|
從2019年8月《陳情令》超前點播引發不滿，到現今觀眾習慣于付費觀看內容，點播僅用了短短的已成用戶重慶包夜美女（電話微信181-2989-2716）一二線城市高端商務模特伴游、空姐、大學生、少婦、明星等優質資8個月。 日前，隨著芒果TV正式宣布將于4月10日20點開啟《三千鴉殺》付費超前點播，內容愛優騰芒已正式達成“統一戰線”，生態超前點映常態化趨勢明朗。良性傳媒內參-傳媒獨家匯總了超前點播的超前促進劇集信息，可以發現，點播這一模式在2019年試水時度過了適應期，已成用戶到2020年古裝仙俠、習慣循環都市情感、內容年代傳奇、生態懸疑冒險等各種題材、良性體量的超前促進劇集扎堆出現，已然進入到更加系統化、科學化、常態化的高階模式。
題材多元但“偏愛”古裝 通用模式而非“粉絲收割” 從《陳情令》開啟付費超前點播模式至今，共有19部劇集啟用，覆蓋“愛優騰芒”四大視頻平臺。同時從內容角度和付費角度來看，呈現出題材類型趨向多元化、有IP基礎的作品占比高達95%、定價與劇集熱度掛鉤等特點。 內容角度：IP基礎是利器，圈層內容更易擴張 第一，題材多元，古裝“先行”。首先來看19部超前點映的劇集題材類型：11部為古裝，5部都市，2部年代，1部為懸疑題材。可以明顯發現在多元類型的趨向中，古裝劇更受歡迎，占比近六成，包括去年的熱門《慶余年》《陳情令》，以及今年頻頻登上熱搜的《三生三世枕上書》《從前有座靈劍山》等。 第二，含有甜寵、懸疑等元素的圈層內容成為視頻平臺的主打，也更易被受眾認可。不管是古裝劇《慶余年》《陳情令》《大主宰》，還是甜寵劇《三千鴉殺》《沒有秘密的你》、懸疑冒險劇《龍嶺迷窟》、刑偵劇《重生》，均屬于不同類型、不同受眾的垂直系列劇。也可以說明擁有固定受眾的圈層性內容在超前點播上，更易擴張增量空間。 第三，IP改編劇占據絕對主導。雖然說超前點播并非是“粉絲收割”，但縱觀以上劇集發現，僅有《嘆息橋》沒有粉絲基礎，IP內容占比高達95%。而這些IP來源也較為多樣，除了常見的網絡文學改編之外，還有韓劇、日劇以及漫畫改編作品，受眾基礎深厚，均在播出之前就引發討論。這不僅讓劇集擁有熱度，也為超前點播提供了更容易“生長”的土壤。 平臺角度：“愛騰”在前“優芒”直追，費用較為均衡 第一，“愛優騰芒”均入局，差異化明顯。最早開“先河”的騰訊在超前點播的數量布局上也是最多的，在其IP內容生態中，超前點播的模式運用已然自成體系。在《陳情令》打開局面后，騰訊聯手愛奇藝對《慶余年》《從前有座靈劍山》繼續擴張，目前已有10部劇開啟超前點播模式。其中，7部為古裝玄幻的IP改編劇，還有改編自鬼吹燈系列的《龍嶺迷窟》，熱門韓劇、日劇的《沒有秘密的你》《不完美的她》。 相對題材集中的騰訊，愛奇藝風格較為多樣，9部劇集中含有玄幻、年代、懸疑、喜劇、都市等元素。而稍后入局的優酷則延承其“硬漢風”，首先以都市刑偵劇《重生》、都市情感劇《嘆息橋》嘗試，垂直性凸顯。作為最晚加入的芒果TV，選擇用含有古裝、青春、甜寵元素的《三千鴉殺》“領頭”，符合平臺氣質。 第二，單集價格平均，關鍵在于付費節點。超前點播付費觀看模式逐漸固化，目前超前點播付費觀看模式主要為兩種：一是可直通結局，收費模式：限時一次性付費直通結局或3元每集逐集解鎖；二是VIP會員每周搶先看下周劇集，收費模式為3元每集逐集解鎖。 首先來看單集價格，除《沒有秘密的你》單集2元之外，其余顯示單集價格的劇集均為3元每集，可以說明單集費用與劇集前期熱度不成正比。而總價的不同則是由于劇集的付費節點不同，這就與劇集播出情況相關了。觀眾對于超前點播的選擇決定于話題熱度、口碑質量、劇情黏性等，這也是視頻平臺決定在劇情關鍵期或大結局開啟此模式的重要考量因素。 例如《慶余年》《三生三世枕上書》《將夜2》等付費點播在播出中期，付費集數均為24集；《兩世歡》《從前有座靈劍山》《龍嶺迷窟》等節點為大結局。從吸金能力來看，現象級爆款劇《陳情令》帶來1.65億的直接盈利，《三生三世枕上書》則成為2020年播放量突破50億的首部劇集。 試水后成功著陸 相互成就促進內容生態良性循環 在付費的會員服務之外，視頻平臺疊加新收費服務的原因不言而喻。長期虧損之下，視頻平臺一直在探索成熟的商業模式，以保障優質內容持續生產。愛奇藝創始人、董事兼首席執行官龔宇曾表示，未來會將超前點播模式更加常態化，以此提高ARPU值（用戶貢獻的收入）。因此，超前點播就是跳出“困境”的重要一步。 為什么這么說？主要從三方面來看。 首先從平臺角度看，這種形態的出現帶來了直觀的、肉眼可見的盈利。而在另一方面，有了盈利也就有了平臺、內容、用戶正循環的能量。用戶為喜愛的內容付費，平臺獲得收益后既可以根據用戶反饋選擇內容播出，也可以制作出更符合用戶喜好的內容，這是一種相互成就的正向循環。 阿里大文娛優酷劇集中心總經理謝穎曾表示，不管是粉絲向劇集還是主打泛人群的劇集，只要有一批忠實觀眾，都可以嘗試超前點播。平臺會先用自制劇試水，如果能走通對合作伙伴也是一種賦能。 觀眾催生超前點播 其次站在用戶角度看，超前點播的出現并沒有損害已有會員的利益，而是在會員的基礎上提供了更多的、靈活的、可選擇的服務，契合了當下觀眾對于觀劇追求“爽”感的需求。同時，這種較為彈性的收費模式，一定程度上比直接均攤成本提升會員費用更為合理，也在一定程度上催生了超前點播。 最后站在行業角度看，常態化趨向明顯的超前點播模式，能夠更加明確地知曉觀眾的喜好和市場的風向。也就是說，觀眾的付費意愿與劇集的口碑質量掛鉤，使得內容優質、用戶黏性較高的劇集不斷涌現，這對于整體的電視劇制作行業來說是一次升級與挑戰。同時，這一模式的實施也有利于加大平臺遏制盜版的力度，從而在版權保護方面起到凈化和推動作用。 總的來說，這種商業模式直接催生了更加良性的內容循環：視頻平臺將這部分收入轉化為持續的內容投入，產出優質內容又被用戶繼續付費觀看，從而在一定程度上提升行業制作水準。由此可見，視頻平臺推動超前點播常態化這一“步”走對了。 |
