海爾智家:創(chuàng)牌路上再獲“全球最受贊賞”
如果沒有最早堅定選擇“自主創(chuàng)牌”的創(chuàng)牌出海戰(zhàn)略,就沒有今天海爾智家在全球消費者心智中的全球深圳提包夜美女(微信181-8279-1445)一二線城市外圍模特伴游預約、空姐、模特、留學生、熟女、白領、老師、優(yōu)質資源覆蓋全國品牌認知。
不同于行業(yè)做貼牌代工,智家再獲最受贊賞選擇貿易全球化、創(chuàng)牌出口創(chuàng)匯,全球海爾智家走了一條自主創(chuàng)牌的智家再獲最受贊賞“難而正確”的道路。通過三位一體本土化、創(chuàng)牌高端品牌全球化,全球海爾智家實現了全球第一、智家再獲最受贊賞高端第一。創(chuàng)牌也正是全球對自主創(chuàng)牌長期主義的堅守,才有了海爾智家今天的智家再獲最受贊賞“品牌零售量15連冠”與“全球最受贊賞公司”的榮譽。
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全球著名財經雜志《財富》每年會發(fā)布兩份重要榜單,創(chuàng)牌一份是全球“世界500強”榜單,一份是“全球最受贊賞公司”榜單。雖然“世界500強”榜單的名氣更大,但“全球最受贊賞公司”榜單的含金量更高。
這是因為“世界500強”榜單是以營業(yè)收入為唯一評選指標,其并不能反映一家企業(yè)的真實經營質量。而“全球最受贊賞公司”的評選維度更加多元,更能夠精準衡量一家企業(yè)的真實水平。所以,我們在“世界500強”榜單中經常會看到一些或業(yè)績虧損,或用戶口碑與行業(yè)口碑一般的企業(yè)。但入選“全球最受贊賞公司”榜單的企業(yè),無一不是各個行業(yè)的翹楚。
在“全球最受贊賞公司”榜單中,也有幾家中國企業(yè)是???。就在1月31日,深圳提包夜美女(微信181-8279-1445)一二線城市外圍模特伴游預約、空姐、模特、留學生、熟女、白領、老師、優(yōu)質資源覆蓋全國美國《財富》雜志最新公布了2024年“全球最受贊賞公司”榜單,海爾智家、阿里巴巴、聯想等中國企業(yè)攜手入選。其中,海爾智家頗為值得關注,其已經連續(xù)6年入選這一重量級榜單,并且還是整個家電家居業(yè)唯一上榜的中國公司。

當前,中國已經是名副其實的全球家電產業(yè)高地,國內也有幾家與海爾智家在規(guī)模上旗鼓相當的家電巨頭企業(yè),那為什么只有海爾智家一家能夠獲評“全球最受贊賞公司”呢?
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在《財富》雜志“全球最受贊賞公司”評選中,有9項核心指標,其中包括“創(chuàng)新能力、吸引人才的能力、企業(yè)資產運用、社會責任、管理質量、財務穩(wěn)健性、投資價值、產品和服務質量與全球化競爭力”。
在上述9個指標中,筆者認為最重要的一個入門檻便是“全球化競爭力”,因為如果不具備全球化競爭力,那么“全球最受贊賞”便無從談起,這是不少企業(yè)為什么入選“世界500強”,但無緣“全球最受贊賞公司”的核心根源。分析海爾智家與其他中國家電巨頭的區(qū)別,其最大的差異化正是全球化競爭力。有一組數據,可以充分展現海爾智家在“全球化”領域的成果。當前中國家電產量占全球家電產量的56%,但其中47.5%都是為海外家電巨頭提供貼牌生產,真正自主品牌的市場份額只有8.5%。而在這8.5%的品牌份額里面,海爾智家貢獻的部分占比高達62%。這意味著,在全球品牌市場領域,海爾智家是中國家電產業(yè)的核心擔當。
上述成果背后,在于海爾智家20多年前長期主義視角下的“埋頭種因”。當時,由于海外一些發(fā)達國家的家電產能退出,為中國家電企業(yè)帶來了旺盛的貼牌代工需求。相對自主創(chuàng)牌路線,貼牌代工業(yè)務要容易很多,且易于上規(guī)模,所以大量國內企業(yè)一擁而上,紛紛選擇為海外企業(yè)貼牌代工。然而海爾智家卻拒絕了這種簡單且易上規(guī)模的誘惑,而是選擇了自主創(chuàng)牌這條“難而正確”的道路。這是因為其深刻地認識到,貼牌代工雖然可以迅速上規(guī)模,但無法形成自己的品牌,沒有品牌也就無法沉淀用戶口碑,這無益于企業(yè)的長期發(fā)展。

