桑間濮上網(wǎng)騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝、B站、芒果：2018戰(zhàn)績總覽
多重變化在去年烙下了深刻的績總節(jié)點(diǎn)——付費(fèi)模式進(jìn)入規(guī)模化；會員收入占比不斷提升，進(jìn)而影響平臺內(nèi)容生態(tài)的騰訊布局和競爭格局；幾大平臺的內(nèi)容成本還在增加，燒錢繼續(xù)；平臺對新領(lǐng)域的優(yōu)酷藝發(fā)掘和深耕也在繼續(xù)……
諸多變化之下，優(yōu)酷、愛奇愛奇藝、站芒騰訊視頻（下簡稱“優(yōu)愛騰”）三家視頻平臺依舊站穩(wěn)行業(yè)第一梯隊(duì)。果戰(zhàn)據(jù)《2018中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，績總過去半年內(nèi)，騰訊通過優(yōu)愛騰收看過網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的優(yōu)酷藝用戶占整體網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的89.6%，市場份額穩(wěn)定。愛奇但第一梯隊(duì)內(nèi)部正在發(fā)生改變，優(yōu)酷在日活和市場滲透率等數(shù)據(jù)上遜于另外兩家，而不久前，阿里文娛大優(yōu)酷前總裁楊偉東因經(jīng)濟(jì)問題配合警方調(diào)查，這讓優(yōu)酷的前景又增添了些許變數(shù)。
優(yōu)愛騰之外，芒果TV和B站都在去年上市，芒果TV宣布實(shí)現(xiàn)盈利，B站則憑借其較高的用戶粘度成為沖擊格局的有力競爭者……
行業(yè)內(nèi)競爭加劇的同時，新的入局者也令行業(yè)暗生變數(shù)——在短視頻領(lǐng)域涉足頗深、資金充足的今日頭條入局長視頻、西瓜視頻宣布自制綜藝，這也可能影響到未來的行業(yè)格局。
2018年的種種變化和現(xiàn)象，似乎像是某種新格局的“前奏”，毒眸梳理了行業(yè)各維度的數(shù)據(jù)和變化，對過去一年的流媒體行業(yè)進(jìn)行回顧和展望。
一、一二線流媒體格局生變
優(yōu)愛騰仍然牢牢占據(jù)第一梯隊(duì)，但是看似穩(wěn)固的格局背后也滋生了變數(shù)。
對于視頻平臺而言，市場滲透率、日活等都是衡量平臺的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2018年9月，騰訊視頻、杭州同城約炮（電話微信189-4469-7302）高端外圍預(yù)約快速安排90分鐘到達(dá)愛奇藝的市場滲透率分別為48%和44.6%，優(yōu)酷則為30.8%；而B站、芒果TV等平臺的整體滲透率雖僅為7.9%、7.8%，和優(yōu)愛騰還有不小差距，但其環(huán)比增長快，迅速崛起。
平臺日活數(shù)據(jù)方面，艾瑞mUsertracker去年10月前兩周數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻的移動端DAU（日活躍用戶數(shù)量）分別達(dá)到0.771億、1.678億和1.683億；移動端用戶使用日均總時長方面，優(yōu)愛騰分別為1.3億、2億和2.1億小時。無論日活還是時長，優(yōu)酷都離另外兩家有一定差距。優(yōu)愛騰之外，極光大數(shù)據(jù)顯示，B站移動端去年9月的日活為1790萬，是芒果TV的兩倍多。
雖然在上述平臺數(shù)據(jù)上還遠(yuǎn)不及優(yōu)愛騰，但作為上市公司，芒果TV卻在盈利方面呈現(xiàn)出了優(yōu)勢。
財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝2018年前三季度的虧損分別為3.96億、21億、31億元，除第一季度虧損有所縮減，相比2017年同期，Q2、Q3的虧損分別擴(kuò)大了120%和180%；優(yōu)酷和騰訊視頻雖未披露具體數(shù)據(jù)，但也都公開表示過虧損；而背靠湖南廣電、擁有內(nèi)容成本優(yōu)勢的芒果TV則已實(shí)現(xiàn)盈利，財(cái)報(bào)顯示，去年Q1-Q3芒果TV的運(yùn)營主體快樂陽光實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入40.10億元，同比增長85.80%;實(shí)現(xiàn)凈利潤6.16億元，同比增長103.72%。
