OTT市場(chǎng)亂象之收視率的新思考：多維度數(shù)據(jù)體系加碼
來源：桑間濮上網(wǎng)
時(shí)間：2025-11-22 18:43:03
導(dǎo)讀：去年12月4日，市收視數(shù)據(jù) 由“放飛自我”的場(chǎng)亂鄭爽、當(dāng)紅小鮮肉馬天宇聯(lián)合主演的象之新思佛山品茶喝茶中高端喝茶場(chǎng)子vx《192-1819-1410》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)《美人私房菜》在浙江衛(wèi)視的黃金檔播出，當(dāng)天收視率差強(qiáng)人意僅為0.184，考多在全國(guó)排名第20位。維度期間更是體系創(chuàng)下浙江衛(wèi)視“50年來收視最低值”， 12月9日，加碼《美人私房菜》正式被浙江衛(wèi)視撤檔。市收視數(shù)據(jù)《美人私房菜》制作人嚴(yán)從華先生隨后發(fā)布微博表示：堅(jiān)持作品原創(chuàng)，場(chǎng)亂堅(jiān)持不買收視率。象之新思從制作人的考多此番話中，不難看出，維度電視劇收視率一直存在亂象問題。體系接下來，加碼筆者為你揭秘OTT市場(chǎng)亂象之謎。市收視數(shù)據(jù)
《美人私房菜》
收視率的起源
收視率調(diào)查最早起源于20世紀(jì)中期，收視率最早興起的原因是迫于廣告商的需求，通過收視率來衡量電視臺(tái)節(jié)目、電視劇的播出效果，廣告商依據(jù)收視率進(jìn)行廣告投放的決策。美國(guó)率先開啟了收視率調(diào)查的先河。經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的佛山品茶喝茶中高端喝茶場(chǎng)子vx《192-1819-1410》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)發(fā)展，收視率調(diào)查方法上從具有滯后性的日記卡法發(fā)展到可以精確到秒的人員測(cè)量?jī)x法。此外，隨著時(shí)代技術(shù)的不斷更新、創(chuàng)新，測(cè)量?jī)x法在覆蓋規(guī)模、數(shù)據(jù)樣本采集上較之前的數(shù)據(jù)采集方式上都有了很大的提升。
傳統(tǒng)收視率調(diào)查難以提供精準(zhǔn)營(yíng)銷
從數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、穩(wěn)定性角度來看，在傳統(tǒng)收視率調(diào)查研究中，采用抽樣調(diào)查，一般會(huì)存在允許誤差值。若要降低允許誤差值，所需樣本量就會(huì)越大，每降低一個(gè)百分點(diǎn)的誤差值所需樣本量會(huì)較之前的翻倍增加。這在前期基礎(chǔ)調(diào)查、固定樣本、采集數(shù)據(jù)、人力成本上都是有一定壓力的?，F(xiàn)在的廣告投放都講究精準(zhǔn)、個(gè)性化、分眾傳播，只單純靠收視率的高低來影響廣告投放的決策，未免過于單薄。
隨著智能電視滲透率的不斷提高，智能電視提供給人們的不僅僅是直播端的服務(wù)，它涵蓋生活(購(gòu)物、醫(yī)療)、娛樂(游戲)、教育等功能，內(nèi)容資源也朝著多元、個(gè)性化發(fā)展。在碎片化時(shí)代，用戶大屏使用行為的拉鋸戰(zhàn)中，點(diǎn)播成為大贏家。為了吸引用戶注意力，在用戶碎片化的時(shí)間里提供便捷式服務(wù)，更加人性化的觀看體驗(yàn)、與用戶建立粘性關(guān)系等都是點(diǎn)播更受青睞的原因。據(jù)某研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2017年大屏市場(chǎng)家庭覆蓋率將達(dá)到45%，中國(guó)OTT月活躍終端覆蓋用戶2.36億，日活躍終端覆蓋用戶1.53億。電視受眾正在從傳統(tǒng)電視向OTT終端轉(zhuǎn)移，面對(duì)大屏，用戶智能點(diǎn)播行為已經(jīng)顯著超越傳統(tǒng)直播收視行為，用戶在大屏上消耗的時(shí)間日趨在向點(diǎn)播行為傾斜。
