導(dǎo)讀：未來流媒體可能不再是傳統(tǒng)差距作為一個單純的視頻流市場，而將最終成為一個多重利益交織的電視復(fù)合體。

　　近期，平臺天津包夜美女全套外圍上門外圍女（電話微信156-8194-*7106）提供頂級外圍女上門，伴游，空姐，網(wǎng)紅，明星，車模等優(yōu)質(zhì)資源，可滿足你的一切要求各大媒體集團(tuán)紛紛進(jìn)行重組、向流裁員。媒體其目的轉(zhuǎn)型是從傳統(tǒng)的電視平臺向流媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型。那么這樣的兩者里過程能否順利？而傳統(tǒng)平臺與流媒體平臺之間真正的差距在哪里？讓我們來從二者之間的利潤入手，來進(jìn)行分析。究竟

　　從傳統(tǒng)電視到流媒體的傳統(tǒng)差距過渡

　　眾所周知，對于大多數(shù)傳統(tǒng)電視公司而言，電視從傳統(tǒng)電視向流媒體過渡并不理想。平臺

　　不理想的向流原因是很復(fù)雜的。

　　而要了解這種轉(zhuǎn)變對傳統(tǒng)電視公司的媒體利潤影響，需要回答兩個問題：

　　第一，轉(zhuǎn)型隨著傳統(tǒng)電視公司注意力和利潤，兩者里從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向流媒體，他們之間是否會繼續(xù)保持同樣的份額？

　　第二，傳統(tǒng)和流媒體電視的總利潤是會變大還是變小？

　　第一個問題很容易回答。

　　除了迪士尼以外，沒有任何一家傳統(tǒng)媒體公司的電視份額和流媒體份額能夠保持相近。鑒于Netflix在流媒體領(lǐng)域的統(tǒng)治地位，迪士尼的發(fā)展以及其他實(shí)力雄厚的玩家的出現(xiàn)，如亞馬遜和蘋果公司目前直接來自流媒體視頻收入較少，但未來有極大潛力。所以未來電視和流媒體保持相近類似的天津包夜美女全套外圍上門外圍女（電話微信156-8194-*7106）提供頂級外圍女上門，伴游，空姐，網(wǎng)紅，明星，車模等優(yōu)質(zhì)資源，可滿足你的一切要求份額可能性比較小，二者分化的情況比較可能會出現(xiàn)。


　　2019年傳統(tǒng)媒體公司所持有的電視和流媒體市場份額。圖片來源：Company reports, author estimates

　　第二個問題比較難回答。

　　沒有人真正知道流媒體視頻業(yè)務(wù)穩(wěn)定的平均利潤將是多少。也沒有人知道，當(dāng)傳統(tǒng)電視的用戶逐漸減少，而流媒體的訂閱用戶數(shù)量趨于穩(wěn)定時，二者的過渡階段中的平衡點(diǎn)會在哪里出現(xiàn)。盡管是對行業(yè)利潤進(jìn)行精確預(yù)測，但是不可避免的答案是，總利潤份額將變小。

　　本文將嘗試概述為什么從結(jié)構(gòu)上來看，流媒體業(yè)務(wù)的利潤遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)。

　　回顧幾個「溫知識」

　　我們先來回顧幾個溫知識，了解行業(yè)目前真實(shí)狀況。

　　溫知識1：有線電視是有史以來最賺錢的業(yè)務(wù)之一

　　有線網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)過去一直是非常有利可圖的業(yè)務(wù)。

　　如下圖所示，按加權(quán)平均計(jì)算，2019年全美最大公共有線電視網(wǎng)絡(luò)公司有線電視部門的EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）業(yè)績利潤率為38％。其中，電視業(yè)利潤占整個經(jīng)濟(jì)的利潤率的15％，并使電視行業(yè)躋身美國最賺錢的行列。


　　電視平臺利潤率在美國所有行業(yè)中名列前茅。圖片來源：U.S. industry data from Aswath Damodaran; Company reports

　　溫知識2：在巨頭媒體集團(tuán)中，有線電視占了巨大利潤份額

　　有線電視業(yè)務(wù)利潤是傳統(tǒng)媒體巨頭公司的最大利潤來源。

　　按加權(quán)平均來計(jì)算，有線電視利潤幾乎占據(jù)了集團(tuán)總利潤的2/3。換一種說法，2019年下圖中這6家公司產(chǎn)生了約480億美元的EBITDA，其中310億美元來自有線電視網(wǎng)絡(luò)。如果我們將討論范圍擴(kuò)大到國家電視臺，包括ABC，NBC，CBS和FOX廣播電視網(wǎng)絡(luò)，其利潤份額將更多。


　　有線電視利潤占有了最大的媒體公司的利潤的較大份額。圖片來源：Company reports

　　溫知識3：傳統(tǒng)電視收入增長趨于平穩(wěn)

