桑間濮上網(wǎng)一年“燒掉”3.43億！德?tīng)柆數(shù)纳虡I(yè)模式靠譜嗎？
深交所信息披露顯示，年億廣東德?tīng)柆斂萍脊煞萦邢薰?下稱“德?tīng)柆?rdquo;)近日提交了創(chuàng)業(yè)板IPO第二輪審核問(wèn)詢回復(fù)意見(jiàn)。瑪?shù)哪Ｊ?strong>北京同城包夜外圍上門外圍女（電話微信199-7144=9724）提供頂級(jí)外圍女上門，可滿足你的一切要求這是商業(yè)繼“創(chuàng)意小家電第一股”小熊電器后，又一家創(chuàng)新家電品牌尋求在創(chuàng)業(yè)板上市。靠譜
德?tīng)柆斣缒曩I下了飛利浦和華帝商標(biāo)授權(quán)，燒掉同時(shí)還為小米有品提供ODM代工生產(chǎn)服務(wù)，年億目前這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)2021年三季度營(yíng)收合計(jì)占比為63.69%，瑪?shù)哪Ｊ蕉杂衅放其N售占比逐年下降。商業(yè)
公司每年銷售費(fèi)用支出高企，靠譜2020年這一支出項(xiàng)目一度高達(dá)3.43億元。燒掉面對(duì)重營(yíng)銷、年億輕研發(fā)的瑪?shù)哪Ｊ劫|(zhì)疑，德?tīng)柆敺矫嫦蛴浾弑硎荆虡I(yè)公司促銷推廣費(fèi)的靠譜支出與業(yè)績(jī)變動(dòng)相匹配，并且與行業(yè)變動(dòng)趨勢(shì)一致;公司一直高度注重研發(fā)投入。
再拋17個(gè)問(wèn)題
據(jù)了解，德?tīng)柆敵闪⒂?011年7月，是一家集自主研發(fā)、原創(chuàng)設(shè)計(jì)、自有生產(chǎn)、自營(yíng)銷售于一體的創(chuàng)新家電品牌企業(yè)。公司旗下品牌包括“德?tīng)柆?rdquo;、“飛利浦”、“薇新”等，主要產(chǎn)品類型包括家居環(huán)境類、水健康類、個(gè)護(hù)健康類以及生活衛(wèi)浴類。
其中，“德?tīng)柆?rdquo;品牌主要覆蓋吸塵清潔類、加濕環(huán)境類以及家居廚房類等家居環(huán)境類產(chǎn)品，北京同城包夜外圍上門外圍女（電話微信199-7144=9724）提供頂級(jí)外圍女上門，可滿足你的一切要求“飛利浦”品牌主要覆蓋水健康類等產(chǎn)品，“薇新”品牌主要覆蓋個(gè)護(hù)健康類等產(chǎn)品。此外，生活衛(wèi)浴類產(chǎn)品中主要通過(guò)“華帝”品牌授權(quán)開(kāi)展。
近年來(lái)，德?tīng)柆斠恢眻?zhí)著于上市，只是德?tīng)柆數(shù)腎PO之旅并不順利。2021年6月提交招股書后，德?tīng)柆斣诘谝惠唵?wèn)詢中被深交所挑出多達(dá)30個(gè)問(wèn)題。日前，德?tīng)柆敻铝薎PO招股說(shuō)明書，并提交了第二輪審核問(wèn)詢回復(fù)意見(jiàn)，深交所再次拋出提17個(gè)問(wèn)題。
其中的一個(gè)問(wèn)題是，深交所要求德?tīng)柆斦f(shuō)明公司向MCN公司、主播支付費(fèi)用是否與合同約定一致，是否存在通過(guò)員工、關(guān)聯(lián)方等個(gè)人銀行賬戶向MCN公司、主播支付款項(xiàng)或其他配合MCN公司、主播偷稅漏稅的違規(guī)行為。對(duì)此，德?tīng)柆斣诨貜?fù)中稱，報(bào)告期內(nèi)，公司不存在配合MCN公司、主播偷逃稅款等稅務(wù)違規(guī)行為，公司及子公司亦已取得稅務(wù)主管機(jī)關(guān)出具的合規(guī)證明。
不過(guò)，有行業(yè)分析師表示，由于直播帶貨屬于新興的促銷推廣模式，行業(yè)處于快速發(fā)展階段，相關(guān)法規(guī)和監(jiān)管尚處于不斷完善的過(guò)程中，行業(yè)未來(lái)的發(fā)展存在一定的不確定性。與此同時(shí)，在直播電商行業(yè)的持續(xù)發(fā)展過(guò)程中，部分主播存在不當(dāng)行為、非法宣傳、未依法履行納稅義務(wù)等負(fù)面事件，可能會(huì)對(duì)公司的付費(fèi)主播直播推廣活動(dòng)產(chǎn)生一定不利影響。
“貼牌”生意靠譜嗎?