現(xiàn)在看來，傳統(tǒng)收視率調(diào)查的維度已不足以支撐廣告主、電視臺(tái)等精準(zhǔn)營(yíng)銷的需求，時(shí)代技術(shù)的發(fā)展倒逼行業(yè)需要全新多維度的數(shù)據(jù)體系，去完善智能電視市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)則，而大數(shù)據(jù)的到來是基于傳統(tǒng)收視率調(diào)查層面的升級(jí)與補(bǔ)充。如在用戶開機(jī)到用戶關(guān)機(jī)這期間的行為進(jìn)行延展，開機(jī)之后做了哪些行為，是選擇點(diǎn)播還是直播還是其他，依據(jù)大量用戶行為進(jìn)行趨勢(shì)劃分，通過趨勢(shì)來交代整體市場(chǎng)行情，用戶行為導(dǎo)向。針對(duì)不同群體，通過對(duì)用戶行為軌跡的聚焦、跟蹤，可制定精準(zhǔn)需求化的個(gè)性服務(wù)與精準(zhǔn)推送。
割裂的分析體系需完善
影響電視劇、節(jié)目收視率的主要要素包括：地域、時(shí)節(jié)、時(shí)段、頻道、播出輪次，從根本來講數(shù)據(jù)源、數(shù)據(jù)樣本的真實(shí)性、普適性也是影響收視率的不可或缺的重要因素。在傳統(tǒng)收視率調(diào)查中，為確定收視率調(diào)查的固定樣本會(huì)進(jìn)行基礎(chǔ)調(diào)查，選擇具有穩(wěn)定性的、對(duì)收視行為有主動(dòng)影響力的代表性家庭用戶。在樣本輪換解決樣本老化造成的代表性降低和由于被訪者造成的數(shù)據(jù)質(zhì)量降低的問題，挑選那些被調(diào)查時(shí)間最長(zhǎng)的樣本戶先退出，保證固定樣本組的配額指標(biāo)結(jié)構(gòu)與總體指標(biāo)結(jié)構(gòu)相一致的用戶進(jìn)入固定樣本組，這是傳統(tǒng)收視調(diào)查。固定樣本確定的路徑，更換樣本的難度是造成數(shù)據(jù)更新迭代滯后的重要原因。目前，互聯(lián)網(wǎng)電視快速發(fā)展，在市場(chǎng)上占有較高比重，此外互聯(lián)網(wǎng)電視的功能和應(yīng)用多元化，用戶的行為習(xí)慣相較以往更為復(fù)雜。傳統(tǒng)電視的用戶收視行為習(xí)慣不足以支撐當(dāng)下收視市場(chǎng)的現(xiàn)狀，電視終端數(shù)據(jù)需求不僅局限于收視率調(diào)查這一體系，分析體系有待完善。
基于大數(shù)據(jù)時(shí)代，新的時(shí)代勢(shì)必新增多重維度的需要，是市場(chǎng)驅(qū)逐的急迫需求。隨著大數(shù)據(jù)進(jìn)入收視率調(diào)查市場(chǎng)，注入互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)思維的調(diào)查維度，顛覆了傳統(tǒng)收視率的局限性，不容置疑的是大數(shù)據(jù)公司在數(shù)據(jù)樣本、數(shù)據(jù)源方面占有先天優(yōu)勢(shì)，覆蓋面廣、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)回傳。然而，不可忽視的是也有數(shù)據(jù)樣本受限于硬件品牌，數(shù)據(jù)公司各自為營(yíng)，品牌數(shù)據(jù)量單一、造成數(shù)據(jù)源樣本單一，整個(gè)收視率市場(chǎng)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)割裂狀態(tài)的。從大數(shù)據(jù)角度來講，大數(shù)據(jù)即為全樣本、全覆蓋，當(dāng)下?lián)碛泻Ａ繑?shù)據(jù)公司的聯(lián)合是衡量標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)亟待解決的重點(diǎn)，數(shù)據(jù)樣本的全、廣才使得數(shù)據(jù)具有普適性，更有衡量市場(chǎng)真實(shí)有效性的價(jià)值，“收視率”作為“通用貨幣”的職能才更具有權(quán)威性。
全新的收視分析體系加碼
大數(shù)據(jù)的到來，可以提供更全面的數(shù)據(jù)維度，以用戶為導(dǎo)向，雙向可尋址、實(shí)時(shí)分析用戶智能電視行為，從原來單一的數(shù)據(jù)體系，到豐富全新的用戶智能行為生命周期，通過用戶行為，從用戶流入到流出路徑，從用戶開機(jī)到關(guān)機(jī)整個(gè)生命周期的分析，積累大量用戶數(shù)據(jù)，依據(jù)大數(shù)據(jù)思維分析，全新的收視分析體系補(bǔ)充了新的分析視角，預(yù)測(cè)用戶行為習(xí)慣、觀看喜好、生活狀態(tài)、關(guān)注品類、消費(fèi)屬性及傾向等維度，為廣告主廣告投放提供更精細(xì)化的依據(jù)，并為電視臺(tái)提供節(jié)目編排的參考體系。