在選擇自主創(chuàng)牌之路后,海爾智家也沒有急于求成,而是保持戰(zhàn)略耐心,系統規(guī)劃了“走出去、走進去與走上去”三個戰(zhàn)略階段。其中,在“走出去”階段,海爾智家采取了縫隙產品與“先難后易”的戰(zhàn)略,即提供當地品牌沒有做、但是用戶又有需求的產品,率先在日本與美國等發(fā)達國家市場推出自主品牌,并沉淀能力,積累經驗。在“走進去”階段,海爾智家采取了“本土化研發(fā)、本土化制造、本土化營銷”的三位一體戰(zhàn)略,凝聚全球創(chuàng)新力量進行科研攻關,以滿足不同區(qū)域用戶的需求,進入海外主流渠道、銷售主流產品。在“走上去”階段,海爾智家則堅定高端品牌戰(zhàn)略,根據各地用戶的本土化需求,不斷創(chuàng)新產品,拓展高端產品陣容,提升高端產品的引領性和競爭力。
就在前不久的1月8日,世界權威調研機構歐睿國際公布了最新數據,2023年“海爾”品牌獲得全球大型家用電器品牌零售量第一,這也是“海爾”品牌第15次蟬聯全球大型家用電器品牌零售量NO.1。這個成績,充分證明了海爾智家全球創(chuàng)牌戰(zhàn)略的成功。如果沒有當初差異化的自主創(chuàng)牌戰(zhàn)略,就沒有今天海爾在全球消費者心智中的品牌認知,沒有品牌認知也就無法獲得用戶口碑,就更沒有機會獲得全球品牌零售量第一的成績。
除了“海爾”自主品牌的成功,海爾智家還通過自建與并購相結合的方式,打造了一個堪稱全球家電產業(yè)最強大的高端品牌矩陣。其中,既有斐雪派克這樣的超高端品牌,也有卡薩帝和GE Appliances這樣的高端品牌,還有Candy與AQUA這樣在各自目標市場占據領先市場份額的主流品牌。產品遍布近200個國家和地區(qū),服務全球10億+用戶家庭。
其中,在美國,GE Appliances品牌持續(xù)轉型高端,連續(xù)2年成為當地第一大家電公司;在歐洲,海爾智家連續(xù)8年市場增速最快,市場份額增速持續(xù)保持第一;在澳大利亞,海爾智家跑贏行業(yè),斐雪派克穩(wěn)居新西蘭白電市場第一;在日本,海爾與AQUA雙品牌白電份額TOP1;在中國,卡薩帝6年間實現10倍增長,在絕對第一基礎上份額持續(xù)提升。

全球創(chuàng)牌戰(zhàn)略帶來的全球競爭力,也為海爾智家?guī)沓錾呢攧諛I(yè)績。2023年半年報數據顯示,2023年上半年,海爾智家海外業(yè)務實現收入669.2億元,同比增長8.8%,以跑贏行業(yè)、跑贏對手的優(yōu)勢釋放出獨特的全球競爭力,堪稱名副其實的全球化家電巨頭。
全家電行業(yè)最強的一流品牌矩陣,靚麗的財務業(yè)績,以及穩(wěn)健的資本市場表現,奠定了海爾智家榮獲《財富》雜志“全球最受贊賞公司”的基礎。
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除了自主創(chuàng)牌戰(zhàn)略帶來的全球化競爭力、優(yōu)異的財務表現與長期投資價值等顯而易見的硬成果,《財富》雜志“全球最受贊賞公司”還非??粗厝脒x企業(yè)在“產品與服務、管理質量、吸引人才的能力、創(chuàng)新能力與社會責任”等軟實力領域的表現。而這些軟實力要素,更是海爾智家這家企業(yè)的精髓所在,也是其自主創(chuàng)牌戰(zhàn)略的支撐。
例如,在產品與服務方面,海爾智家深刻洞察全球不同市場的個性化用戶需求,憑借全球一體化協同的研發(fā)體系,為北美市場、西班牙與印度市場分別提供了大滾筒、多門冰箱與不彎腰冰箱等極具差異化的產品解決方案,這些產品為海爾智家旗下品牌贏得了良好的用戶口碑。