據(jù)招股書顯示，2018-2020年及2021年上半年(報(bào)告期)，公司營(yíng)收分別為人民幣9.67億元、15.17億元、22.28億元、12.48億元，凈利潤(rùn)4728.23萬(wàn)元、1.06億元、1.70億元、4749.2億元。其中，“飛利浦”和“華帝”是德?tīng)柆敼_(kāi)租賃合作的品牌商標(biāo)。
2018年，德?tīng)柆斒召?gòu)飛利浦水健康業(yè)務(wù)，并獲得飛利浦的商標(biāo)使用許可，同年德?tīng)柆斪庸救A聚衛(wèi)浴與與華帝股份(002035)達(dá)成品牌授權(quán)合作。此后，德?tīng)柆攣?lái)自“飛利浦”品牌的收入就一路高歌猛進(jìn)。2018年，德?tīng)柆攣?lái)自“飛利浦”的銷售收入共1.37億元，占營(yíng)業(yè)收入的14.21%，2019年為3.09億元，占比20.38%，2020年為6.97億，占比進(jìn)一步上升至31.35%。
不過(guò)，當(dāng)“飛利浦”銷售收入持續(xù)上升之際，其自有的品牌“德?tīng)柆?rdquo;的銷售收入占比卻不斷下降。2018年-2020年，“德?tīng)柆?rdquo;品牌產(chǎn)品的銷售收入分別為5.35億元、8.33億元、9.5億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例分別為55.46%、55.05%、42.73%。
“華帝”品牌產(chǎn)品銷售額分別為908.1萬(wàn)元、1.24億元、1.79億元，占占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的0.94%、8.16%、8.09%。
此外，近年來(lái)由于米家ODM業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張，德?tīng)柆斖ㄟ^(guò)該業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入的快速增長(zhǎng)。2019年年度、2020年度、2021年1-6月，公司通過(guò)米家ODM業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的銷售收入快速增長(zhǎng)，收入金額分別為7182.15萬(wàn)元、27113.33萬(wàn)元及29,156.17萬(wàn)元，占當(dāng)期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例分別為4.74%、12.19%和23.44%，小米已成為公司2021年上半年第一大客戶。
此外，由于米家品牌產(chǎn)品定位于性價(jià)比，且主要采用利潤(rùn)分成模式，米家 ODM 業(yè)務(wù)毛利率低于公司自有/授權(quán)品牌產(chǎn)品毛利率，2019 年度、2020 年度(剔除運(yùn)雜費(fèi)影響后)、2021 年上半年(剔除運(yùn)雜費(fèi)影響后)，米家 ODM 業(yè)務(wù)毛利率分別為27.53%、19.18%及 12.34%。同一時(shí)期，德?tīng)柆斁C合毛利率由36.33%下降至27.8%。
不過(guò)，記者翻閱招股書發(fā)現(xiàn)，雖然飛利浦品牌加持的光環(huán)給德?tīng)柆攷?lái)的利好非常明顯，不過(guò)，這種合作模式是否具備長(zhǎng)期穩(wěn)定的收入呢?對(duì)此，一些投行人士也持有一定的疑問(wèn)。
據(jù)了解，德?tīng)柆斉c皇家飛利浦簽訂的《飛利浦商標(biāo)許可協(xié)議》規(guī)定，在許可期限2018年7月1日至2038年6月30日內(nèi)，德?tīng)柆斎舫霈F(xiàn)停止正常營(yíng)業(yè)、無(wú)力償債導(dǎo)致破產(chǎn)、損害許可方聲譽(yù)等特定情形，且未按要求補(bǔ)救的，則商標(biāo)許可存在被皇家飛利浦收回的風(fēng)險(xiǎn)。
