營銷新觀察:寶藏活動#加油自由#背后的出圈邏輯
最近,新觀#加油自由#錦鯉活動火出圈了!
新浪微博數據顯示,察寶藏活出圈哈爾濱外圍預約(外圍上門)外圍外圍上門外圍女(電話微信199-7144=9724)一二線城市外圍預約、空姐、模特、留學生、熟女、白領、老師、優質資源#加油自由#活動上線十幾天,動加話題PV量達到4億,邏輯轉發量破13萬+,營銷油自由背討論次數破28萬+……成為新浪微博最新寶藏活動之一。新觀

(數據來自于新浪微博)
華帝更是察寶藏活出圈憑借#加油自由#話題的走紅,成功登上新浪微博品牌話題榜第五位(家用電器榜第一位)。動加

分析#加油自由#出圈的邏輯背后邏輯,不妨讓我們將時間拉回到3月31日。營銷油自由背

3月31日國家發改委發布消息,新觀宣布國內汽油、察寶藏活出圈柴油價格連續第七次上調……一時間,動加網友炸了鍋,邏輯大家紛紛吐槽:
“中石化改名中國黃金算了!”
“現在誰一句95加滿,都可能讓我迷失了自己……”


緊接著4月1日,“5000升汽油助你輕松實現#加油自由#”錦鯉活動出現在新浪微博廣場,哈爾濱外圍預約(外圍上門)外圍外圍上門外圍女(電話微信199-7144=9724)一二線城市外圍預約、空姐、模特、留學生、熟女、白領、老師、優質資源滿屏的“5000升免費汽油、轉發微博即可參與抽獎”,就像雞血一樣,打的廣大車主直呼“真香”,隔著屏幕都能聞著“免費汽油味”……
當時國內油價剛剛迎來七連漲,正是高油價“上頭”的時候,大家的“加油焦慮癥”尚處于峰值,#加油自由#活動的適時出現,無疑將整個活動快速帶入全民熱議話題,成為當時高油價熱門話題身邊“最靚的仔”,在隨后的微博轉發中,也印證了這一點。#加油自由#一經推出,網友們便“一擁而上”,巨大的流量將活動徹底盤活……
洞察#加油自由#整個活動,筆者發現5000升免費汽油只是先期的“熱點攻擊”,品牌節點營銷配合則成為下一步的“流量收網”;在新時代傳播背景下,消費者信息接收呈現碎片化語境,熱點越來越短,過去每天一個大熱點,如今每隔4-5小時就有一波新熱點。所以,如何在獲取熱點流量后快速并有序的切入“下半場”,成為考驗活動發起者的又一道難題。
在此之際,華帝魔爾嗨購節適時推出,一套流利的組合拳打下來,將各種利益點安排得明明白白,還努力為年輕用戶營造“加油減壓”的溫情氛圍,把用戶的“內心戲”含情脈脈的搬到了自己的主場。

流量決定話題走向,在此后的活動中,網友圍繞#加油自由#的討論一直此起彼伏,為活動的持續發力貢獻了大量的珍貴流量,而這些網絡“自來水”的自發口碑宣傳,則進一步引發了更深層的探討和“版聊”。

至此,#加油自由#成為繼“奶茶自由、牛奶自由”之后的又一個網絡新熱詞!
洞察#加油自由#的成功破圈,我們認為至少有三點值得廣大營銷人學習和借鑒。
洞察一:流量價值最大化。這是一個流量付費的時代,全球數字營銷機構WPromote數據顯示,亞馬遜CPC廣告價格每年上漲20%,臉書CPM均價高達11美元,國內阿里系電商獲客成本從2018 年278元/人增長到2020年929元/人,增長近234%,美團則從2017年的214元/人增長到2020年347元/人,增長約 62%……如此高昂的流量費,連寶潔全球首席營銷官Marc Pritchard都忍不住炮轟流量昂貴甚至流量造假問題,當流量越來越貴,“追熱點”成為許多企業實現流量價值最大化的選擇。
“高油價”無疑是近期免費且流量巨大的熱點話題,#加油自由#活動表面上是追熱點,本質上是實現流量價值最大化,借助高油價熱點話題匯聚大眾目光,分割用戶注意力到自己的#加油自由#活動平臺,依靠油價熱點帶來的點擊量和影響力實現商業價值,并通過熱點將線上流量存載到線下,拓展門店輻射范圍,線下門店掃碼再進行社群運營,提升銷售轉化率和復購率,從而最終形成流量紅利,完成變現。
在“追熱點”過程中,企業的快速反應能力再次成為決定活動成敗的關鍵因素之一;當下的傳播環境不同于傳統營銷節奏,講究一波三折或百轉千回的蓄勢期、預熱期、爆發期、余熱期,在新時代的高頻話題環境下,這種方式已經難以為繼;快速反應是#加油自由#活動的一個重要特色:一旦高油價成為最新熱門話題,#加油自由#5000升免費汽油立即“跟上”,這種快速反應能力,更能在快信息時代抓住更多破圈機會,進而圈住流量,實現流量價值最大化。
熱點那么短,你還那么慢!快速反應暗合“天下武功唯快不破”之道,反應遲鈍則會被快速變革的傳播環境拋棄,而流量價值最大化是所有傳播力的最終價值考量。
洞察二:精準營銷。它主要體現在兩個方面,一是#加油自由#活動對熱點走勢方面的精準判斷,二是對目標用戶的精準投放。自從油價實現七連漲之后,人們的“油價焦慮”已經觸及天花板,再加上清明節和五一黃金周的整裝待發,這些節點的出行需求及全民關注屬性,為“高油價”話題及#加油自由#的持續擴散,積蓄了不少后備力量,也起到了關鍵性的“助攻”作用;可以說,準確判斷話題走勢,并在各種流量的加持下,造就了#加油自由#活動及話題的持續火熱。
同時,將話題客群聚焦在“車主”這一群體,這是華帝的關鍵目標消費群和主攻點,根據最新的百度指數人群畫像顯示,關注華帝的28-40歲的人群占比已超8成,是一群有知識、有消費力、有品味、愛時尚、愛新鮮、愿意為夢想付出的“知富階層”,而這些人當中,大部分都是“車主”,也是此次#加油自由#活動的主要參與者及發聲群體。
洞察三:心域流量和油膩營銷的尺度把握。從整個表現來看,#加油自由#始終圍繞心域流量進行傳播,以#加油自由#為口號,通過精神層面的“加油自由”互動,深挖年輕用戶內心潛藏對#加油自由#的無限向往,勾住消費者有限的注意力,使其在層出不窮的熱點中不至于游走;區別傳統營銷過度圍繞促銷布局的“油膩營銷”,心域流量無疑更具溫情,并降低了用戶的反感風險。
新時代,新營銷,關注我,更多營銷案例,期待與您一起分享!
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