松下能否破除日本家電企業(yè)倒下的魔咒
作者:娛樂 來源:知識 瀏覽: 【大 中 小】 發(fā)布時間:2025-11-23 19:27:24 評論數(shù):
導讀:日前,松下日本松下電器產業(yè)株式會社社長津賀一宏在訪華時表示,破除“松下家電部分的日本杭州外圍(外圍預約)外圍女聯(lián)系方式(微信156-8194-*7106)一二線熱門城市上門未來增長空間將在海外”,并表示將會更加注重海外市場。家電
在近兩三年的企業(yè)時間里,日系家電企業(yè)大撤退的倒下的魔輿論甚囂塵上,曾經的松下家電小伙伴三洋、東芝、破除夏普一個個“倒下”,日本松下卻堅守家電戰(zhàn)場,家電和索尼一起成為日本家電最后的企業(yè)守城者。但其實,倒下的魔外界更關注的松下是,他們是破除否也會像那幾個小伙伴一樣在家電業(yè)消失。
在如此巨大的日本“看空”壓力下,松下苦心經營各板塊業(yè)務,務實推進家電戰(zhàn)略,有進有退,努力破除“日本家電企業(yè)倒下”的魔咒。
壓力:松下家電整體減收
日系企業(yè)的壓力眾所周知:引以為傲的技術被中國企業(yè)趕超,僵化的市場銷售策略無法迎合價格敏感、品牌忠誠度差的中國消費者,固守品質的產品策略使其錯失智能、時尚、杭州外圍(外圍預約)外圍女聯(lián)系方式(微信156-8194-*7106)一二線熱門城市上門綠色、環(huán)保等其他消費點的最佳時機。總而言之,日系企業(yè)在與中國企業(yè)、韓國企業(yè)的競爭中日漸落敗。
松下同樣有上述提到的毛病,因此其在中國市場競爭不過中國和韓國企業(yè),家電業(yè)務面臨多重壓力。在其2015財年的經營表現(xiàn)中,營收方面,受電視機事業(yè)銷售不佳影響,AP(松下家電部門)業(yè)務整體減收。作為松下家電板塊中最大的構成,松下空調的營收在2015財年和2014財年幾乎保持不變,為4654億日元。而其制定的2018財年目標中,是希望空調營收達到7000億日元,年均復合增長需要達到14.6%,目標不可謂不高。
再看其整個家電部門的情況。2015財年,松下家電部門取得營收2.3萬億日元,同比下滑3%,而其制定的2018財年目標是要達到2.8萬億日元。不僅如此,松下還將家電部門的營業(yè)利潤目標較2015財年增加兩倍至1250億日元。也就是說,對于家電業(yè)務,松下不僅沒有降低預期,反而施加了更大的目標,對家電給予了很大的盈利希望。
然而,日系家電品牌下滑是不爭的事實。目前中國彩電市場,中國本土品牌占了80%份額,韓系占了約10%,日本品牌與二線品牌瓜分余下10%的份額。空調業(yè)務,格力和美的在中國市場的年出貨量超過2000萬臺,其次是海爾、海信科龍等本土品牌,松下空調在中國銷售僅約300萬臺左右。從零售量和零售額上,家電品類中日系企業(yè)均排不到行業(yè)前三的位置。更令人尷尬的是,日系品牌在全球家電版圖中正日益被邊緣化,松下也在苦守岌岌可危的市場地位不被競爭對手搶奪。
近日,聯(lián)合國駐華代表處更換使用的空調時,并沒有繼續(xù)使用松下品牌,而是選擇了某國產品牌,看中的是后者低碳環(huán)保、智能的產品特點,而松下空調在這些方面基本沒有進展,或是啟動太晚,對產品走向的遲鈍反應讓松下離用戶越來越遠。
撤退:彩電事業(yè)萎縮
