小米榮耀的不好雙十一戰(zhàn)事。

　　2021年雙11即將結(jié)束。小米線上石家莊模特包夜（電話微信180-4582-8235）提供一二線城市可以真實(shí)可靠快速安排30分鐘到達(dá)對于許多行業(yè)，不好這個雙11必將成為一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，小米線上手機(jī)同樣如此。不好11月11日凌晨開始，小米線上手機(jī)廠商們的不好戰(zhàn)報(bào)陸續(xù)發(fā)布。

　　據(jù)小米官方宣布，小米線上截止11月11日凌晨兩點(diǎn)，不好小米全渠道支付金額突破了150億元，小米線上超過去年同期(11月11日凌晨3:25)的不好100億元，獲得天貓/京東/蘇寧易購安卓手機(jī)銷量冠軍。小米線上其中小米MIX4斬獲天貓/京東4000元價位安卓冠軍，不好小米 MIX FOLD 獲天貓/京東折疊屏手機(jī)銷量冠軍，小米線上驍龍 888系列手機(jī)獲天貓/京東雙平臺銷量冠軍。

小米雙11戰(zhàn)報(bào)。來源：小米官方微博

　　另一邊，曾經(jīng)的老對手榮耀也殺回了電商渠道，據(jù)榮耀方面披露，截止11月11日凌晨1點(diǎn)，榮耀Magic3為天貓五千元價位銷量冠軍，榮耀50斬獲天貓安卓銷售額及京東2000元價位銷量冠軍。

　　不管是去年還是今年雙11，除了蘋果以外，小米在電商渠道基本上沒有對手，成為了線上安卓的王者。但是如今老對手榮耀也正在殺回線上。

　　據(jù)11月1日開啟的京東手機(jī)熱賣榜(根據(jù)雙11期間銷量及銷售額)顯示，今年雙11期間的手機(jī)熱賣榜前十，小米獨(dú)占六席，而榮耀并未入榜。但是在京東11月11日當(dāng)天的手機(jī)競速榜(單品銷量榜)上，榮耀play5TPro、石家莊模特包夜（電話微信180-4582-8235）提供一二線城市可以真實(shí)可靠快速安排30分鐘到達(dá)暢玩20等兩款機(jī)型入圍前十，小米機(jī)型降至4款。

　　新榮耀來勢洶洶，就在幾天前，小米的國內(nèi)市場份額才剛剛被榮耀超過。盡管前幾天小米副總裁盧偉冰才重申，小米的目標(biāo)是三年內(nèi)做到世界第一，不會針對哪些友商的超越，但是兩家廠商最近卻又開始了隔空互懟。

　　10月28日，榮耀和小米同一天召開了雙11新品發(fā)布會，其中榮耀發(fā)布了榮耀X30i和榮耀X30 Max，小米則發(fā)布了最新的Redmi Note11系列，這三款手機(jī)都是中低端走量機(jī)型。

　　在當(dāng)天晚上的發(fā)布會上，小米久違地又開始“吊打”榮耀，將榮耀下午發(fā)布的兩款手機(jī)批得一無是處。“一年不鞭策就這個樣子了。”盧偉冰在發(fā)布會上吐槽榮耀使用轉(zhuǎn)子扁平馬達(dá)時說道。

盧偉冰在發(fā)布會上對比當(dāng)天發(fā)布的榮耀手機(jī)。來源：小米發(fā)布會

　　這樣的場景自榮耀獨(dú)立以后還是首次出現(xiàn)，要知道，此前由于榮耀出貨量的大幅度下滑，榮耀已經(jīng)在小米的發(fā)布會上消失了很久。雙11前夜，重新開始“吊打”榮耀，或許反而顯示了小米對這個“新對手”的重視。

　　線上王者的“新”焦慮

　　從雙11的數(shù)據(jù)來看，盡管榮耀開始部分突圍，但小米目前依舊是線上的頭號玩家，交付金額即使對比去年的高光時刻也有大幅增長，而榮耀方面并未披露具體的交付金額。小米似乎扳回一局。

　　榮耀品牌從成立之初，就是為了對標(biāo)小米，兩個品牌在過去有著將近十年的相愛相殺史。不過這一切在華為遭遇斷供危機(jī)，榮耀被戰(zhàn)略放棄的2020年開始轉(zhuǎn)變。今年4月最低谷時，榮耀的市場份額僅剩3%，對小米已經(jīng)不構(gòu)成威脅。

