ZDC第三季度電視報告：結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向中高端 傳統(tǒng)廠商強(qiáng)勢回彈
導(dǎo)讀：從2017年下半年開始，第電視端傳彈幾乎所有液晶面板尺寸均出現(xiàn)價格下滑，季度結(jié)構(gòu)持續(xù)近一年的報告寧波品茶喝茶場子、外圍（網(wǎng)上外圍）崴信159-8298-6630提供外圍女小姐上門服務(wù)快速安排面到付款上游面板漲價風(fēng)波逐漸淡去。面板價格走低，轉(zhuǎn)向中高反映到實際電視產(chǎn)品上會有一個緩沖時間，統(tǒng)廠目前電視市場價格走勢已經(jīng)趨于平緩。商強(qiáng)勢
一、第電視端傳彈2017年第三季度中國電視市場發(fā)展綜述
·價格趨于平緩 但整體市場仍然萎靡
從2017年下半年開始，季度結(jié)構(gòu)幾乎所有液晶面板尺寸均出現(xiàn)價格下滑，報告持續(xù)近一年的轉(zhuǎn)向中高上游面板漲價風(fēng)波逐漸淡去。面板價格走低，統(tǒng)廠反映到實際電視產(chǎn)品上會有一個緩沖時間，商強(qiáng)勢目前電視市場價格走勢已經(jīng)趨于平緩，第電視端傳彈但第三季度為彩電市場傳統(tǒng)淡季，季度結(jié)構(gòu)消費者將目光更多關(guān)注于空調(diào)、報告洗衣機(jī)這類白電市場，加之“五一”、“618”促銷季沖擊，導(dǎo)致2017年第三季度電視市場持續(xù)萎靡態(tài)勢。
·高端產(chǎn)品逆勢增長 消費升級效果初顯
消費升級+面板漲價驅(qū)使帶來了新一輪電視產(chǎn)品迭代。2017年，畫質(zhì)重新成為消費者選購電視的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。電視顯示技術(shù)百花齊放，量子點、OLED等高端顯示技術(shù)產(chǎn)品更受消費者青睞。寧波品茶喝茶場子、外圍（網(wǎng)上外圍）崴信159-8298-6630提供外圍女小姐上門服務(wù)快速安排面到付款可以看到，三星、TCL、海信為代表的量子點陣營，創(chuàng)維、LG、長虹等為代表的OLED陣營均加大對中高端產(chǎn)品的布局。從第三季度市場關(guān)注度能夠看到，高端電視消費需求不斷攀升，越來越多的消費者愿意為更加卓越的畫質(zhì)體驗而埋單，產(chǎn)品的價格的影響力則逐步降低。
·傳統(tǒng)廠商實現(xiàn)反殺 互聯(lián)網(wǎng)品牌退潮
互聯(lián)網(wǎng)電視自誕生之日起就貼有高性價比這個標(biāo)簽。雖說低廉的價格+不俗的配置以及豐富的內(nèi)容打破了傳統(tǒng)電視行業(yè)長期以來的寧靜，受到了許多消費者的熱捧。但是隨著2016年底開始的面板漲價風(fēng)波，各家互聯(lián)網(wǎng)電視廠商在喪失了最大的價格優(yōu)勢，受關(guān)注度明顯下降。
而傳統(tǒng)品牌擁有更加完整甚至閉環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈格局，受面板漲價沖擊較小。在價格與互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品相近的情況下消費者更愿意選擇名氣更大的傳統(tǒng)品牌。同時上文中提到的彩電產(chǎn)品技術(shù)多元化、超高清化、大尺寸化，總體反映出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已向中高端化轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)廠商借著這一契機(jī)在第三季度強(qiáng)勢回彈。
二、2017年第三季度電視市場品牌關(guān)注格局分析
·三星重歸王座 夏普勢頭持續(xù)強(qiáng)勁
在2017年第三季度中，三星一掃第二季度頹勢，重新回到中國電視市場品牌關(guān)注頭名，而海信、夏普、TCL、創(chuàng)維依次位列二至五名。其中，擁抱鴻海的日系大廠夏普持續(xù)著上半年的強(qiáng)勁勢頭，強(qiáng)勢殺入前三甲。微鯨、小米、酷開三家互聯(lián)網(wǎng)廠商雖然進(jìn)入前十，但位列靠后。從數(shù)據(jù)上看，三星以15.8%的關(guān)注占比成為本季度最受消費者關(guān)注的電視機(jī)品牌。
從2017年第三季度品牌關(guān)注比例分布來看，三星由于堅持走高端化路線為主、同時全系列產(chǎn)品覆蓋的政策，15.8%的關(guān)注占比位居首位。夏普憑借在第三季度推出多款大屏高端電視產(chǎn)品，同時全球率先布局8K量產(chǎn)品，加上多元化的營銷策略，關(guān)注度迅速爬升至第三位，而這股勢頭目前看來仍未消減，很有可能成為2017年電視市場中最大黑馬。