此外，若德?tīng)柆斢诔跏计谙?018年7月1日至2028年6月30日內(nèi)，最后3個(gè)自然年度未達(dá)到協(xié)議約定的許可費(fèi)繳納水平、或于初始期限內(nèi)未在重大方面遵守商標(biāo)許可協(xié)議的條款，則該商標(biāo)許可存在無(wú)法續(xù)約的風(fēng)險(xiǎn)。作為被許可方，德?tīng)柆斣诖诉^(guò)程中的話語(yǔ)權(quán)是相對(duì)較弱的，一旦發(fā)生了協(xié)議中規(guī)定的事項(xiàng)，雙方終止合作，對(duì)于德?tīng)柆敾驅(qū)?huì)產(chǎn)生重大影響。
針對(duì)上述疑問(wèn)，記者采訪了德?tīng)柆敚瑢?duì)此，德?tīng)柆攲?duì)記者表示，報(bào)告期內(nèi)，公司未發(fā)生可能導(dǎo)致飛利浦商標(biāo)許可被收回或影響商標(biāo)許可續(xù)期的事項(xiàng)。皇家飛利浦對(duì)公司的商標(biāo)許可期限合計(jì)為20年，其中初始期限10年，達(dá)到特定條件可自動(dòng)延期10年。
德?tīng)柆敱硎荆罄m(xù)就進(jìn)一步延長(zhǎng)許可期限，公司擁有與皇家飛利浦的優(yōu)先磋商權(quán)，若存在競(jìng)爭(zhēng)性提議的，公司在競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)上，擁有以一定價(jià)格折扣與飛利浦優(yōu)先達(dá)成續(xù)期許可協(xié)議的權(quán)利。經(jīng)綜合考慮公司歷史期與皇家飛利浦的合作情況、飛利浦商標(biāo)許可的期限及公司已采取的質(zhì)量管控、售后管理等措施，飛利浦品牌授權(quán)被回收的風(fēng)險(xiǎn)較小，品牌授權(quán)相關(guān)收入具有可持續(xù)性。
巨額銷售費(fèi)
自帶互聯(lián)網(wǎng)電商基因的德?tīng)柆敚洚a(chǎn)品大部分為線上銷售，主要通過(guò)電商平臺(tái)線上直銷和線上經(jīng)銷的方式在淘寶、京東等主流電商平臺(tái)進(jìn)行銷售。據(jù)招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司線上銷售收入分別為68,009.73萬(wàn)元、108,361.78萬(wàn)元、137,154.59萬(wàn)元和56,010.95萬(wàn)元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為70.56%、71.58%、61.68%和45.03%，占比較高。
不過(guò)，注重線上銷售則意味著德?tīng)柆攲⒁冻龈叩耐茝V營(yíng)銷費(fèi)用和平臺(tái)費(fèi)用。2018年至2020年，德?tīng)柆斾N售費(fèi)用分別占總營(yíng)收的13.73%、16.92%和15.41%;其中，促銷推廣費(fèi)和平臺(tái)使用費(fèi)及傭金占銷售費(fèi)用比重最高，2020年該公司促銷廣告費(fèi)占比達(dá)47.27%、平臺(tái)使用費(fèi)及傭金占比達(dá)21.07%。
據(jù)招股書顯示，德?tīng)柆數(shù)匿N售費(fèi)用主要包括促銷推廣費(fèi)、平臺(tái)使用費(fèi)與傭金、職工薪酬等。報(bào)告期各期銷售費(fèi)用分別為13,276.83萬(wàn)元、25,665.01萬(wàn)元、34,338.53萬(wàn)元和18,847.18萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為13.73%、16.92%、15.41%和15.11%，報(bào)告期內(nèi)公司銷售費(fèi)用大幅提升，主要系促銷推廣費(fèi)、平臺(tái)使用費(fèi)與傭金增長(zhǎng)較快所致。