和東芝、夏普不同,松下真正的危機是在2011財年,當年,松下創(chuàng)下公司有史以來的最大赤字,凈虧損高達7721.7億日元。危機達到高潮之際,松下做出了多項撤離的舉動。
對拖慢公司發(fā)展和造成虧損的黑電業(yè)務進行改革。2012年津賀一宏上任后,果斷剝離了等離子面板業(yè)務,縮小彩電事業(yè)線。在預計到中國面板企業(yè)將在未來幾年迅速擴張產能、面板產業(yè)將進入激烈的資本和市場競爭后,2013年松下退出面板領域,關閉位于中國上海的最后一個等離子電視工廠,將設備搬往山東松下生產液晶電視的工廠,希望能整合設備,提高效率,繼續(xù)在液晶電視領域求存。然而,2年之后,山東松下工廠也沒逃脫關停的命運。自此,松下在中國的自有電視工廠已經全部退出,剩下的是松下還在通過ODM的形式生產智能電視。
松下對于電視業(yè)務的態(tài)度同樣在反復變化中。在去年柏林舉辦的消費電子展上,松下電器(中國)有限公司電化住宅設備機器社(簡稱AP中國)總經理山內政直透露,松下在中國不銷售電視,但市場如果對松下的產品有興趣,會重新思考是否回歸。當時,松下在家電事業(yè)內部恢復了電視機事業(yè)部,基本是固守日本本土市場。而奧維高級研究經理胡雪冬告訴記者,現(xiàn)在松下在中國的電視銷售量已經少到一個月僅幾千臺,前幾天還發(fā)布了一個電視新品。
將多個白電產品線撤離中國內地,回到日本本土。2015年年初,松下在中國工廠的幾乎全部立式(豎直型)洗衣機產能回遷至日本袋井市,松下在華微波爐產品生產將逐漸回遷至日本神戶市,另有松下部分家用空調和滾筒洗衣機產能已經在實施回遷。不僅如此,據日本媒體透露,松下計劃將其在日本本土以外生產的洗衣機、微波爐、家用空調等家電產品約40余種型號,回遷至日本靜岡縣袋井市工廠。回遷生產線最直接的理由是日元持續(xù)貶值,海外生產成本上升,不如將生產線搬回日本國內。
前進:成立AP中國擴大自主權
松下的家電業(yè)務不斷萎縮,在其2018財年計劃中,家電營收比重只有20%。在銷售額上,家電無法給松下帶來可觀的數(shù)字,既然如此,松下為何不直接放棄家電,轉戰(zhàn)前景更好的汽車和住宅關聯(lián)業(yè)務呢?事實上,松下的白電業(yè)務恰恰利潤可觀。
在2015財年報中,松下對家電產品業(yè)務的官方描述是,雖然電視機等業(yè)務預期銷售縮減和事業(yè)收縮,以及太陽能和ICT相關事業(yè)的惡化等原因,導致銷售額與前一年度相比有所減少,但得益于收益體制的強化,特別是白電和行業(yè)解決方案事業(yè)的貢獻,利潤有所增加。所以和外界對日系家電企業(yè)的印象不同的是,白電恰恰是松下的優(yōu)勢業(yè)務。
于是,松下的白電業(yè)務不僅沒有退縮,反而在持續(xù)擴大。資料顯示,松下雖然調低了2018財年的營收目標,可是對于企業(yè)并購等領域的1萬億日元投資戰(zhàn)略仍將維持,目標是亞洲地區(qū)的高級家電業(yè)務及日本國內的護理業(yè)務等。與以往分散到中高端產品發(fā)力的白電戰(zhàn)略不同,松下家電事業(yè)(AP松下)將競爭點集中到了高端家電產品上。