現(xiàn)有玩家之外，新入局者也在試圖影響格局。2018年，對長視頻業(yè)務(wù)虎視眈眈的今日頭條開始積蓄力量，去年8月，其旗下的西瓜視頻宣布未來一年將投入40億元、打造移動原生綜藝IP，全面進(jìn)軍與原創(chuàng)綜藝領(lǐng)域。依靠廣泛的用戶基礎(chǔ)，今日頭條究竟能分走在線視頻市場多大一塊“蛋糕”，引發(fā)了眾多從業(yè)者的好奇和擔(dān)憂。
二、內(nèi)容投入繼續(xù)增加
作為平臺目前“安身立命”的根本，2018年，各平臺在頭部內(nèi)容的爭奪依然激烈，不吝成本采購版權(quán)的同時，平臺也紛紛加大了對自制內(nèi)容的投入、培養(yǎng)自制能力。
財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝2018年Q1、Q2、Q3的內(nèi)容成本分別為39億元、47億元、60億元人民幣，前三季度總共146億元，已經(jīng)超過了愛奇藝招股書中2017的全年內(nèi)容成本126.16億元。其他兩家盡管沒有披露具體數(shù)字，但從其采購的版權(quán)內(nèi)容之多和自制內(nèi)容之精來看，成本也必然不菲。
激烈的內(nèi)容爭奪之下，作為當(dāng)下平臺最重要的兩大內(nèi)容品類，綜藝和劇集在2018年都呈現(xiàn)出了很大的變化。
相較于流量、口碑雙爆款頻出的2017年，2018年的劇集市場則顯得有些遇冷——盡管《延禧攻略》和《如懿傳》播放量均超過100億，成為當(dāng)仁不讓的“現(xiàn)象級”爆款，騰訊視頻的《扶搖》、優(yōu)酷的《烈火如歌》也以良好的拉新能力在公司的季度財(cái)報(bào)中被提及，但總體來看，根據(jù)云合數(shù)據(jù)，去年所有網(wǎng)劇中只有14部播放量超過50億，相比2017年的28部降幅達(dá)50%。
2018年可謂綜藝大放異彩的一年。云合數(shù)據(jù)顯示，截至2018年11月，全年網(wǎng)綜上線數(shù)量預(yù)計(jì)達(dá)157部，達(dá)到四年來的最高值。從Q1到Q4，幾乎每個季度都有爆款出現(xiàn)，優(yōu)愛騰分別出品了爆款《這！就是街舞》《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》等，他們都被寫進(jìn)了公司季度財(cái)報(bào)，成為拉新會員的重要力量。
作為平臺的另一重要內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)大電影方面在上線數(shù)量上仍然保持了下降趨勢。《2018中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，Q1-Q3共播出1030部網(wǎng)大，預(yù)計(jì)全年共1373部，這與2016年上線2463部的峰值相比，縮減了將近一半。
不過，網(wǎng)大的質(zhì)量有所提升——2018年，豆瓣評分最高網(wǎng)大《馴兔記》為8.1分，去年，網(wǎng)絡(luò)電影的最高評分僅為7.5；此外，據(jù)毒眸統(tǒng)計(jì)，2017年播放量top10的網(wǎng)絡(luò)電影豆瓣平均評分為4.4，2018年則增長至5.4。
除了劇集、綜藝、網(wǎng)大等主要內(nèi)容品類，平臺也在擴(kuò)大自己的內(nèi)容版圖，上馬新題材內(nèi)容，如《國風(fēng)美少年》打開了“國風(fēng)”題材的新嘗試，而其他如電競、科技等小眾領(lǐng)域題材，也開始出現(xiàn)在平臺的推薦中。
