雙11家電行業觀察:網紅品牌降溫,平臺競賽升級
雙 11 大促來到高潮,電行各類戰報陸續出爐,業觀常州美女快餐外圍上門外圍女(微信199-7144=9724)提供1-2線熱門城市快速安排30分鐘到達外界也大概摸清了局勢。察網和往年相比,紅品電商平臺投入的牌降資源有增無減,但消費者是溫平越來越謹慎,以致于整屆大促的臺競聲量大不如前。捂緊錢包的雙家賽升消費者們,掐掉了所有不必要開支,電行只想把錢花在刀刃上——具備剛需屬性的業觀產品,如家電,察網就成為這屆雙 11 的紅品扛把子。
從各大平臺發布的牌降預售戰報也能看出,家電品類戲份吃重,溫平各項數據也是全線飄紅。今年上半年,受原材料價格上漲、全球通脹等因素影響,家電企業成本壓力高企,日子過得并不容易。所有人都將希望寄托在雙 11 這個年底最重要的大促活動身上,希望借此機會再沖一把業績。
從已公布的數據來看,不少廠商押對了寶,雙 11 魅力依舊。但有人歡喜有人愁,不是所有品牌、所有品類都能吃到雙 11 的紅利。透過雙 11 這個窗口,業內人士也能看到整個家電行業的新趨勢,以及消費需求的變遷。
雖然還有很多品牌、常州美女快餐外圍上門外圍女(微信199-7144=9724)提供1-2線熱門城市快速安排30分鐘到達品類沒有公布詳細數據,但從各個平臺的宣傳重點就能看出不少門道。
京東雙 11 預售首周,家電家居、3C 數碼采銷直播間成交額環比暴漲 10 倍,領跑各大品類;天貓雙 11 正式開售當天有 155 個品牌交易額破億,超過 4700 個數碼家電品牌開賣第一個小時成交額超去年全天,兩大平臺都把家電當做宣傳重點。
從品類的角度分析,傳統大家電在這一屆雙 11 表現穩健,其中又以白電、廚電成績最為出彩。
以專注家電數碼品類的蘇寧易購為例。截止 11 月 1 日當周,蘇寧易購全渠道銷量環比增長最高的產品分別為中央空調、全屋凈水設備和洗烘一體機,環比增幅分別達到 448%、447% 和 421%。此外,蘇寧零售云的嵌入式冰箱銷售額同比暴漲 978%,洗碗機、洗地機等品類的增幅也接近 / 超過一倍。
天貓這邊,廚電的銷量尤為亮眼,特別是走高端路線的傳統產品。此外,作為廚房場景配套設施的廚房空調、嵌入式冰箱預售首小時成交額分別同比增長 1800% 和 450%,表現同樣相當出色。
黑電的整體銷量沒有廚電和白電那么出眾,好在智能電視、智能投影等高端產品熱度不俗。小米、TCL、海信、創維、索尼的高端智能電視表現亮眼,而且和今年 618 一樣,各大廠商力推的大尺寸、Mini LED 電視繼續扛起大旗,比如 TCL C11G Pro、海信旗下 Vidda 的 NEW X85 就分別在各自的細分領域獨占鰲頭。
相比之下,紅極一時的網紅小家電處境就要尷尬許多——直至現在還主流平臺將其視作宣傳焦點,各大品牌也是集體陷入沉默。
事實上,網紅小家電年內的銷售情況一直不甚理想,在雙 11 揭幕之前就有不少人擔心其命運。先是奧維云網的渠道監測數據顯示,今年上半年廚房小家電整體零售額同比下降 8.5% 至 275.5 億元,后有空氣炸鍋 " 榮登 " 閑魚閑置家電排行榜榜首,再到如今廠商和平臺集體噤聲,整個行業無疑進入了低潮期。
從網紅小家電的降溫,以及白電、廚電銷量領先黑電等現象,都可以看到同一個消費趨勢:大部分消費者變得更加理性,以剛需消費為首選,減少不必要開支。
Mini LED 電視等高端家電的受眾為高收入人群,抗風險能力強,自然可以不受消費降級影響。但網紅小家電的目標群體以年輕的 Z 時代為主,核心用戶的經濟狀況并不穩定,小家電又是以滿足懶人經濟為賣點的 " 錦上添花 " 之物而非生活剛需,自然更有可能被拋棄。
大環境短時間內不會有太大變化,想擺脫困境,還得看廠商自己的努力。
各大品牌的走勢,和品類有不少相似之處。一度因為更新迭代緩慢、營銷不力而遭到年輕人嫌棄的傳統品牌王者歸來,早幾年風光無限的網紅新消費品牌則集體沉淪。
其中,傳統 " 白電三巨頭 " 美的、格力、海爾成為當仁不讓的主角,在各個平臺都是一馬當先。美、格、海三巨頭勝在根基深厚、品類齊全,產品線幾乎覆蓋所有主流品類。
根據京東發布的雙 11 競速榜,海爾、美的、格力位居家電榜前三名,綜合銷量遙遙領先。細分來看,海爾在冰箱、洗衣機、熱水器三個垂類排名榜首,格力守住了空調這個大本營,海爾則在洗碗機、凈水器領域拿下第一。
另外幾個熱門品類的戰況也沒有太大意外,TCL、小米領跑電視銷量榜,破壁機的榜首是九陽,戴森是吹卷電器榜冠軍。尤其是在超大屏電視、Mini LED 電視等高端產品賽道中,傳統大牌幾乎壟斷了銷售榜單的前列。
廚電這邊,成立于 1998 年的老國貨品牌帥豐霸榜京東、天貓集成灶預售榜榜首,截止 11 月 1 日雙平臺 GMV 合計超過 7000 萬;油煙機品類預售期間份額最高的品牌為小米和方太,美的、老板電器、華帝等大品牌的爆款產品也紛紛擠進各平臺 TOP 10。
