桑間濮上網(wǎng)中國家庭智慧屏內(nèi)容白皮書：觸達(dá)為王，內(nèi)容有效分發(fā)成關(guān)鍵
根據(jù)勾正數(shù)據(jù)（Gozendata）顯示，容白當(dāng)前智慧屏家庭已經(jīng)占全國家庭70%以上，觸達(dá)成關(guān)智能電視已經(jīng)擁有2.19億臺的為王保有量，相較于2019年上半年提升了7.9%；同比傳統(tǒng)電視3.52億的內(nèi)容保有量相較于2019年上半年下降了2.2%，這背后依舊是有效一個巨大的流量池，智慧屏依舊是中國智慧主流媒體。
中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院專業(yè)學(xué)位教育中心主任嚴(yán)威認(rèn)為，容白智慧屏有望成為未來智能融媒時代的觸達(dá)成關(guān)超級流量入口，因為智慧屏具備三個特點：第一接觸為王。為王從內(nèi)容為王、內(nèi)容渠道為王再到接觸為王，在第三次浪潮中能否接觸消費(fèi)者是一個關(guān)鍵問題。第二，數(shù)據(jù)閉環(huán)。數(shù)據(jù)閉環(huán)有兩個要求，第一一定要能收集數(shù)據(jù)，所有不能收集數(shù)據(jù)的接觸都是無效接觸；第二一定要建立閉環(huán)，只有數(shù)據(jù)才能決策，只有閉環(huán)才能優(yōu)化。第三，算法驅(qū)動，人工智能技術(shù)進(jìn)入內(nèi)容市場是武漢美女快餐外圍上門外圍女（電話微信199-7144=9724）提供1-2線熱門城市快速安排30分鐘到達(dá)一個大勢所趨。
本次勾正數(shù)據(jù)和中國傳媒大學(xué)共同完成的《中國家庭智慧屏內(nèi)容白皮書》，將社會網(wǎng)絡(luò)分析、深度學(xué)習(xí)等人工智能技術(shù)第一次運(yùn)用到智慧屏當(dāng)中，探索并實現(xiàn)了一種全新的智慧屏大數(shù)據(jù)分析方法，形成了智慧屏用戶行為流網(wǎng)絡(luò)，可以幫助廣告主、代理公司和媒體更加實時地洞察內(nèi)容戰(zhàn)場競爭態(tài)勢，提升營銷效果，同時幫助電視臺、視頻媒體深入洞察媒體價值、用戶價值和節(jié)目運(yùn)營、版權(quán)價值等，更加充分地發(fā)揮智慧屏的“智慧”優(yōu)勢，。
根據(jù)《中國家庭智慧屏內(nèi)容白皮書》，我們梳理了智慧屏生態(tài)內(nèi)容的五大趨勢：
1.觸達(dá)為王，智慧屏內(nèi)容新特質(zhì)
2.同屏跨源流動，內(nèi)容有效分發(fā)成價值增長點
3.場景滲透，主流媒體影響力智慧屏延展
4.垂直運(yùn)營，教育、少兒、娛樂等領(lǐng)域應(yīng)用迎來大屏增長年
5.全域標(biāo)尺，有效推動智慧屏內(nèi)容流動效能
觸達(dá)為王，智慧屏內(nèi)容新特質(zhì)
2019年，智慧屏激活量增速顯著，IPTV、OTT分別達(dá)到2.94億、2.19億，目前IPTV、OTT智慧屏占據(jù)電視家庭比例已高達(dá)70%以上。原本傳統(tǒng)電視單憑借內(nèi)容優(yōu)勢，作為主流傳播媒介的方式已經(jīng)成為過去，智慧屏回歸了以觸達(dá)觀眾本身為核心的營銷方式，并且將以“屏前觸達(dá)用戶的喜好”和“制作精良的節(jié)目內(nèi)容”雙重特質(zhì)作為智慧屏在智能化時代下向前奮進(jìn)的有效驅(qū)動力。
2019年OTT、IPTV及DVB市場滲透率：
（數(shù)據(jù)來源：勾正數(shù)據(jù) 工信部）
在接觸為王的時代，我們?nèi)绾螌?nèi)容有效觸達(dá)到用戶，尼爾森中國區(qū)副總裁龔毅認(rèn)為，我們從兩個維度來理解用戶觀看內(nèi)容的需求，第一是用戶的注意力多和少，第二是用戶對內(nèi)容專業(yè)度的高和低，有的用戶注意力多，可以根據(jù)線性節(jié)目安排追劇，有的用戶專業(yè)度高，內(nèi)容選擇要符合興趣偏好等等，現(xiàn)在智慧屏生態(tài)多元，在智慧屏上內(nèi)容分發(fā)機(jī)制有很多模式可以考慮。