　　毫無疑問，這是眾所周知的，但傳統(tǒng)電視收入不再增長。流媒體的收入和利潤主要是由會員費(fèi)而推動，每年都在繼續(xù)增長。隨著流媒體的崛起，出現(xiàn)了無數(shù)關(guān)于傳統(tǒng)電視即將消亡的過早預(yù)測。

　　以前電視網(wǎng)絡(luò)收入中廣告費(fèi)占40%和會員費(fèi)占60%。過去幾年來，廣告一直停滯不前，因?yàn)閺V告的千人成本（CMP）的收入的增長已基本與觀看率下降相抵消。而在會員費(fèi)方面，付費(fèi)電視在前不久還保持著驚人的彈性，且每年的會員費(fèi)都保持著個位數(shù)的增長率。


　　以前付費(fèi)電視驚人的收視率彈性走勢。圖片來源：Kagan, author estimates

　　但在過去的幾年中，隨著付費(fèi)電視訂戶數(shù)量的下降，電視網(wǎng)絡(luò)失去了與發(fā)行商的議價的底氣，會員費(fèi)的增長率已大幅減速。按照目前的速度，付費(fèi)電視用戶數(shù)量將在2020年下降率達(dá)到5–7％（而在2019年下降近5％），因此，會員費(fèi)可能將僅增長1-3％。

　　由于疫情的影響，不太好確定今年電視訂閱用戶增長的壓力會有多大，但還存在許多其他長期壓力，例如：

　　分銷商對付費(fèi)電視和現(xiàn)有訂閱者的態(tài)度日益冷漠，這是因?yàn)楦顿M(fèi)電視和現(xiàn)有訂閱者只是他們業(yè)務(wù)的一小部分，并且視頻毛利率持續(xù)下降；

　　付費(fèi)電視價格不斷上漲，因?yàn)榉咒N商將增加的加盟費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給客戶；

　　為了將更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)移到流媒體平臺上，或者只是為了節(jié)省金錢，電視降低了自身節(jié)目質(zhì)量；

　　以及，人口結(jié)構(gòu)的失衡——年輕的消費(fèi)者不太可能訂閱有線電視。因此，盡管2021年用戶數(shù)量下降的速度是否會放緩還很難預(yù)測，但之后的會員費(fèi)增長率可能放緩。傳統(tǒng)電視收入增長趨于平穩(wěn)。

　　溫知識4：流媒體份額幾乎沒有增長

　　盡管流媒體視頻出現(xiàn)，但普遍認(rèn)為的流媒體份額增長的情況也沒有發(fā)生。

　　首先，讓我們把不同的市場聯(lián)系起來。對于Netflix、Hulu、Amazon Prime、Apple TV+、Disney+、Roku等所代表的流媒體視頻市場其實(shí)相對較小。如圖所示，傳統(tǒng)國家電視的總市場規(guī)模，即有線電視、衛(wèi)星電視和電視分銷商支付的加盟費(fèi)和轉(zhuǎn)播費(fèi)加上國家電視廣告費(fèi)，去年的總市場規(guī)模約為1000億美元。而整個流媒體視頻業(yè)務(wù)，包括SVOD訂閱收入（主要來自Netflix、Hulu和一系列較小的服務(wù)）和廣告收入（來自Hulu、Roku、Pluto、Tubi等，但不包括YouTube）估計(jì)只有190億美元，不到傳統(tǒng)電視的五分之一。


　　2019年流媒體視頻收入不到付費(fèi)電視的1/5。圖片來源：MoffettNathanson

　　從結(jié)構(gòu)上來看，流媒體利潤較低

　　以上這些溫知識，反映了行業(yè)今天的現(xiàn)實(shí)狀況：

　　1.有線電視網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)是有史以來最賺錢的業(yè)務(wù)之一。2.在最大媒體公司利潤中，傳統(tǒng)電視占有較大份額。3.傳統(tǒng)電視收入增長率首次接近零；而且，與人們的看法相反，流媒體視頻所占的份額并沒有擴(kuò)大。

　　有一個根本問題需要思考：捆綁套餐。

　　電視中的捆綁套餐產(chǎn)品本身就增加了利潤，因此分開它們必然會降低利潤。

　　付費(fèi)電視不僅僅是一個捆綁套餐，它是一個捆綁套餐接著另一個捆綁套餐。電視劇被捆綁成系列劇，系列劇被捆綁到電視平臺中，電視平臺被捆綁到付費(fèi)電視套餐中；而付費(fèi)電視套餐本身就是內(nèi)容和發(fā)行的捆綁的結(jié)合。而由于流媒體的出現(xiàn)，現(xiàn)在所有這些都不必捆綁在一起，均可以單獨(dú)購買。目前最有效的就是解綁套餐。

　　但套餐的解綁過程必然會降低整個行業(yè)的利潤。一方面，解綁縮小了經(jīng)濟(jì)范圍，增加了交易成本。單獨(dú)銷售總會有額外的成本。另一方面，捆綁銷售增加了收入，所以解綁減少了收入。