松下電器(中國)有限公司電化住宅設備機器社(AP中國)的成立是松下改變日系家電企業(yè)弊端的開始。AP中國成立于2015年4月,松下電器(中國)有限公司董事長大澤英俊表示,AP中國集開發(fā)、制造、銷售的職能為一身。該表態(tài)說明,在中國市場,AP中國將擁有十分大的自主權。另外,津賀一宏還提及,松下十分重視發(fā)揮海外團隊的力量,集結各地優(yōu)秀人才,以建立起良性機制。
在以往對日系家電企業(yè)的詬病中,定價權不自由是日系家電落敗于中國家電的一大原因。中國家電企業(yè)頻繁通過價格戰(zhàn)、優(yōu)惠促銷等方式銷售產品,而日系家電價格往往堅挺如一,其原因是海外的產品價格變動需要日本總部批準,一來二去促銷時機就錯失掉了。
另外,日系家電企業(yè)往往將最好的科技留在本土,研發(fā)機構設在本土,初衷是防備領先技術在海外市場泄露。然而,距離太遠,海外工廠就無法及時享受到本土的領先科技。何況,中國家電企業(yè)的技術在多方面超越日本企業(yè),在日本海外市場正面競爭時,日系家電的技術優(yōu)勢在海外也顯不出來了。津賀一宏表示,在全球化的今天,若無技術領先,就很容易被強大的競爭對手擠出市場。
如今,AP中國被授予了開發(fā)職能,也被授予了銷售職能,在技術和價格兩方面給予自主權,掣肘日系家電海外發(fā)展的兩大因素被解除。
緊跟智能家居潮流是松下在AP中國成立后作出的最重大的產品決策。從去年年中開始,山內政直在多個場合反復強調,松下重點打造線下的松下高端智能家電體驗館,將松下各個家電的智能聯(lián)動功能充分展現(xiàn)給消費者,將日本最頂級的松下電器直接賣給中國消費者,改變以前單品作戰(zhàn)的策略,集中推出整合后的家居家電生活體驗。
中國是松下最重要的海外市場,但是也并非唯一市場。津賀一宏曾稱,松下將在印度、東南亞地區(qū)加強符合當?shù)匦枨蟮耐顿Y設廠,前35年松下將中國定位為制造基地,未來松下將把中國定位為巨大成長市場。“松下家電部分的未來增長空間在海外”,他說,“我們要深入各個國家和地區(qū),研制出滿足當?shù)叵M者需求的產品。”
在近兩三年的企業(yè)時間里,日系家電企業(yè)大撤退的倒下的魔輿論甚囂塵上,曾經的松下家電小伙伴三洋、東芝、破除夏普一個個“倒下”,日本松下卻堅守家電戰(zhàn)場,家電和索尼一起成為日本家電最后的企業(yè)守城者。但其實,倒下的魔外界更關注的松下是,他們是破除否也會像那幾個小伙伴一樣在家電業(yè)消失。
在如此巨大的日本“看空”壓力下,松下苦心經營各板塊業(yè)務,務實推進家電戰(zhàn)略,有進有退,努力破除“日本家電企業(yè)倒下”的魔咒。
壓力:松下家電整體減收
日系企業(yè)的壓力眾所周知:引以為傲的技術被中國企業(yè)趕超,僵化的市場銷售策略無法迎合價格敏感、品牌忠誠度差的中國消費者,固守品質的產品策略使其錯失智能、時尚、杭州外圍(外圍預約)外圍女聯(lián)系方式(微信156-8194-*7106)一二線熱門城市上門綠色、環(huán)保等其他消費點的最佳時機。總而言之,日系企業(yè)在與中國企業(yè)、韓國企業(yè)的競爭中日漸落敗。
松下同樣有上述提到的毛病,因此其在中國市場競爭不過中國和韓國企業(yè),家電業(yè)務面臨多重壓力。在其2015財年的經營表現(xiàn)中,營收方面,受電視機事業(yè)銷售不佳影響,AP(松下家電部門)業(yè)務整體減收。作為松下家電板塊中最大的構成,松下空調的營收在2015財年和2014財年幾乎保持不變,為4654億日元。而其制定的2018財年目標中,是希望空調營收達到7000億日元,年均復合增長需要達到14.6%,目標不可謂不高。