值得關(guān)注的是，2020年德?tīng)柆數(shù)匿N售費(fèi)用高達(dá)3.43億元時(shí)，其中的47.27%都用在了促銷推廣上。除了在淘寶、京東等電商平臺(tái)進(jìn)行廣告投放以及打折促銷，德?tīng)柆斶€抓住直播帶貨風(fēng)口，借助KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)帶貨的營(yíng)銷模式，與頭部主播合作，同時(shí)開(kāi)拓素人直播投放，并打造公司自有直播，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，在淘寶直播、抖音、快手等平臺(tái)上投放。
對(duì)此，德?tīng)柆攲?duì)記者表示，公司促銷推廣費(fèi)的支出與業(yè)績(jī)變動(dòng)相匹配，并且與行業(yè)變動(dòng)趨勢(shì)一致。公司目前以線上銷售為主，公司重視消費(fèi)者交互為產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化、服務(wù)改善所提供的重要價(jià)值，始終與消費(fèi)者保持緊密連接和交流，直接通過(guò)電商平臺(tái)、社交媒體、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等渠道觸達(dá)消費(fèi)者，線上促銷費(fèi)用的投入促進(jìn)了線上直銷和電商平臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
2018年-2021年1-6月，線上銷售是公司的主要銷售渠道，但隨著線下銷售、境外銷售和ODM等銷售渠道的不斷開(kāi)拓，公司線上銷售占比有所下降，線下收入不存在持續(xù)下降的情況，未來(lái)公司將結(jié)合自身戰(zhàn)略發(fā)展等因素加強(qiáng)不同渠道的建設(shè)與發(fā)展，使得公司能夠保持自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
圖片來(lái)源：德?tīng)柆斦泄蓵?/p>
在研發(fā)方面，據(jù)招股書顯示，2018年至2020年和2021年上半年，德?tīng)柆數(shù)难邪l(fā)投入分別為4225.01萬(wàn)元、5438.5萬(wàn)元、7496.98萬(wàn)元和5128.98萬(wàn)元，均不及銷售費(fèi)用的三分之一。有質(zhì)疑認(rèn)為，德?tīng)柆敳](méi)有躲過(guò)重營(yíng)銷、輕研發(fā)的問(wèn)題模式。
對(duì)此，德?tīng)柆攨s對(duì)記者表示，公司一直高度注重研發(fā)投入，2018年-2021年上半年內(nèi)，公司研發(fā)費(fèi)用率分別為4.37%、3.59%、3.36%和4.11%，2018年度和2021上半年高于同行業(yè)可比公司平均水平。
不過(guò)，某投行人士卻表示，互聯(lián)網(wǎng)品牌有貼近消費(fèi)者、銷售渠道廣泛等優(yōu)勢(shì)，但缺點(diǎn)同樣明顯，比如大量資金用于營(yíng)銷，忽視研發(fā)和創(chuàng)新等問(wèn)題。事實(shí)上，小家電企業(yè)因“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的問(wèn)題一直被業(yè)內(nèi)外所詬病。在2019、2020年兩個(gè)年度，無(wú)論是從可比公司的平均值，還是可比公司中位數(shù)，德?tīng)柆數(shù)难邪l(fā)投入還是低于同行企業(yè)。
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