體育內(nèi)容也成為各平臺2018年新的發(fā)力點(diǎn)——優(yōu)酷拿下世界杯版權(quán)后與PP體育合作推出體育頻道；愛奇藝聯(lián)合新英體育成立北京新愛體育傳媒科技有限公司，共同運(yùn)營體育頻道……加碼體育背后，是優(yōu)愛騰對體育、男性圈層用戶的吸收與對體育愛好者圈層的一次大規(guī)模收割，這也意味著如世界杯、英超等熱門賽事，將成為視頻網(wǎng)站拉新會員的利器。優(yōu)酷前總裁楊偉東曾在去年6月的第十屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)論壇演講時透露，世界杯揭幕戰(zhàn)拉動優(yōu)酷移動端新用戶增長日環(huán)比近160%，整體日活用戶環(huán)比增長20%左右。
紀(jì)錄片等內(nèi)容在平臺上也得到了極大的豐富。2018年，頻頻出現(xiàn)“出圈”紀(jì)錄片爆款，B站紀(jì)錄片《人生一串》豆瓣評分達(dá)9.0，評分人數(shù)突破了17000；騰訊視頻的《風(fēng)味人間》、與BBC聯(lián)合打造的紀(jì)錄片《王朝》截至目前已經(jīng)達(dá)到8.9億、2.2億播放量，豆瓣評分達(dá)到9.1、9.7分；優(yōu)酷推出《侶行》《搖搖晃晃的人間》等作品后，又于去年推出了高分紀(jì)錄片《了不起的匠人 第三季》；愛奇藝的自制紀(jì)錄片《講究》則在去年4月登陸CCTV10《探索·發(fā)現(xiàn)》欄目。
內(nèi)容和競爭激烈的同時，同質(zhì)化競爭現(xiàn)象在2018年也尤為突出，優(yōu)愛騰三家，每一家都害怕在內(nèi)容上掉隊(duì)——年初，愛奇藝和優(yōu)酷先后推出《機(jī)器人爭霸》、《這就是機(jī)甲》與《熱血街舞團(tuán)》、《這！就是街舞》；上半年，《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》接連上線；暑期，同樣題材、故事背景的《延禧攻略》《如懿傳》接檔上映；9月，愛奇藝在推出打歌節(jié)目《中國音樂公告牌》，騰訊隨機(jī)也推出了《由你音樂榜》，優(yōu)酷則在秋集官宣了打歌節(jié)目《音樂至上 MUSIC ON》……
三、付費(fèi)進(jìn)入規(guī)模化
“付費(fèi)模式”在2018年快速增長，財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝、騰訊Q3會員數(shù)達(dá)到8070萬、8200萬，同比增長79%、89%。優(yōu)酷方面，楊偉東曾在去年春集的采訪中公開表示：“就現(xiàn)在的發(fā)展趨勢看，我認(rèn)為會員數(shù)會超過7000萬”——雖然優(yōu)酷沒有公布數(shù)字，但是基本可以認(rèn)定優(yōu)愛騰的付費(fèi)會員數(shù)都超越了全球最大流媒體NetflixQ3的本土訂閱會員數(shù)5847萬。
B站方面，其付費(fèi)用戶也實(shí)現(xiàn)了大幅增長，財(cái)報(bào)顯示，其Q1——Q3的月均付費(fèi)用戶數(shù)量約為250、300、350萬，同比增長了190%、177%和202%。
從增長速度來看，愛奇藝Q1、Q2、Q3會員規(guī)模相比2017年同期增長了72%、75%和89%，而Netflix今年國際會員的同比增速保持在40%左右，國內(nèi)會員增速則在10%左右。而如下圖Netflix本土?xí)T的增長趨勢，國內(nèi)流媒體目前會員的高速增長狀態(tài)與Netflix2012-2013年的情況相似。
會員數(shù)量增長的同時，會員收入也逐漸成為流媒體收入的主要部分。
《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，流媒體的主要收入廣告、會員收入中，廣告收入在總收入的占比近幾年基本持平，會員收入則逐年上漲。財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝的Q1、Q2、Q3的會員收入分別為21億、25億、29億元，而其廣告收入分別為21億、26億和24億元。截至去年Q3，會員收入已經(jīng)成為愛奇藝最大的收入來源。