再看其整個家電部門的情況。2015財年,松下家電部門取得營收2.3萬億日元,同比下滑3%,而其制定的2018財年目標是要達到2.8萬億日元。不僅如此,松下還將家電部門的營業(yè)利潤目標較2015財年增加兩倍至1250億日元。也就是說,對于家電業(yè)務,松下不僅沒有降低預期,反而施加了更大的目標,對家電給予了很大的盈利希望。
然而,日系家電品牌下滑是不爭的事實。目前中國彩電市場,中國本土品牌占了80%份額,韓系占了約10%,日本品牌與二線品牌瓜分余下10%的份額。空調業(yè)務,格力和美的在中國市場的年出貨量超過2000萬臺,其次是海爾、海信科龍等本土品牌,松下空調在中國銷售僅約300萬臺左右。從零售量和零售額上,家電品類中日系企業(yè)均排不到行業(yè)前三的位置。更令人尷尬的是,日系品牌在全球家電版圖中正日益被邊緣化,松下也在苦守岌岌可危的市場地位不被競爭對手搶奪。
近日,聯(lián)合國駐華代表處更換使用的空調時,并沒有繼續(xù)使用松下品牌,而是選擇了某國產品牌,看中的是后者低碳環(huán)保、智能的產品特點,而松下空調在這些方面基本沒有進展,或是啟動太晚,對產品走向的遲鈍反應讓松下離用戶越來越遠。
撤退:彩電事業(yè)萎縮
和東芝、夏普不同,松下真正的危機是在2011財年,當年,松下創(chuàng)下公司有史以來的最大赤字,凈虧損高達7721.7億日元。危機達到高潮之際,松下做出了多項撤離的舉動。
對拖慢公司發(fā)展和造成虧損的黑電業(yè)務進行改革。2012年津賀一宏上任后,果斷剝離了等離子面板業(yè)務,縮小彩電事業(yè)線。在預計到中國面板企業(yè)將在未來幾年迅速擴張產能、面板產業(yè)將進入激烈的資本和市場競爭后,2013年松下退出面板領域,關閉位于中國上海的最后一個等離子電視工廠,將設備搬往山東松下生產液晶電視的工廠,希望能整合設備,提高效率,繼續(xù)在液晶電視領域求存。然而,2年之后,山東松下工廠也沒逃脫關停的命運。自此,松下在中國的自有電視工廠已經全部退出,剩下的是松下還在通過ODM的形式生產智能電視。
松下對于電視業(yè)務的態(tài)度同樣在反復變化中。在去年柏林舉辦的消費電子展上,松下電器(中國)有限公司電化住宅設備機器社(簡稱AP中國)總經理山內政直透露,松下在中國不銷售電視,但市場如果對松下的產品有興趣,會重新思考是否回歸。當時,松下在家電事業(yè)內部恢復了電視機事業(yè)部,基本是固守日本本土市場。而奧維高級研究經理胡雪冬告訴記者,現(xiàn)在松下在中國的電視銷售量已經少到一個月僅幾千臺,前幾天還發(fā)布了一個電視新品。
將多個白電產品線撤離中國內地,回到日本本土。2015年年初,松下在中國工廠的幾乎全部立式(豎直型)洗衣機產能回遷至日本袋井市,松下在華微波爐產品生產將逐漸回遷至日本神戶市,另有松下部分家用空調和滾筒洗衣機產能已經在實施回遷。不僅如此,據日本媒體透露,松下計劃將其在日本本土以外生產的洗衣機、微波爐、家用空調等家電產品約40余種型號,回遷至日本靜岡縣袋井市工廠。回遷生產線最直接的理由是日元持續(xù)貶值,海外生產成本上升,不如將生產線搬回日本國內。
前進:成立AP中國擴大自主權