騰訊客廳業(yè)務(wù)部策劃總監(jiān)李博地表示，我們多半和自己的移動端協(xié)同。在家庭智慧屏上，騰訊視頻既有繼承移動端的模式，也有一些獨(dú)特創(chuàng)新或者運(yùn)營的價值在里面。用戶在家庭場景下和單獨(dú)移動端看的內(nèi)容其實是有差異的，基于大屏上面需要進(jìn)行個性化的推薦、個性化的運(yùn)營手段。另外從內(nèi)容形態(tài)上來講，基于對用戶習(xí)慣洞察，大屏端來講未來是長短視頻結(jié)合，或者短帶長、長帶短。
同屏跨源流動，內(nèi)容有效分發(fā)成價值增長點
勾正數(shù)據(jù)副總裁姜嵐表示，智慧屏生態(tài)中，基于同一塊智慧屏，存在多種信號源（IPTV、OTT、DVB），用戶可以根據(jù)個人偏好，選擇不同信號源方式，來觀看內(nèi)容和使用，根據(jù)勾正數(shù)據(jù)顯示，至少被兩種信源覆蓋智慧屏用戶達(dá)1.64億，在這樣同屏跨源的背景下，一定會出現(xiàn)新問題，運(yùn)營、盈利和評估方式都將被重新定義。
單從內(nèi)容運(yùn)營分發(fā)角度，對于平臺而言，獨(dú)立的內(nèi)容播出版權(quán)已并非獲取用戶及其經(jīng)濟(jì)效益的唯一最優(yōu)方式，對于內(nèi)容而言，獲得大量用戶關(guān)注的目標(biāo)從未改變。因此，眾多主流媒體平臺開始注重多平臺觸達(dá)效應(yīng)。多渠道分發(fā)觸達(dá)更多用戶，觸達(dá)用戶反向多渠道關(guān)注內(nèi)容，雙向作用使得內(nèi)容觸達(dá)經(jīng)濟(jì)效益、平臺效益、用戶效益達(dá)到最好。同屏跨源流動，內(nèi)容有效分發(fā)成價值增長點。
備注：有效覆蓋規(guī)模：近半年有過至少一次啟動/觀看的終端數(shù), launcher和app去重；《親愛的熱愛的》覆蓋為：浙江衛(wèi)視+東方衛(wèi)視+銀河奇異果+云視聽極光有效去重覆蓋
如何合理選擇分配渠道分發(fā)方式，獲取最大的價值，將是未來亟待終端方、內(nèi)容方、營銷方、數(shù)據(jù)方等合力解決的問題。點金石數(shù)字營銷中心總經(jīng)理李國強(qiáng)認(rèn)為，從價值最大化的角度來看，營銷方不要把OTT只視做一個補(bǔ)充或者一個邊緣的媒體，第一智慧屏有一個獨(dú)立的生態(tài)體系，需要有獨(dú)立的媒體價值；第二，智慧屏是同屏跨源的生態(tài)，內(nèi)容可以跨屏，廣告也是可以跨屏的，當(dāng)廣告主冠名了某一檔電視上的綜藝節(jié)目，或者某網(wǎng)絡(luò)的節(jié)目之外，在分發(fā)渠道上，在智慧屏端可能還需要做更多的額外投入，比如可以根據(jù)節(jié)目IP制定豐富的廣告形式，強(qiáng)化品牌，或者和消費(fèi)者互動。從同屏跨源上來看，未來可以創(chuàng)新更多的廣告玩法，內(nèi)容端也可以持續(xù)探索這其中的運(yùn)營價值。
場景滲透，主流媒體影響力智慧屏延展
智慧屏除承載愛優(yōu)騰、芒果TV等點播平臺媒體，同樣具備傳統(tǒng)央視、省級衛(wèi)視等直播頻道主流媒體，多場景的智慧屏模式迎合了現(xiàn)代不同人群的電視收看方式，用戶單一行為習(xí)慣逐漸被智慧屏影響并改變。
隨著智慧屏市場滲透的進(jìn)一步強(qiáng)化，用戶在智慧屏上多樣化使用將更為普遍，智慧屏上直播應(yīng)用日活比例也達(dá)到53%。央衛(wèi)視借助強(qiáng)大的主流傳播內(nèi)容及智慧屏規(guī)模化用戶觸達(dá)，必將填補(bǔ)電視臺媒體主流媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)的觸頂缺失，實現(xiàn)主流媒體影響力智慧屏延展。
