- 2023年全球TV市場受到全球經(jīng)濟復蘇緩慢、年全地緣沖突持續(xù)、出持增長高通脹、貨量海信北京豐臺區(qū)（外圍）資源聯(lián)系方式崴信159-8298-6630提供外圍女小姐上門服務快速安排面到付款國際性體育賽事缺乏等綜合因素影響，下降全年出貨規(guī)模延續(xù)下降趨勢，模保奧維睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報告》顯示，年全2023年全球TV出貨195.5M，出持增長同比下降3.5%；出貨面積146.4M㎡，貨量海信同比增長1.2%；出貨平均尺寸52.1”，下降同比增長1.2”；受高通脹影響下購買力下降及Mini LED、模保游戲電視等產(chǎn)品沖擊下，年全2023年全球高端OLED TV出貨5.4M，出持增長同比下降20.1%。貨量海信
2016年-2023年全球TV出貨量與同比
數(shù)據(jù)來源：奧維睿沃（AVC REVO） Unit：百萬臺，%
區(qū)域表現(xiàn)：
2023年前三季度，北美渠道品牌在消費降級趨勢下，北京豐臺區(qū)（外圍）資源聯(lián)系方式崴信159-8298-6630提供外圍女小姐上門服務快速安排面到付款憑借性價比優(yōu)勢，銷量大幅增長，拉動全年北美出貨規(guī)模達45.9M，同比增長2%。2023年“黑五”銷售欠佳，市場信心受挫，但2024年在美元降息預期下，美國房屋銷售預計有所改善，對TV需求有部分正向拉動作用，全年TV出貨規(guī)模預計保持平穩(wěn)。
消費信心不足是中國市場面臨的主要問題，此外房地產(chǎn)行業(yè)表現(xiàn)仍然低迷，TV產(chǎn)品面臨著內(nèi)容渠道（短視頻、網(wǎng)絡直播用戶增長迅速）與智能硬件（智能投影、手機、平板等產(chǎn)品分流）的雙重擠壓，2023年中國市場TV出貨規(guī)模38.2M，同比下降11.5%。2024年出貨規(guī)模預計仍難恢復。
俄烏戰(zhàn)爭仍舊持續(xù)，在歐洲央行加息努力下，2023年歐洲通脹雖有所緩解，但仍高于目標值，TV需求不振，2023年歐洲TV出貨規(guī)模下降8.5%。在低基數(shù)與歐洲杯等賽事刺激下，2024年歐洲TV出貨預期增長，但2023年12月以來，紅海危機的持續(xù)發(fā)酵，亞太駛向歐洲運費大幅增長，通脹面臨加劇風險，為歐洲TV出貨增長帶來不確定性。
2023年新興市場亞太、拉美出貨同比分別增長1.3%、3.2%，新興市場人口基數(shù)龐大，內(nèi)需強勁，美元暫停加息有利于資金回流新興市場，促進經(jīng)濟恢復，2024年亞太、拉美出貨有望保持增長；中東非受上年世界杯高基數(shù)及巴以沖突影響，2023年出貨下降2.6%，2024年預計出貨規(guī)模難以增長。
2023年分區(qū)域TV出貨與同比
數(shù)據(jù)來源：奧維睿沃（AVC REVO） Unit：百萬臺，%
品牌表現(xiàn):
隨著中國大陸在顯示產(chǎn)業(yè)鏈的重要性日益提升以及頭部中國品牌海外擴張策略的引導下，韓、日等外資主流品牌受到?jīng)_擊，市場規(guī)模持續(xù)下滑；海信與TCL市場規(guī)模保持增長；消費降級趨勢下，主打性價比路線的北美渠道品牌迎來了增長機會。
2023年全球TV TOP10品牌出貨規(guī)模
數(shù)據(jù)來源：奧維睿沃（AVC REVO） Unit：百萬臺，以上數(shù)據(jù)含子品牌
解讀：企業(yè)別出貨表現(xiàn)剖析
三星：全球出貨36.4M，同比下降7.7%。2023年海外在各區(qū)域市場（日本除外）出貨規(guī)模穩(wěn)居榜首，其中新興市場內(nèi)部出貨占比從2021年的38.6%提升至2023年的43.3%，出貨相對穩(wěn)定,僅有小幅下滑；受俄羅斯市場停售、發(fā)達市場高通脹、中國品牌沖擊影響下，北美、歐洲出貨降幅較大，內(nèi)部出貨占比從2021年的59.9%降至2023年的55.1%。高端產(chǎn)品上，自2022年開始銷售OLED TV以來，短短兩年時間，2023年OLED電視出貨規(guī)模已近百萬臺。采購策略上，2024年計劃增加臺灣、日本面板廠采購占比，減少對于大陸面板廠的依賴。