松下的家電業(yè)務不斷萎縮,在其2018財年計劃中,家電營收比重只有20%。在銷售額上,家電無法給松下帶來可觀的數(shù)字,既然如此,松下為何不直接放棄家電,轉戰(zhàn)前景更好的汽車和住宅關聯(lián)業(yè)務呢?事實上,松下的白電業(yè)務恰恰利潤可觀。
在2015財年報中,松下對家電產品業(yè)務的官方描述是,雖然電視機等業(yè)務預期銷售縮減和事業(yè)收縮,以及太陽能和ICT相關事業(yè)的惡化等原因,導致銷售額與前一年度相比有所減少,但得益于收益體制的強化,特別是白電和行業(yè)解決方案事業(yè)的貢獻,利潤有所增加。所以和外界對日系家電企業(yè)的印象不同的是,白電恰恰是松下的優(yōu)勢業(yè)務。
于是,松下的白電業(yè)務不僅沒有退縮,反而在持續(xù)擴大。資料顯示,松下雖然調低了2018財年的營收目標,可是對于企業(yè)并購等領域的1萬億日元投資戰(zhàn)略仍將維持,目標是亞洲地區(qū)的高級家電業(yè)務及日本國內的護理業(yè)務等。與以往分散到中高端產品發(fā)力的白電戰(zhàn)略不同,松下家電事業(yè)(AP松下)將競爭點集中到了高端家電產品上。
松下電器(中國)有限公司電化住宅設備機器社(AP中國)的成立是松下改變日系家電企業(yè)弊端的開始。AP中國成立于2015年4月,松下電器(中國)有限公司董事長大澤英俊表示,AP中國集開發(fā)、制造、銷售的職能為一身。該表態(tài)說明,在中國市場,AP中國將擁有十分大的自主權。另外,津賀一宏還提及,松下十分重視發(fā)揮海外團隊的力量,集結各地優(yōu)秀人才,以建立起良性機制。
在以往對日系家電企業(yè)的詬病中,定價權不自由是日系家電落敗于中國家電的一大原因。中國家電企業(yè)頻繁通過價格戰(zhàn)、優(yōu)惠促銷等方式銷售產品,而日系家電價格往往堅挺如一,其原因是海外的產品價格變動需要日本總部批準,一來二去促銷時機就錯失掉了。
另外,日系家電企業(yè)往往將最好的科技留在本土,研發(fā)機構設在本土,初衷是防備領先技術在海外市場泄露。然而,距離太遠,海外工廠就無法及時享受到本土的領先科技。何況,中國家電企業(yè)的技術在多方面超越日本企業(yè),在日本海外市場正面競爭時,日系家電的技術優(yōu)勢在海外也顯不出來了。津賀一宏表示,在全球化的今天,若無技術領先,就很容易被強大的競爭對手擠出市場。
如今,AP中國被授予了開發(fā)職能,也被授予了銷售職能,在技術和價格兩方面給予自主權,掣肘日系家電海外發(fā)展的兩大因素被解除。
緊跟智能家居潮流是松下在AP中國成立后作出的最重大的產品決策。從去年年中開始,山內政直在多個場合反復強調,松下重點打造線下的松下高端智能家電體驗館,將松下各個家電的智能聯(lián)動功能充分展現(xiàn)給消費者,將日本最頂級的松下電器直接賣給中國消費者,改變以前單品作戰(zhàn)的策略,集中推出整合后的家居家電生活體驗。
中國是松下最重要的海外市場,但是也并非唯一市場。津賀一宏曾稱,松下將在印度、東南亞地區(qū)加強符合當?shù)匦枨蟮耐顿Y設廠,前35年松下將中國定位為制造基地,未來松下將把中國定位為巨大成長市場。“松下家電部分的未來增長空間在海外”,他說,“我們要深入各個國家和地區(qū),研制出滿足當?shù)叵M者需求的產品。”
