桑間濮上網艾瑞咨詢談VR營銷：慎看風口獨舞，理性預期未來
一、銷慎性預 “特效騙局”與新科技革命的看風口獨合理預期
近日，有關神秘AR初創獨角獸Magic Leap“特效騙局”的舞理討論甚囂塵上，這家拿到過Google、艾瑞阿里巴巴、咨詢A16Z、銷慎性預KPCB、看風口獨摩根大通等大牌投資的舞理估值45億美元的明星公司，站在了輿論了風口浪尖，人們不禁又開始疑問：VR、AR到底離我們還有多遠？
在The Information有關Magic Leap“特效騙局”的報道引發巨大爭議后，Magic Leap的南京外圍全球資源（電話微信189-4469-7302）南京外圍全球資源提供全國外圍高端商務模特伴游創始人兼CEO Rony Abovitz在Twitter上回應道，“等我們發布時：所有人——包括質疑者和朋友——都將能體驗到Magic Leap的產品。”還有一條是他在工廠發的，“正在工廠里：我們正為第一款產品（小巧、輕薄、酷）進行小型產品測試。”CEO試圖說明該公司并不是只靠類似“體育館里鯨魚”等視頻Demo來賺人眼球，而是同時也在腳踏實地地開發產品。
據國外媒體人透露，Magic Leap致力發展的核心科技包括光纖掃描顯示與光子光場芯片，通過相關技術突破來把AR眼鏡的光學部分大幅縮小，同時實現光場顯示、高分辨率和更寬闊的廣角。然而這兩大技術要實現突破并大規模應用到產品上，面臨著很大難度，甚至有學者指出從開發到應用甚至需要10年以上時間。
無論是否騙局，Magic Leap通過酷炫的產品宣傳片、數額驚人的數輪明星投資吸引了無數眼球，在VR火熱領域內眾多玩家涌入的同時，成為了AR領域夜空中最亮的星。在津津有味消費熱門話題的同時，我們也應該保持冷靜思考：新的科技革新在商業化前，應該給予其充分的技術積淀時間，多些耐心的同時保持合理預期，風口、泡沫和過高期待總是共存共生。
二、合理預期下的VR營銷前提判斷
再把眼光從AR收回到VR領域，VR的應用相對于AR要成熟一些，在行業應用上已經涵蓋了工業制造、醫療、建筑房產、教育、訓練培訓、實驗室等，消費級領域中，VR應用已經在旅游、新聞、社交、游戲、視頻、轉播直播等方面初露頭角，在消費級VR中由資本推動、巨頭公司示范，引來眾多玩家進場。
基于產業鏈角色的逐漸豐富，加之眾多品牌靈敏的營銷嗅覺，本身就非常具有話題性的VR自然而然與營銷走到了一起。艾瑞對于VR營銷的基礎即用戶、設備屬性和企業機會的判斷如下：
1）VR初期角色定位為搭配設備
艾瑞咨詢對VR認知的主體基調：相對較長時間內（暫定義為5-8年），VR不會具備消費電子領域當中類似電腦、手機的主流引領地位，更多的是承擔搭配設備的角色，它很重要，但不會重要到因為VR去配備電腦、去更換手機。另外，用戶的使用時長和使用頻次將會在長時間維持相對低位。
2）臺式機VR、一體機VR和移動VR分化市場
作為一種新的內容展示形式，不同類型的VR終端將分化市場：高端市場以臺式機VR為主，沉浸類游戲及高級別的體感交互將會成為這個市場的主流；中低端市場以一體機及移動VR為主，隨著Daydream等平臺的推出和普及，視頻（時長較短）、小型游戲、社交等領域的潛力將會在這個市場激發出來。
3）創業窗口期珍貴，未來巨頭擠占空間
硬件及用戶量的增長將是VR營銷發展的前提，不同階段的參與主體、話語權、價值鏈流向不盡相同，不同角色存在爆發的機會。產業價值鏈流動初期是創業型企業的黃金期，一旦產業鏈成形，大部分市場空間將被原有互聯網巨頭擠占。