在管理領域,海爾智家一直是中國現代化企業(yè)管理的標桿。其著名的“人單合一”管理模式,不僅在海爾智家發(fā)展過程中發(fā)揮著巨大作用,還被全球大量企業(yè)效仿借鑒。
得益于“人單合一”模式對人的價值的最大化釋放,海爾智家也對人才有著充足的吸引力。由此,海爾智家也上榜了2023年英國最佳雇主榜單,成為唯一上榜的中國家電企業(yè);GE Appliances連續(xù)兩年獲美國最佳職場認證。
在創(chuàng)新領域,海爾智家涵蓋科技創(chuàng)新與模式創(chuàng)新兩個維度。在科技創(chuàng)新維度,海爾智家在標準、專利、工業(yè)設計與國家認可等方面都是行業(yè)絕對引領。在模式創(chuàng)新維度,海爾智家與時俱進,融合物聯網、大數據與人工智能等數字化技術帶來的產業(yè)機遇,在全球首創(chuàng)了“場景品牌”與“生態(tài)品牌”的全新的商業(yè)范式,讓海爾智家從一個只是售賣冰箱、洗衣機、空調等的產品企業(yè),進化成為一個提供“產品+服務”一體化智慧家庭解決方案的生態(tài)型企業(yè)。海爾智家的這種探索與實踐,為全球家電產業(yè)發(fā)展指明了一條道路。
社會責任領域,海爾智家在進入的全球各個國家和地區(qū)都不只是賺取利潤,而是采用本土化創(chuàng)牌戰(zhàn)略,在當地開設工廠,招聘員工,為當地社區(qū)的發(fā)展做出了巨大貢獻。例如,海爾智家目前在全球落地了35個工業(yè)園、143個制造中心、126個營銷中心,全球銷售網絡遍布200多個國家和地區(qū)。這些本地化運營的團隊設置為當地帶來了頗為可觀的就業(yè)與稅收。

上述這些軟實力領域的深厚沉淀,再加上全球化、財務業(yè)績與資本市場領域的硬核表現,讓海爾智家成功實現用戶、產業(yè)與社會等多個領域的出色口碑,這也讓其榮獲“全球最受贊賞公司”變得水到渠成。
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從1978年算起,中國現代商業(yè)已經經歷了整整45年的時間。在這45年的發(fā)展歷程中,受益于政策、市場、勞動力與技術等多重紅利的疊加,中國經濟走過了一段波瀾壯闊的進程,也因此誕生了一大批優(yōu)秀的企業(yè)。
但隨著上述紅利的逐漸到頂,近些年中國很多企業(yè)都開始遭遇成長瓶頸。未來中國企業(yè)將何去何從,便成了社會最關注的話題之一。隨著人們的思考越來越深入,大家也逐漸達成共識,在國內各個領域市場需求基本飽和的背景下,走過國門,實現全球化破局是中國企業(yè)實現新一輪突破的不二之路。
在這條艱難的突破之路上,已經先行先試的海爾智家為中國出海企業(yè)提供了一個可行的全球化路徑,即一定要從“長期主義”視角出發(fā),致力于創(chuàng)造自己的品牌,沉淀自己的用戶口碑,而不是為了短期規(guī)模而選擇貼牌代工。
例如,圍繞海外創(chuàng)牌,海爾智家在海外工廠、研發(fā)中心以及營銷服務網絡領域持續(xù)進行戰(zhàn)略投入,這導致其前20多年的出海之路幾乎都是虧損的,而這也是早期外界一直質疑海爾智家“利潤低”的原因。但海爾智家面對這種壓力,不僅沒有任何猶豫,而且還在原創(chuàng)科技與三級品牌領域進一步進行壓強式投入,以夯實海外創(chuàng)牌成果。如今回首,海爾智家的這些戰(zhàn)略投入都已經開花結果,其利潤率持續(xù)恢復,不僅已經遠超貼牌代工行業(yè)利潤率的最高水平,而且還有著可觀的提升空間。
我們期待未來越來越多的中國出海企業(yè),可以復制海爾智家的這條全球創(chuàng)牌之路,在海外市場取得品牌與業(yè)績的雙成功。只有大批量的中國品牌在海外市場集體取得成功,更多領域的頭部企業(yè)躋身“全球最受贊賞公司”的行列,才意味著中國商業(yè)真正進入到全球化質變的新階段。
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