從財(cái)報(bào)內(nèi)容看，付費(fèi)對頭部內(nèi)容有著較強(qiáng)的依賴，這也對平臺的內(nèi)容儲備提出了更高的要求。愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇在解讀去年Q3財(cái)報(bào)時說：“快速增加用戶數(shù)的辦法依然是制作好的內(nèi)容，其中頭部內(nèi)容對用戶增長起到的作用是極大的”。在會員數(shù)量增長的同時，優(yōu)愛騰都分別在其季度財(cái)報(bào)里提及頭部作品的拉新能力，如騰訊的《扶搖》《創(chuàng)造101》、愛奇藝的《延禧攻略》《偶像練習(xí)生》、優(yōu)酷的《烈火如歌》《這就是街舞》等。
付費(fèi)會員在增加， 但目前會員對長期付費(fèi)的意愿卻并不算高。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年，僅有12.8%的用戶每年花在付費(fèi)視頻上的費(fèi)用超過了150元。這可能意味著，大部分用戶的花費(fèi)都低于視頻網(wǎng)站年卡或多月會員的費(fèi)用——換言之，付費(fèi)會員中大部分用戶的付費(fèi)周期較短，很可能只在特定內(nèi)容出現(xiàn)時付費(fèi)，若內(nèi)容無法完全滿足用戶需求時，主動付費(fèi)的意愿就會下降。
不過，國內(nèi)的付費(fèi)模式只是剛起步，提升用戶的會員留存，還需要更多時間。為了提升會員粘性，各大平臺都使勁了渾身解數(shù)。
除了增加頭部內(nèi)容的投入，接連使用“低價(jià)策略”、推出“自動續(xù)費(fèi)更優(yōu)惠”“買1年送1年”的活動、增加續(xù)費(fèi)率之外，各平臺也在提升會員權(quán)益上下足了功夫——
中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會針對網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，會員付費(fèi)原因有92.4%來自“有些內(nèi)容VIP才可以看”，82.4%來自“有些內(nèi)容VIP搶先看”，79.2%來自“可以不看廣告”。為了滿足VIP特權(quán)，平臺加大了會員免廣告、會員搶先看、會員專享內(nèi)容等權(quán)益；同時，會員的觀影清晰度已經(jīng)進(jìn)一步提升至藍(lán)光1080p或藍(lán)光4k水準(zhǔn)；此外，杜比視聽、緩存加速、彈幕特權(quán)、多屏投放等能夠升級用戶觀影體驗(yàn)的會員特權(quán)，也都陸續(xù)上線。
四、長視頻平臺的“短視頻化”
雖然付費(fèi)會員進(jìn)入了快速發(fā)展，但2018年對于長視頻平臺而言，卻是搶奪用戶時間最難的階段——短視頻平臺和內(nèi)容快速爆發(fā)，長視頻平臺的 用戶使用時間紛紛被擠壓。
隨著用戶的娛樂時間碎片化，他們對內(nèi)容的審美疲勞周期快速縮短，面對長時間的視頻內(nèi)容，用戶觀看的耐心在明顯下降。QuestMobile報(bào)告顯示，2018年6月，短視頻用戶使用總時長增加了4.71倍至7267億分鐘，同期長視頻時長僅增加了9.1%至7617億分鐘；9月，長視頻、短視頻總使用時長分別為125.75億小時、122.79億小時，不分伯仲。
面對短視頻內(nèi)容、平臺對用戶時間的占據(jù)，長視頻平臺開始紛紛增加平臺內(nèi)的短視頻內(nèi)容，以增加流量和用戶停留時間。
觀察各視頻平臺不難發(fā)現(xiàn)，優(yōu)愛騰的首頁底部的頻道入口都分別增設(shè)了“短視頻頻道”。頻道內(nèi)容多為長視頻節(jié)目相關(guān)的短視頻。
芒果TV的同類型頻道“有料”則直接做成了短視頻平臺的“上滑換視頻”的觀看模式，以迎合用戶被短視頻影響的觀看習(xí)慣。
同時，視頻平臺也在用一些方式鼓勵用戶觀看短視頻——如用戶點(diǎn)開一個視頻內(nèi)容，默認(rèn)播放內(nèi)容常常是節(jié)目片花、剪輯等短視頻，而非正片。
除了直接增加短視頻內(nèi)容，平臺也在做出新的嘗試。如愛奇藝于去年5月發(fā)布信息流產(chǎn)品愛奇藝“納逗”，并將短視頻應(yīng)用于信息流業(yè)務(wù)；年末推出了“豎屏短劇”《生活對我下手了》。龔宇曾在去去年上半年公開表示：“短視頻是一個非常分散的市場，我們相信在這個領(lǐng)域還有空間，而且空間可能不是短期的，是長期的”。
布局短視頻相關(guān)內(nèi)容，對于平臺而言，一方面是為了抓住更多有碎片化視頻觀看習(xí)慣的人，讓他們繼續(xù)留在長視頻平臺上；另一方面，這類內(nèi)容的創(chuàng)新難度和制作成本上都更加友好，對于平臺來說，這樣的嘗試一舉兩得。