基于三大前提判斷，艾瑞對于VR營銷趨勢的觀察，不僅關心利用VR概念進行熱點營銷的傳統營銷方式，更關心以VR內容展示、以VR設備承載、以VR內容分發渠道流通的全新傳播載體和呈現方式的營銷形式發展。艾瑞基于對科技發展抱以樂觀態度的前提，探討在VR有可能成為另一個廣告承載載體的預設下，VR營銷的模式可能如何開展。
三、有關VR營銷規模化的設想
三大產品形式分化市場帶來了商業模式的差異：臺式機的商業模式以用戶付費為主，一體機和移動VR的商業模式為流量變現為主。
1）第一階段：IP切入，傳播倚仗傳統渠道
特點：用戶規模欠缺，VR廣告更多依靠概念熱點、強IP做二次傳播
近1-2年，VR活躍用戶量不及500萬量級，VR內容量少，存在大量360度視頻的過渡產品，內容分發平臺不成規模。預計此階段的持續時間為2-3年。較少的用戶量級和內容量級、較差的用戶體驗，導致VR設備不足以成為VR廣告內容的主流傳播渠道，更多的做法是借助傳統渠道去傳播VR熱點內容。
此階段VR營銷開展的普遍做法有：1. 產品與VR盒子捆綁銷售，用戶體驗產品和VR互動內容；2. 線下場館VR展示，集客并發放VR設備，多屬于新鮮的體驗型線下營銷手段；3. 強IP明星互動成為最常見的內容之一。
優良創業基因如果輔以搭配優秀的IP資源協調能力，較早進入的初創型企業或團隊在內容制作端和渠道端存在黃金機遇；傳統廣告影視內容制作公司具備業務實操經驗及固有資源渠道，轉型或增加VR內容制作業務門檻相對較低；目前相對較高的IP成本，給創業團隊和傳統內容制作公司都帶來不小挑戰，由于VR的內容沖擊感強烈的最主要屬性，因此高成本、大制作、強IP更易形成爆點，相對而言創業團隊更需要資本扶持。
2）第二階段：硬件方參與分成
特點：積累一定用戶規模基礎，硬件廠商把持渠道話語權大
未來3-5年，VR活躍用戶量達到2000萬級，VR內容量成長到一定規模，以手機App為載體的內容分發平臺漸成體系，開始嘗試VR內容分發及流量變現。預計此階段的持續時間不超過2年。
在此用戶量級下，難出現成規模的VR廣告平臺企業，而分發渠道以傳統媒體自建為主，新型創業平臺為輔，大媒體直銷廣告模式迅速建立，長尾分發平臺期待變現，但需要一定時間。
大牌手機廠商介入移動硬件VR領域，硬件成本下降的同時競爭開始白熱化，零利潤或負利潤銷售壓力下，硬件廠商開始尋求商業變現新模式，參與一體機開機廣告、移動VR系統廣告的分成。
3）第三階段：VR廣告平臺出現
特點：用戶基數突破，分發體系建設完備，VR廣告平臺涌現
未來5-10年，VR活躍用戶量超過8000萬級別，VR內容已趨豐富，以手機App為載體的內容分發平臺漸成體系，專做VR廣告的VR廣告平臺出現，一體機或依托Day Dream等VR專用系統的應用自成分發體系或對接外部平臺SDK進行廣告位售賣。
在此用戶量級下，VR應用出現頭部、腰部、長尾的分級，對廣告位的溢價水平依次遞減，類似當下的移動互聯網媒體生態分布。相應地，流量再分發體系也類似于當下格局，VR廣告平臺迎來黃金創業期。
可在手機自帶系統中運行輕度視頻及應用群成為第一個細分市場，在一體機系統中和類似DayDream的VR專用系統中獨立運作的應用群成第二個細分市場，臺式機VR應用群成為第三個細分市場。三類細分市場的廣告售賣形式將分為媒體直銷和廣告平臺代理兩種形式。
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