從以收視率為衡量節(jié)目?jī)r(jià)值的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹楹诵牡膬r(jià)值取向，補(bǔ)充了傳統(tǒng)收視率數(shù)據(jù)樣本量，從具有代表性的抽樣選擇，到所有用戶的全樣本量規(guī)模，從推及到現(xiàn)在的全部用戶整體行為呈現(xiàn)，實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)回傳更加具有實(shí)效性、真實(shí)性，讓電視臺(tái)、廣告主直接面對(duì)真實(shí)的用戶，在購(gòu)劇、編排節(jié)目體系、節(jié)目贊助以及廣告投放、效果評(píng)估更有跡可循、有規(guī)可依。
廣告主、電視臺(tái)最關(guān)心的自然是收視用戶群體，收視時(shí)長(zhǎng)。智能行為和直播行為的拉鋸戰(zhàn)，行業(yè)需要全新、全面的數(shù)據(jù)維度體系，來支撐智能生態(tài)市場(chǎng)的健康運(yùn)轉(zhuǎn)，在內(nèi)容為王，資源豐富的時(shí)代，誰(shuí)留得住用戶，誰(shuí)才擁有發(fā)言權(quán)。加入實(shí)時(shí)受眾行為、觀眾喜愛度、熱議度、交互行為、消費(fèi)屬性等大數(shù)據(jù)維度與傳統(tǒng)調(diào)查研究方式的和而并行是大勢(shì)所趨。
大數(shù)據(jù)有望破除OTT市場(chǎng)亂象
收視率對(duì)于廣告投放來說具有“通用貨幣”的職能，它是評(píng)判一個(gè)電視節(jié)目、電視劇等的商業(yè)價(jià)值的一種體現(xiàn)形式。
對(duì)于電視臺(tái)和節(jié)目制作方來說，只有通過分析數(shù)據(jù)才能知道用戶喜好，才能在未來的節(jié)目籌劃中有針對(duì)性的以用戶為中心進(jìn)行良性調(diào)整。對(duì)于廣告主來說，針對(duì)性的全方位數(shù)據(jù)分析有利于廣告投放。
隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，在未來有望從科技層面提高收視率的準(zhǔn)確度和透明化。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的節(jié)目功能的多元化，用戶的行為習(xí)慣發(fā)生變化，少量的樣本庫(kù)調(diào)查難以代表整個(gè)行業(yè)情況，樣本庫(kù)擴(kuò)充成為必然，甚至有可能實(shí)現(xiàn)全數(shù)據(jù)化數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。我們期待OTT市場(chǎng)亂象盡快得到改善。
《美人私房菜》
收視率的起源
收視率調(diào)查最早起源于20世紀(jì)中期，收視率最早興起的原因是迫于廣告商的需求，通過收視率來衡量電視臺(tái)節(jié)目、電視劇的播出效果，廣告商依據(jù)收視率進(jìn)行廣告投放的決策。美國(guó)率先開啟了收視率調(diào)查的先河。經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的佛山品茶喝茶中高端喝茶場(chǎng)子vx《192-1819-1410》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)發(fā)展，收視率調(diào)查方法上從具有滯后性的日記卡法發(fā)展到可以精確到秒的人員測(cè)量?jī)x法。此外，隨著時(shí)代技術(shù)的不斷更新、創(chuàng)新，測(cè)量?jī)x法在覆蓋規(guī)模、數(shù)據(jù)樣本采集上較之前的數(shù)據(jù)采集方式上都有了很大的提升。
傳統(tǒng)收視率調(diào)查難以提供精準(zhǔn)營(yíng)銷
從數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、穩(wěn)定性角度來看，在傳統(tǒng)收視率調(diào)查研究中，采用抽樣調(diào)查，一般會(huì)存在允許誤差值。若要降低允許誤差值，所需樣本量就會(huì)越大，每降低一個(gè)百分點(diǎn)的誤差值所需樣本量會(huì)較之前的翻倍增加。這在前期基礎(chǔ)調(diào)查、固定樣本、采集數(shù)據(jù)、人力成本上都是有一定壓力的?，F(xiàn)在的廣告投放都講究精準(zhǔn)、個(gè)性化、分眾傳播，只單純靠收視率的高低來影響廣告投放的決策，未免過于單薄。