江蘇廣電節(jié)目研發(fā)與受眾研究中心主任張建賡先生表示，對于智慧屏生態(tài)的變化，我們應(yīng)該把它看成是機(jī)會，然后迎接挑戰(zhàn)。未來主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)可能有兩個方向，一個是“大的更大”，即傳統(tǒng)媒體中有相當(dāng)實力的機(jī)構(gòu)（比如頭部電視臺），做大的IP，這些相對來說制作門檻比較高，應(yīng)該形成競爭壁壘。一個是“小的更小”，“小”可以理解為定位更精準(zhǔn)、受眾群體可能會小一點、更加垂直化。深耕本地，做區(qū)域化、垂直化的內(nèi)容產(chǎn)品，然后來迎接整個家庭大屏智能化的變局，發(fā)展用戶，經(jīng)營用戶，迎接挑戰(zhàn)。
垂直運(yùn)營，教育、少兒、娛樂等領(lǐng)域應(yīng)用迎來大屏增長年
智慧屏的發(fā)展給屏上應(yīng)用創(chuàng)造了新的機(jī)遇，屏前用戶在滿足日常的觀看行為之外，對于屏上應(yīng)用的使用越發(fā)關(guān)注，除長視頻應(yīng)用外，其他應(yīng)用時長逐月呈波折式上升趨勢，且存在較大提升空間。隨著5G時代的到來，智慧屏下的應(yīng)用內(nèi)容將逐步優(yōu)化，屏前用戶與大屏的互動性和智能性會更強(qiáng)，用戶逐步回歸到客廳經(jīng)濟(jì)體系的同時對應(yīng)用的運(yùn)營提出了更高的要求。
全域標(biāo)尺，有效推動智慧屏內(nèi)容流動效能
從“多屏”到“合屏”，數(shù)據(jù)如何幫助內(nèi)容智慧屏傳播，建立有效評估體系。媒體融合是趨勢，也是我們看到的新的價值鏈里面的合作點，我們也看到了新的商機(jī)。江蘇廣電節(jié)目研發(fā)與受眾研究中心主任張建賡表示，廣電人有一個很好的傳統(tǒng)，就是重視數(shù)據(jù)，以前收視率在我們整個節(jié)目生產(chǎn)流程當(dāng)中發(fā)揮了比較重要的作用。現(xiàn)在隨著上游的數(shù)據(jù)供應(yīng)正在向跨屏、融媒方向發(fā)展，作為業(yè)界，就要敢于使用新的數(shù)據(jù)來科學(xué)評價內(nèi)容在各終端的表現(xiàn)，這個我們已經(jīng)做了不少的工作。
媒介傳播方式多元化的時代下，層出不窮的視頻類型投放在不同的平臺渠道上。投放視頻效果評估維度單一、缺乏統(tǒng)一性的標(biāo)尺丈量。智慧行業(yè)需要出現(xiàn)跨渠道、跨頻道、跨平臺衡量標(biāo)尺，如勾正數(shù)據(jù)ORS（OTT收視系統(tǒng)）已迭代2.0版本，通過跨信源、跨頻道的方式，多維度展現(xiàn)智慧屏的日活、時長、榜單、等數(shù)據(jù)式，快速定位某一內(nèi)容全方位效果，為行業(yè)提供指南。全域標(biāo)尺的出現(xiàn)，將會打破多媒體間的局限性，使得智慧屏上的內(nèi)容更加豐富且迭代性更強(qiáng)。
CTR央視市場研究總經(jīng)理助理、媒介智訊研究總經(jīng)理、媒體融合研究院執(zhí)行副院長趙梅認(rèn)為，媒體融合的環(huán)境下，消費(fèi)者的接受觸點變的越來越多的，如何有效地在各個觸點之間分配營銷費(fèi)用或是在多個觸點下如何看廣告結(jié)果，一直是CTR的研究目標(biāo)。在智慧屏部分和勾正合作，開發(fā)了跨屏廣告觸達(dá)效果評估監(jiān)測產(chǎn)品CrossReach。推進(jìn)全鏈路廣告效果監(jiān)測的實現(xiàn)，助力投放策略升級。隨著整個市場下一步的發(fā)展，很多廣告主希望將更多屏集合起來，我相信只有這樣一個綜合性融合的傳播才會對客戶產(chǎn)生最全面的影響價值。
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