海信：全球出貨25.9M，同比增長5.9%。海信堅持“自主品牌出海”及“高端出海”，優(yōu)化全球產(chǎn)業(yè)布局，借助體育賽事營銷，以及品牌力、渠道力、產(chǎn)品力的提升，2023年海外出貨增長12.2%，北美市場加速發(fā)展，歐洲市場均衡增長，日本市場龍頭優(yōu)勢明顯，新興市場亞太、拉美出貨增長。
TCL：全球出貨25.5M，同比增長9.6%。TCL順應全球TV行業(yè)高端化和大屏化趨勢，推出符合不同人群需求的產(chǎn)品。2023年，TCL在中國市場出貨逆勢增長0.5%，Mini LED TV在國內(nèi)市場份額遙遙領(lǐng)先；海外出貨增長13.1%，其中新興市場出貨增長21.1%，北美出貨增長10.5%，歐洲出貨規(guī)模穩(wěn)定。在顯示技術(shù)布局上，TCL繼續(xù)強化Mini LED戰(zhàn)略地位,2023年推出X11G、X11G Max、Q10G Pro、Q10H、C11G Pro等系列新品，尺寸上探至115英寸。
LGE：全球出貨21.4M，同比下降7.3%。2023年亞太、拉美出貨分別增長11.2%、5.2%，其他海外市場出貨規(guī)模下滑。受發(fā)達市場消費降級高端需求減少以及三星QD-OLED產(chǎn)品競爭沖擊下，2023年LGE高端OLED TV出貨2.8M，同比下降28.5%。在獲利方向上，LGE硬件方面的產(chǎn)品陣容變化不大，軟件方面期望從WebOS、平臺內(nèi)容和廣告上增加盈利。
小米：全球出貨11.3M，其中東歐出貨增長26.6%。為了應對多變的市場環(huán)境與激烈的市場競爭，小米進行了多項變革，首先是組織上的調(diào)整：將TV BU劃分到手機BU，利用集團供應鏈資源及規(guī)模化采購優(yōu)勢，加強TV行業(yè)采購話語權(quán)；其次，面板采購策略調(diào)整：小米TV在中國市場的成功很大程度上是基于性價比優(yōu)勢，但其TV面板自采比例低，供應鏈話語權(quán)相對較弱。在目前面板市場邏輯發(fā)生變化，面板廠控產(chǎn)保價策略下，訂單達成度及價格優(yōu)勢減弱，產(chǎn)品市場競爭力面臨考驗，2024年小米的目標是要做到快速增加TV面板自采或control buy數(shù)量；另外，在新技術(shù)方向上，繼OLED TV方向嘗試后，2023年推出了S pro系列Mini LED TV，起量迅速。
2024年出貨預測：賽事刺激下全年出貨預計增長0.6%
從宏觀環(huán)境看，2024年全球經(jīng)濟仍然處于復蘇通道；美元等主要貨幣加息一年多，北美、歐洲通脹有所緩解，有助消費者購買力提升；美元暫停加息，2024年有降息預期，有助于緩解新興市場貨幣壓力，資金回流新興市場有利于經(jīng)濟復蘇，提振消費。
從產(chǎn)業(yè)環(huán)境看，2024年是賽事年，奧運會、歐洲杯、美洲杯等多項體育賽事的舉辦，對TV需求有拉動作用；面板市場在終端弱需求與面板廠控產(chǎn)保價措施下，面板價格相對平穩(wěn)，不會出現(xiàn)過山車式起伏，消費者即時消費心理值得關(guān)注；受紅海航運危機引發(fā)的成本上漲、局部區(qū)域通脹加劇，部分區(qū)域出貨規(guī)模及海外大尺寸需求恐受影響，為全球TV出貨規(guī)模的增長帶來了不確定性。
綜合來看，奧維睿沃(AVC Revo)預測，2024年全球TV出貨規(guī)模同比增長0.6%。
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