兩相對比之下,近些年剛剛走紅的新銳品牌表現稍顯平淡。
去年仍在高端咖啡機、料理鍋等垂直品類大殺四方的 " 代工之王 " 新寶股份旗下幾個網紅品牌,熱度都不比巔峰時期。其中,去年高居京東咖啡機熱賣榜榜首的 Barsetto 預售階段成績不敵德龍,東菱佐料機和布藝清洗機、摩飛的多功能料理鍋都在電商平臺的戰報中難覓蹤跡。
和上面提到的品類消費新趨勢一樣,消費者不再青睞這些網紅品牌,也是回歸理性的表現。
傳統大品牌不僅名號響亮,還有更穩定的生產線、質檢標準和售后保障制度。在理性消費觀念的驅使下,消費者對 KOL 種草、網紅營銷免疫,對風險感到厭惡,各種因素都促使他們走向質量更有保障的傳統品牌,而非追求新鮮、刺激網紅的品牌。
KOL 營銷的老套路走不通,懶人經濟的故事講不下去了,網紅品牌們自然要順應時勢尋找新出路。它們的第一個變化,是下沉——將注意力從一、二線城市的白領轉向小鎮青年,并聯合平臺加大補貼力度,將產品價格打下去。
這一屆雙 11,拼多多儼然成為網紅小家電的大本營和最后避風港。平臺方面提供的數據顯示,在煥新升級需求的驅動下,今年雙 11 期間三線及以下城市的家電訂單暴漲,小米、TCL 一馬當先。隨著冬季臨近,新銳品牌的電熱毯、水暖毯、電取暖桌等產品銷量也成倍增長。
在京東、天貓卷不過傳統大牌,網紅品牌亟需尋找出路。拼多多之外,抖音、快手、小紅書等新電平臺同樣想發力家電業務,但在商品力上有所欠缺。引入更多品牌商符合其利益訴求,也傳遞出一個信號——眼看京東、天貓在家電領域做了那么多年主角,后面的挑戰者們坐不住了。
京東、天貓仍是今年雙 11 家電大促的主戰場,但其他幾個競爭對手是越來越不安分了。
抖音這邊,根據巨量引擎公布的官方戰報,3C 家電品類的 GMV 擠進抖音雙 11 好物節首周銷量榜 TOP 5,僅次于服飾、食品飲料、美妝和日化母嬰,小家電的表現不輸大家電。
小紅書雖然還沒有公布戰報,但前期預熱做得非常充分、招商和補貼力度也毋庸置疑。除了推出 " 閃光買手計劃 "、" 閃光品牌計劃 "、" 店播啟航計劃 " 和 " 店播躍遷計劃 " 等扶持措施之外,小紅書還先后和博世、西門子等品牌合作舉辦一系列活動,和廠商打好關系,相信家電品類的 GMV 將較往年有較大幅度提升。
不過對家電這條賽道最上心的,還要數快手。快手前期各份戰報都由家電數碼品類站 "C 位 ",官方數據顯示,截止 10 月 31 日預售收官時,家居家電品類 GMV 排名站內榜首,力壓美妝個護和 3C 數碼,平臺也針對這幾個品類給予更高補貼。
和京東、天貓形成鮮明對比的是,新銳品牌、網紅品牌在快手家電預售榜上占據更重要地位。其中,成立分別只有兩年和七年的美容儀品牌極萌、覓光(AMIRO)力壓美的、小米、海爾等大牌占領預售榜前兩名,mesmooth(成立于 2019 年的美容儀品牌)和 Foly(辛巴團隊孵化的高速吹風機品牌)也擠進前十。
正如上文所說,快手、抖音、小紅書家電業務起步較晚,品牌、商品都有不足,短時間內難以對京東、天貓形成挑戰。另一邊,被大牌擠占渠道與資源的網紅品牌也需要找個新據點,兩者可謂一拍即合。抖、快、紅勝在流量豐富且用戶群年輕,和網紅品牌調性相符。在平臺的專項扶持之下,品牌可以快速打開銷路。
然而,做家電電商光靠流量是不夠的:從導購到物流,再到維保、更換等售后流程,都是消費者選購時重點考量的因素。抖、快、紅畢竟入局時間短,配套服務還有很多不足之處,難以在大家電領域獲得消費者和品牌方的青睞。圍繞自身優勢進一步提高服務質量,則能幫助京東、天貓加固統治地位。
比如導購環節,阿里已經開始大規模應用 AI 技術。淘寶問問上線了 " 大促模式 ",可以幫助用戶計算滿減額度給出購買建議,甚至向商家開放了 10 多款 AI 工具。物流環節,天貓聯合菜鳥擴大 " 預售極速達夜派 " 服務范圍,京東聯合美的、蘇泊爾、創維、海信等品牌開展家電家裝 " 即買即裝 " 服務。
當然,京東、天貓也在努力學習其他競爭對手的優點。比如京東仍在努力做直播、卷低價,京東采銷直播間就在這屆雙 11 打出 " 價格低過李佳琦 "、" 現貨九折起 "、" 無傭金無坑位費 " 等口號,在預售期間贏得 1.4 億用戶圍觀。
總而言之,各大平臺仍在你追我趕。經過疫情三年的蹉跎后,家電行業正處于復蘇的關鍵階段。廠商和電商平臺通力合作及良性競爭,相信能提供更優質的服務,并為雙方創造更好的復蘇環境。
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(責任編輯:綜合)
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