　　自從華為和榮耀失勢之后，小米就幾乎統(tǒng)治了國內(nèi)安卓線上市場，去年和今年雙11的銷量榜單上，一水的小米和蘋果手機(jī)。今年第二季度，小米首次超越蘋果成為全球第二大手機(jī)廠商。即使到今年10月，小米依舊占據(jù)了京東自營手機(jī)銷量份額的30.7%，僅次于蘋果。

　　但是到第三季度，情況有了一些改變，據(jù)各大研究機(jī)構(gòu)最新公布的數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，榮耀超過小米成為國內(nèi)第三大手機(jī)廠商。以Canalys的數(shù)據(jù)為例，榮耀第三季度手機(jī)出貨量1420萬部，市場份額從上個季度的9%翻倍至18%。

　　“榮耀第三季度在國內(nèi)大量渠道恢復(fù)鋪貨，加上一部分華為用戶換機(jī)需求，在主力機(jī)型榮耀50系列，以及暢玩20和X20的推動下，環(huán)比增長達(dá)到105%。”Canalys分析師Toby Zhu在第三季度出貨報(bào)告中表示。

　　此消彼漲之下，雖然第三季度手機(jī)市場整體回暖，小米的國內(nèi)出貨量卻從1260萬部下降至1090萬臺，市場份額從17%下滑至10.5%。重新崛起的榮耀，對小米國內(nèi)的出貨量造成了明顯的擠壓。

第三季度國內(nèi)手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)。來源：Canalys

　　今年第二季度小米首次成為全球第二大手機(jī)廠商之后， 雷軍表示，小米將用三年時間成為世界第一。但是在第三季度出貨量下滑的背景下，小米的全球出貨量已經(jīng)重新被蘋果反超，并未坐穩(wěn)全球第二的寶座。

　　為了獲取更多的市場份額，以實(shí)現(xiàn)三年全球第一的目標(biāo)，小米的戰(zhàn)略也有了一些新的改變。在10月26日的發(fā)布會上，盧偉冰正式宣布紅米開啟一年兩代Note的新戰(zhàn)略。紅米Note系列是小米史上最暢銷的機(jī)型系列，截止10月26日發(fā)布會，已經(jīng)在全球售出2.4億臺。

　　今年5月發(fā)布Note10系列后，僅僅不到半年時間便更新了Note11系列。一輛兩代Note的戰(zhàn)略，將極大增強(qiáng)小米的出貨能力。據(jù)小米方面數(shù)據(jù)顯示，11月1日當(dāng)天，Redmi Note11首銷一小時便突破了50萬臺。

　　此外，這次雙11期間小米大規(guī)模的降價促銷也代表了，小米犧牲一部分利潤換取市場份額的決心。以小米前不久發(fā)布的小米MIX 4為例，該機(jī)型發(fā)布時價格為4999元，雙11期間最低到手機(jī)一度降至3699元，降價幅度高達(dá)1300元。

　　Canalys研究分析師劉藝璇對20社表示，和其他廠商相比，生態(tài)鏈和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)更發(fā)達(dá)的小米在手機(jī)硬件上的盈利壓力相對小一些。

　　“手機(jī)產(chǎn)品的出貨量和市占率的價值早已不局限于硬件盈利，更是廠商智能生態(tài)、軟件和服務(wù)的切入點(diǎn)，因此盡管手機(jī)硬件毛利擠壓嚴(yán)重，維持和奪取市場份額依然重要。”劉藝璇在此前Canalys的研究報(bào)告中寫道。

　　小米以利潤換份額的決心，從押注線下出貨可見一斑。

　　從去年開始，小米在全國范圍內(nèi)大規(guī)模拓店，截止今年10月底，已經(jīng)在全國開出了超過一萬家小米之家，覆蓋了國內(nèi)80%的縣城。小米方面表示，三年之內(nèi)將在國內(nèi)開出三萬家門店，這些門店不僅服務(wù)于小米的手機(jī)、電腦和其他生態(tài)鏈產(chǎn)品，同時也是在為小米賣車做鋪墊。

盧偉冰在10月28日發(fā)布會宣布小米門店即將突破一萬家。來源：小米發(fā)布會

　　在北京順義城中心，小米在1公里內(nèi)的商圈內(nèi)開了五家小米之家，小米方面回復(fù)20社稱，這是小米正在進(jìn)行覆蓋大型商場的計(jì)劃，市內(nèi)大型購物中心基本上都會擁有小米之家。