隨著智能電視滲透率的不斷提高，智能電視提供給人們的不僅僅是直播端的服務(wù)，它涵蓋生活(購(gòu)物、醫(yī)療)、娛樂(游戲)、教育等功能，內(nèi)容資源也朝著多元、個(gè)性化發(fā)展。在碎片化時(shí)代，用戶大屏使用行為的拉鋸戰(zhàn)中，點(diǎn)播成為大贏家。為了吸引用戶注意力，在用戶碎片化的時(shí)間里提供便捷式服務(wù)，更加人性化的觀看體驗(yàn)、與用戶建立粘性關(guān)系等都是點(diǎn)播更受青睞的原因。據(jù)某研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2017年大屏市場(chǎng)家庭覆蓋率將達(dá)到45%，中國(guó)OTT月活躍終端覆蓋用戶2.36億，日活躍終端覆蓋用戶1.53億。電視受眾正在從傳統(tǒng)電視向OTT終端轉(zhuǎn)移，面對(duì)大屏，用戶智能點(diǎn)播行為已經(jīng)顯著超越傳統(tǒng)直播收視行為，用戶在大屏上消耗的時(shí)間日趨在向點(diǎn)播行為傾斜。
現(xiàn)在看來，傳統(tǒng)收視率調(diào)查的維度已不足以支撐廣告主、電視臺(tái)等精準(zhǔn)營(yíng)銷的需求，時(shí)代技術(shù)的發(fā)展倒逼行業(yè)需要全新多維度的數(shù)據(jù)體系，去完善智能電視市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)則，而大數(shù)據(jù)的到來是基于傳統(tǒng)收視率調(diào)查層面的升級(jí)與補(bǔ)充。如在用戶開機(jī)到用戶關(guān)機(jī)這期間的行為進(jìn)行延展，開機(jī)之后做了哪些行為，是選擇點(diǎn)播還是直播還是其他，依據(jù)大量用戶行為進(jìn)行趨勢(shì)劃分，通過趨勢(shì)來交代整體市場(chǎng)行情，用戶行為導(dǎo)向。針對(duì)不同群體，通過對(duì)用戶行為軌跡的聚焦、跟蹤，可制定精準(zhǔn)需求化的個(gè)性服務(wù)與精準(zhǔn)推送。
割裂的分析體系需完善
影響電視劇、節(jié)目收視率的主要要素包括：地域、時(shí)節(jié)、時(shí)段、頻道、播出輪次，從根本來講數(shù)據(jù)源、數(shù)據(jù)樣本的真實(shí)性、普適性也是影響收視率的不可或缺的重要因素。在傳統(tǒng)收視率調(diào)查中，為確定收視率調(diào)查的固定樣本會(huì)進(jìn)行基礎(chǔ)調(diào)查，選擇具有穩(wěn)定性的、對(duì)收視行為有主動(dòng)影響力的代表性家庭用戶。在樣本輪換解決樣本老化造成的代表性降低和由于被訪者造成的數(shù)據(jù)質(zhì)量降低的問題，挑選那些被調(diào)查時(shí)間最長(zhǎng)的樣本戶先退出，保證固定樣本組的配額指標(biāo)結(jié)構(gòu)與總體指標(biāo)結(jié)構(gòu)相一致的用戶進(jìn)入固定樣本組，這是傳統(tǒng)收視調(diào)查。固定樣本確定的路徑，更換樣本的難度是造成數(shù)據(jù)更新迭代滯后的重要原因。目前，互聯(lián)網(wǎng)電視快速發(fā)展，在市場(chǎng)上占有較高比重，此外互聯(lián)網(wǎng)電視的功能和應(yīng)用多元化，用戶的行為習(xí)慣相較以往更為復(fù)雜。傳統(tǒng)電視的用戶收視行為習(xí)慣不足以支撐當(dāng)下收視市場(chǎng)的現(xiàn)狀，電視終端數(shù)據(jù)需求不僅局限于收視率調(diào)查這一體系，分析體系有待完善。
基于大數(shù)據(jù)時(shí)代，新的時(shí)代勢(shì)必新增多重維度的需要，是市場(chǎng)驅(qū)逐的急迫需求。隨著大數(shù)據(jù)進(jìn)入收視率調(diào)查市場(chǎng)，注入互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)思維的調(diào)查維度，顛覆了傳統(tǒng)收視率的局限性，不容置疑的是大數(shù)據(jù)公司在數(shù)據(jù)樣本、數(shù)據(jù)源方面占有先天優(yōu)勢(shì)，覆蓋面廣、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)回傳。