微鯨、小米、酷開三家廠商受上游面板漲價的影響仍未完全消退，名次出現(xiàn)下滑跡象，不過隨著目前液晶面板價格出現(xiàn)松動，在即將到來的雙十一促銷季中很有可能再次出現(xiàn)一輪降價潮，有望在年底出現(xiàn)一波回彈。
再來看國內(nèi)傳統(tǒng)電視大廠，海信、TCL、創(chuàng)維三家企業(yè)穩(wěn)居關(guān)注比例前五，這明顯名能反映出在極端的市場大環(huán)境下，傳統(tǒng)大廠對于市場變化，消費者購買趨勢更加敏感，能夠?qū)κ袌龃蟓h(huán)境的變化及時作出調(diào)整。反應(yīng)在產(chǎn)品端，這三家企業(yè)在第三季度均有高端超大屏新品的推出，引起了市場的廣泛重視。
關(guān)于索尼、LG兩家外資品牌，雖然索尼此前OLED A1、LG則是OLED壁紙電視，在上半年關(guān)注度中有著不錯的表現(xiàn)，但由于下半年沒有突出的新品機(jī)型發(fā)布，熱度持續(xù)遞減。其中LG在8月份甚至跌落至第十名，下滑程度比較明顯。
三、2017年第三季度電視市場不同類型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
·智能電視已成標(biāo)配 互聯(lián)網(wǎng)電視關(guān)注度略微下滑
從2017上半年電視市場不同類型產(chǎn)品的關(guān)注比例分布來看，不管是合資品牌、傳統(tǒng)品牌還是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，都在朝著智能化的方向發(fā)展。在2017年第三季度中，智能電視的市場關(guān)注比例已經(jīng)來到95%，能夠看出智能化已經(jīng)成為電視產(chǎn)品的標(biāo)配。同時4K電視關(guān)注度依然處于高位，但是由于市場中40英寸以下的電視產(chǎn)品幾乎均不支持4K分辨率，2017年第三季度中有0.5%的增長，提升進(jìn)度緩慢。
2017半年度ZDC電視產(chǎn)品線報告 2017半年度電視市場不同類型產(chǎn)品關(guān)注比例分布：
每年的上半年是電視廠商扎堆發(fā)布旗艦新品的一個時間段，所以說像OLED、量子點這類高端電視產(chǎn)品的關(guān)注度較高是極為正常的。同時畫質(zhì)為核心的概念深入消費者內(nèi)心，優(yōu)秀的視覺體驗讓OLED、量子點電視關(guān)注度隨時間推移持續(xù)上升。但受到第二季度促銷季中，中低端產(chǎn)品更大優(yōu)惠力度的影響，第三季度OLED電視、量子點電視的關(guān)注度有略微下降。
隨著消費升級帶來新一輪的電視產(chǎn)品迭代，同時受到長時間上游液晶面板漲價的影響，主打高性價比的互聯(lián)網(wǎng)電視熱度也有略微下降。不過我們可以欣喜地發(fā)展，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)開始嘗試布局高端系列產(chǎn)品，其中不乏一些做工精良、畫質(zhì)優(yōu)秀的電視產(chǎn)品。但受限于品牌影響力，想要受到消費者的認(rèn)同還需長時間的市場磨煉。
四、2017年第三季度中國電視市場不同分辨率產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
·4K普及在望 8K萌芽值得關(guān)注
隨著生活水平的提升，人們對于電視清晰度的要求越來越高，更多消費者更傾向于畫質(zhì)更清晰、屏幕更大的電視產(chǎn)品。4K電視近幾年來逐漸成為電視市場中的新寵，同時最近的幾年間4K的相關(guān)技術(shù)發(fā)展迅猛，整條產(chǎn)業(yè)鏈趨于成熟。在超低價格的促進(jìn)下，4K電視在短時間內(nèi)就實現(xiàn)了突破性進(jìn)展。在2017年第三季度中，4K電視產(chǎn)品關(guān)注度持續(xù)增長，上述背景下，4K電視的普及只是時間問題。
從2017年第三季度中國電視市場不同分辨率產(chǎn)品關(guān)注比例來看，具有4K分辨率的電視產(chǎn)品關(guān)注度已經(jīng)接近九成，而1080P以及720P的產(chǎn)品關(guān)注度持續(xù)下滑，其中重要的原因就是人們更愿意購買大屏電視，而市場中大屏電視產(chǎn)品幾乎全部采用4K屏幕，一定程度上給人以“被4K”的感覺。