　　捆綁銷售相對于以利潤最大化的價格銷售單個商品增加了收入，而取消捆綁會減少需求。由于數(shù)字信息產(chǎn)品幾乎沒有可變成本，因此收入減少將直接影響利潤曲線。付費(fèi)電視業(yè)務(wù)之所以如此出色，是因?yàn)槿藗円恢痹诒焕壍刭徺I他們不消費(fèi)的產(chǎn)品。現(xiàn)在解綁的流媒體出現(xiàn)，消費(fèi)者可以更好地控制所支付的費(fèi)用，消費(fèi)與花費(fèi)之間的一致性可能會更高。

　　而與傳統(tǒng)電視相比，流媒體在每個家庭單位的收入量要少得多。如上所述，如果流媒體的大小僅為傳統(tǒng)電視的1/5，那么從邏輯上講，流媒體家庭產(chǎn)生的收入要比傳統(tǒng)電視的家庭產(chǎn)生收入要少。但是深入了解這些數(shù)字確實(shí)是驚人的。

　　如上所述，去年傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)的收入約為1000億美元，而流媒體業(yè)務(wù)的收入為190億美元。超過9000萬家庭訂閱了付費(fèi)電視；根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，大約有1億個家庭擁有至少一項(xiàng)付費(fèi)的SVOD服務(wù)，并且根據(jù)廣泛的估計(jì)，在美國每月大約有7000萬個家庭至少使用了一項(xiàng)AVOD服務(wù)。這意味著平均付費(fèi)電視在家庭上每月收入90美元，而流媒體則在平均每個家庭每月收入為15美元。

　　流媒體的收入與電視區(qū)別如此之大的原因在于：以家庭為單位，與傳統(tǒng)電視相比，流媒體訂閱服務(wù)數(shù)量不多；與此同時，一半的流媒體電視沒有來自廣告的收入。

　　有證據(jù)表明，消費(fèi)者正在占流媒體取消訂閱服務(wù)的便宜，并且通過取消訂閱而獲得更低廉的價格。Netflix上次關(guān)于用戶流失率的報告是在2011年，當(dāng)時流失率是每月4.9％或每年用戶基礎(chǔ)數(shù)量的60％。在2011年至2019年之間，Netflix的累計(jì)用戶將達(dá)到2億左右，是當(dāng)前美國國內(nèi)電視臺用戶的三3倍多，擁有寬帶家庭數(shù)量的2倍。

　　因此，唯一可能的推論是Netflix的訂閱用戶基礎(chǔ)中有很大一部分是反復(fù)訂閱和取消訂閱的消費(fèi)者。在觀看完熱門劇集之后，訂閱用戶就取消了訂閱，流失率很大，但是用戶的累計(jì)數(shù)量也很大。

　　盡管Netflix愿意以相對較低的利潤率運(yùn)營，但它仍必須產(chǎn)生利潤。對于新進(jìn)入流媒體領(lǐng)域的公司來說情況并非如此，其中大多數(shù)公司實(shí)際上是在利用視頻作為引導(dǎo)渠道。

　　亞馬遜正在使用Prime Video來吸引用戶進(jìn)行Prime訂閱，這反過來又提高了其整體商品銷售。

　　蘋果正在使用Apple TV +來維系用戶對其設(shè)備生態(tài)系統(tǒng)的依賴，并鼓勵人們轉(zhuǎn)向其更多的訂閱服務(wù)。

　　AT＆T和迪士尼都不是新人，但他們也在利用視頻，而達(dá)到其他目的。AT＆T表示，HBO Max將被部分視為幫助減少用戶流失的工具，而迪士尼很可能將Disney+視為捆綁其他迪士尼產(chǎn)品和服務(wù)的工具。

　　本文總結(jié)了在當(dāng)今傳統(tǒng)電視向流媒體轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)下，二者之間還是存在巨大的橫溝，而主要原因在于利潤方面。前文幾個溫知識讓我們了解到，事實(shí)上傳統(tǒng)電視還是占有較大份額，并一直是具有較大利潤率的行業(yè)，但是增長率逐漸趨于平緩了。

　　流媒體的發(fā)展也沒有大家想象的如此迅猛，與傳統(tǒng)電視相比所占利潤份額并沒有較大增長。而事實(shí)上，為什么傳統(tǒng)電視的利潤依舊能占有大量的市場比例，在于其捆綁銷售電視套餐的策略。流媒體如今是打破了捆綁套餐，而轉(zhuǎn)向一種解綁狀態(tài)，隨之而來的就是利潤的不能如傳統(tǒng)電視一般多。并且一半的流媒體平臺不依賴廣告收入。

　　但似乎更多進(jìn)駐流媒體平臺的媒體集團(tuán)，最終目標(biāo)不是視頻，而是希望用流媒體視頻吸引更多用戶進(jìn)行更多其它的捆綁操作，延續(xù)了傳統(tǒng)電視的操作策略。未來流媒體可能不再是作為一個單純的視頻流市場，最終成為一個多重利益的復(fù)合體。各大媒體集團(tuán)已經(jīng)做好了這一策略準(zhǔn)備。