然而，不可忽視的是也有數(shù)據(jù)樣本受限于硬件品牌，數(shù)據(jù)公司各自為營(yíng)，品牌數(shù)據(jù)量單一、造成數(shù)據(jù)源樣本單一，整個(gè)收視率市場(chǎng)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)割裂狀態(tài)的。從大數(shù)據(jù)角度來講，大數(shù)據(jù)即為全樣本、全覆蓋，當(dāng)下?lián)碛泻Ａ繑?shù)據(jù)公司的聯(lián)合是衡量標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)亟待解決的重點(diǎn)，數(shù)據(jù)樣本的全、廣才使得數(shù)據(jù)具有普適性，更有衡量市場(chǎng)真實(shí)有效性的價(jià)值，“收視率”作為“通用貨幣”的職能才更具有權(quán)威性。
全新的收視分析體系加碼
大數(shù)據(jù)的到來，可以提供更全面的數(shù)據(jù)維度，以用戶為導(dǎo)向，雙向可尋址、實(shí)時(shí)分析用戶智能電視行為，從原來單一的數(shù)據(jù)體系，到豐富全新的用戶智能行為生命周期，通過用戶行為，從用戶流入到流出路徑，從用戶開機(jī)到關(guān)機(jī)整個(gè)生命周期的分析，積累大量用戶數(shù)據(jù)，依據(jù)大數(shù)據(jù)思維分析，全新的收視分析體系補(bǔ)充了新的分析視角，預(yù)測(cè)用戶行為習(xí)慣、觀看喜好、生活狀態(tài)、關(guān)注品類、消費(fèi)屬性及傾向等維度，為廣告主廣告投放提供更精細(xì)化的依據(jù)，并為電視臺(tái)提供節(jié)目編排的參考體系。
從以收視率為衡量節(jié)目?jī)r(jià)值的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹楹诵牡膬r(jià)值取向，補(bǔ)充了傳統(tǒng)收視率數(shù)據(jù)樣本量，從具有代表性的抽樣選擇，到所有用戶的全樣本量規(guī)模，從推及到現(xiàn)在的全部用戶整體行為呈現(xiàn)，實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)回傳更加具有實(shí)效性、真實(shí)性，讓電視臺(tái)、廣告主直接面對(duì)真實(shí)的用戶，在購(gòu)劇、編排節(jié)目體系、節(jié)目贊助以及廣告投放、效果評(píng)估更有跡可循、有規(guī)可依。
廣告主、電視臺(tái)最關(guān)心的自然是收視用戶群體，收視時(shí)長(zhǎng)。智能行為和直播行為的拉鋸戰(zhàn)，行業(yè)需要全新、全面的數(shù)據(jù)維度體系，來支撐智能生態(tài)市場(chǎng)的健康運(yùn)轉(zhuǎn)，在內(nèi)容為王，資源豐富的時(shí)代，誰(shuí)留得住用戶，誰(shuí)才擁有發(fā)言權(quán)。加入實(shí)時(shí)受眾行為、觀眾喜愛度、熱議度、交互行為、消費(fèi)屬性等大數(shù)據(jù)維度與傳統(tǒng)調(diào)查研究方式的和而并行是大勢(shì)所趨。
大數(shù)據(jù)有望破除OTT市場(chǎng)亂象
收視率對(duì)于廣告投放來說具有“通用貨幣”的職能，它是評(píng)判一個(gè)電視節(jié)目、電視劇等的商業(yè)價(jià)值的一種體現(xiàn)形式。
對(duì)于電視臺(tái)和節(jié)目制作方來說，只有通過分析數(shù)據(jù)才能知道用戶喜好，才能在未來的節(jié)目籌劃中有針對(duì)性的以用戶為中心進(jìn)行良性調(diào)整。對(duì)于廣告主來說，針對(duì)性的全方位數(shù)據(jù)分析有利于廣告投放。
隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，在未來有望從科技層面提高收視率的準(zhǔn)確度和透明化。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的節(jié)目功能的多元化，用戶的行為習(xí)慣發(fā)生變化，少量的樣本庫(kù)調(diào)查難以代表整個(gè)行業(yè)情況，樣本庫(kù)擴(kuò)充成為必然，甚至有可能實(shí)現(xiàn)全數(shù)據(jù)化數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。我們期待OTT市場(chǎng)亂象盡快得到改善。
