熱點(diǎn)
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