不容忽視的是，8K分辨率電視產(chǎn)品的受關(guān)注度穩(wěn)步提升，關(guān)注度上升至4.6%。這主要得益于夏普押寶8K技術(shù)，在今年8月份發(fā)布世界首款8K消費電視量產(chǎn)品LCD-70SX970A，同時還在決定全力推進(jìn)8K生態(tài)的建設(shè)，將會與湖南電視臺、浙江衛(wèi)視、愛奇藝、優(yōu)酷等平臺洽談合作，一步一步努力實現(xiàn)8K片源的普及。
五、2017年第三季度中國電視市場不同尺寸結(jié)構(gòu)分析
·65英寸正在成為新的熱點
在影響用戶購買電視的決定性因素中，尺寸占據(jù)了非常重要的部分。伴隨中國新中產(chǎn)階級人數(shù)的不斷增加，以及家庭客廳居住面積的改善，大尺寸電視的關(guān)注度持續(xù)爆發(fā)，更多消費者已經(jīng)開始將目光從55英寸轉(zhuǎn)向65英寸甚至更大的電視產(chǎn)品。從2017年第三季度ZDC調(diào)研數(shù)據(jù)來看，55-65英寸產(chǎn)品關(guān)注比例已經(jīng)占據(jù)半壁江山，同時65英寸以上產(chǎn)品關(guān)注度有明顯提升。
今年幾乎所有的電視品牌都開始主攻大尺寸段的電視產(chǎn)品，其中三星的QLED電視主攻65英寸以上市場；索尼一直主打高端大屏市場，在75英寸的尺寸段有一定優(yōu)勢；創(chuàng)維、LG主推65英寸壁紙電視；海信采用ULED+激光電視布局大屏市場；而TCL則推出85英寸高端量子點旗艦。此外像微鯨、酷開、小米等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌也將目光轉(zhuǎn)向55、65英寸電視市場。
從2017年Q2與Q3中國電視市場不同尺寸區(qū)間產(chǎn)品關(guān)注比例對比來看，50英寸尺寸段的電視產(chǎn)品關(guān)注度有明顯的下滑，這主要是由于上文中提到的，消費者更新客廳電視時將目光移至更大尺寸段，50英寸逐漸受冷。同時值得注意的一點是，40英寸及以下產(chǎn)品關(guān)注度反而增長至7.6%，筆者認(rèn)為消費者對除客廳外(比如臥室)加裝電視的欲望愈發(fā)強(qiáng)烈，臥室很有可能成為電視廠商的第二陣地。
六、2017年第三季度電視市場價格結(jié)構(gòu)分析
·5000元左右最受關(guān)注 高端市場漲幅明顯
雖然受消費升級的影響，高端電視產(chǎn)品逐漸受到消費者的關(guān)注，但其中高端用戶人群占比仍然較小。價格仍然是消費者在購買電視時所關(guān)注的重點。從2017年第三季度中國電視市場價格結(jié)構(gòu)分布來看，3000元以下價格段受關(guān)注度有略微增長，3000-6000元價位依然關(guān)注度最高，一萬元以上價格段對比第二季度，關(guān)注度小幅上升。
一萬元以下產(chǎn)品整體受關(guān)注度較高，其中3000-6000元關(guān)注度最高，主要原因此價格段位的產(chǎn)品擁有不錯的性價比，更適合主流消費群體。10000元以上的價格段受關(guān)注度正在穩(wěn)步提升，這一價格區(qū)間的電視產(chǎn)品更加趨于高端、大屏化，這與上文中提到過的用戶越來越追求高端化的視聽體驗不謀而合。
七、未來電視市場趨勢預(yù)測
·產(chǎn)品關(guān)注度結(jié)構(gòu)加速升級 大屏化進(jìn)程繼續(xù)
伴隨著消費升級的驅(qū)使，第三季度電視市場發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變，雖然市場銷量下滑，但產(chǎn)品單價的提升成為整個電視產(chǎn)業(yè)的契機(jī)，電視產(chǎn)品高端化的迭代已經(jīng)開始，而且這一趨勢將不可逆轉(zhuǎn)。從消費者需求來看，畫質(zhì)已經(jīng)成為是其評價其表現(xiàn)的最重要指標(biāo)，畫質(zhì)的好壞直接決定了用戶的體驗度。在未來的電視市場中，高端產(chǎn)品熱度將持續(xù)走高。基于各電視廠商以布局高端產(chǎn)品的路線來看，未來高端化、大屏化將成為整個行業(yè)突破低迷階段的重要手段。
進(jìn)入第三季度，上游液晶面板價格已經(jīng)開始回落，甚至一些品牌已經(jīng)開始回調(diào)整機(jī)價格。即將到來的雙十一，筆者預(yù)計將是中低端電視產(chǎn)品價格回調(diào)的重要時間電，如果把握得當(dāng)，一些品牌很有可能在未來的電視市場中獲得先機(jī)。而對于互聯(lián)網(wǎng)廠商來說，隨著上游面板廠加緊布局產(chǎn)線，價格回落依然可以發(fā)揮價格優(yōu)勢，筆者這里并不是說價格戰(zhàn)的繼續(xù)，而是提升自身產(chǎn)品含量的同時，依靠一定的價格優(yōu)勢搶占線上市場。
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