五、理性看待“流量”
2018年，以往動輒數(shù)百億的播放量逐漸消失。貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2017年，點(diǎn)擊量破百億的劇集有12部，最高的《楚喬傳》年內(nèi)播放量高達(dá)457.9億，相比之下，2018年的“百億劇”只有《延禧攻略》《如懿傳》兩部。
百億劇消失的背后，是從用戶到平臺對流量更加理性的表現(xiàn)。
過去一年，20視頻行業(yè)的各大論壇上，從業(yè)者談?wù)撟疃嗟脑掝}之一就是“IP+流量明星失靈”。如楊洋主演，大IP改編的《武動乾坤》，播放里那個53.35億，遠(yuǎn)低于同期的《獵毒人》，而后者并沒有流量明星和大IP；鹿晗、關(guān)曉彤主演的《甜蜜暴擊》網(wǎng)絡(luò)播放量為66.9億，在同類劇集中僅排第10。
不僅如此，平臺也在主動擠掉那些過往的“流量水分”。小鮮肉、大IP不再是大流量的保證，用戶對內(nèi)容的選擇標(biāo)準(zhǔn)更加理智，降低了明星參演就是爆款的幾率。
在平臺的各類評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中，流量的影響力都在減弱。如愛奇藝在9月取消了前臺播放量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的顯示，將節(jié)目受歡迎的指標(biāo)換成了分析用戶觀看行為數(shù)據(jù)、互動行為數(shù)據(jù)、分享行為數(shù)據(jù)后產(chǎn)生的“熱度值”，呼吁行業(yè)不要被流量困住、理性對待流量；而優(yōu)酷于12月15日發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)電影最新分賬規(guī)則中，也用“播前定級”取代了此前的“播后定級”，用“人工＋AI”的方式進(jìn)行播前定級，這也意味著刷量將無法發(fā)揮作用。
盡管熱度指標(biāo)的影響力有限，但也讓行業(yè)對流量的使用和理解進(jìn)入了更加理性的階段。隨著平臺和內(nèi)容不再“迷戀”流量，2019年的市場或許會出現(xiàn)更多的變化。
六、國際市場流媒體的變化
國內(nèi)市場迎來諸多變化的同時，國際市場更是局勢多變。
截至2018年Q3，Netflix全球會員總數(shù)已達(dá)1.37億人，在美國的30多家流媒體中遙遙領(lǐng)先。而提供網(wǎng)絡(luò)帶寬智能管理服務(wù)的公司Sandvine10月發(fā)布報(bào)告稱，Netflix已經(jīng)占到了全球網(wǎng)絡(luò)（不含中國和印度）流量的15%。
盡管已基本站穩(wěn)第一，但Netflix的競爭壓力正在加大——亞馬遜于4月推出流媒體視頻業(yè)務(wù)Prime Video；迪士尼繼2018年布局體育數(shù)字流媒體ESPN+后，下一個流媒體服務(wù)Disney+也將于2019年面世；掌握《哈利.波特》《老友記》等頭部內(nèi)容的華納傳媒Warner-Media也于2018年10月宣布將推出流媒體服務(wù)。
多家巨頭公司布局流媒體服務(wù)，看準(zhǔn)的便是流媒體這塊大蛋糕，意圖從Netflix手中搶奪市場份額。
其中，迪士尼在2017年曾宣布將于2019年從Netflix平臺撤下自家內(nèi)容，從而填充自身流媒體平臺，被視為Netflix最大的勁敵。而這種做法很有可能再次提高Netflix的內(nèi)容成本。去年5月MoffettNathanson媒體與通信峰會上，Netflix首席內(nèi)容官Ted Sarandos表示2018Netflix的內(nèi)容預(yù)算將達(dá)到80億美元，比2017年MoffettNathanson數(shù)據(jù)顯示的內(nèi)容成本增加了約26%。面對日趨增加的內(nèi)容成本，入局者的增加，必將加大Netflix的競爭壓力，或?qū)⒏淖冃袠I(yè)格局。
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