　　“目前主流安卓廠商都提出了高端化的戰(zhàn)略，對于高端化來說，線下渠道的觸達(dá)是不可或缺的競爭力。”劉藝璇對20社表示。

　　但是小米的門店大部分都是今年新開的，很多門店的效率還有待提升，線下市場份額大概只占7-8%，小米的線下出貨能力還是有所不足。從這個出貨比例來看，小米毫無疑問還是一個線上品牌。

　　如今小米對線下虎視眈眈，繼續(xù)大舉拓店，而榮耀則開始加速布局線上，這可能也是近期兩家公司又多了不少口水仗的原因。這兩家相愛相殺的廠商，最終還是逃不開彼此的競爭。

　　對于小米和榮耀來說，第四季度都是關(guān)鍵一役，可能將決定今年整體的市場份額。雖然一再表示“不針對哪些友商的超越”，小米卻在行動上表達(dá)了對榮耀重新崛起的重視。

　　榮耀無法忽視

　　小米要走向線下，除了要面對線下王者OPPO和vivo的圍剿，新榮耀同樣也是完全不可忽視的對手。

　　和以前的榮耀相比，獨(dú)立后的新榮耀更像是一家線下品牌，在線下市場的出貨更多。兩個月前趙明在接受媒體群訪時曾表示，榮耀的銷量有70%來自線下。Canalys的分析師劉藝璇也對20社表示，他們監(jiān)測到的二季度數(shù)據(jù)也顯示，榮耀的線下出貨數(shù)量更多。

　　從互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)到線下品牌，和榮耀全新的股權(quán)結(jié)構(gòu)有關(guān)。新榮耀獨(dú)立以后引入了渠道商作為股東，有30多家代理商和經(jīng)銷商股東，渠道商直接持股極大加強(qiáng)了榮耀在線下的出貨能力。加上接管了一些華為的渠道，榮耀在線下的起量很快。

　　“榮耀能夠這么快起來，最大的優(yōu)勢就是渠道優(yōu)勢，股東結(jié)構(gòu)決定了它全新的渠道模式。”旭日數(shù)據(jù)董事長孫燕飚對20社表示。

　　小米目前在線上雖然依舊是王者，但是卻很難再繼續(xù)高速增長，中國手機(jī)市場線上線下三七開的格局決定了，小米要想實(shí)現(xiàn)全球第一的夢想，只能大力拓展線下市場。隨著小米之家的數(shù)量越來越多，一定會與榮耀短兵相接。

　　在線下，作為華為曾經(jīng)的子品牌，榮耀在獲客方面有很大優(yōu)勢，很多曾經(jīng)華為的用戶在換機(jī)時會更青睞榮耀。據(jù)一名榮耀授權(quán)店的店主向20社透露，榮耀手機(jī)出貨量在最近一個月已經(jīng)基本恢復(fù)到前兩年的水平。在很多消費(fèi)者心中，“還是覺得華為和榮耀是一家。”

雖然已經(jīng)獨(dú)立，但很多消費(fèi)者還是會將榮耀與華為綁定。來源：視覺中國

　　另一家綜合柜臺的經(jīng)銷商告訴20社，隨著榮耀逐步推出各個價位段的新機(jī)型，店里榮耀的手機(jī)逐漸賣得比OV要好一些了。在這類綜合柜臺，一般主要出售的手機(jī)品牌為OV榮耀和蘋果，很少見到小米的手機(jī)。

　　“小米的也有，不過需要預(yù)定。”這名經(jīng)銷商告訴20社，因?yàn)樾∶资謾C(jī)的利潤比較薄，所以如果不是顧客點(diǎn)名要，店里一般不會存現(xiàn)貨。

　　旭日數(shù)據(jù)董事長孫燕飚對20社表示，榮耀現(xiàn)在恢復(fù)速度這么快，另一大原因也在于收復(fù)華為失地：“榮耀收復(fù)華為失地是順利成章的，我們此前去寧波、敦煌等三四線城市考察時發(fā)現(xiàn)，華為和榮耀在當(dāng)?shù)氐目诒浅：茫砸坏s耀有手機(jī)賣了，江山就很容易恢復(fù)。”

　　對于廠商而言，線下市場還是高端化的一大助力，這也會成為榮耀和小米的關(guān)鍵競爭點(diǎn)。

　　“目前主流安卓廠商都提出了高端化的戰(zhàn)略，對于高端化來說，線下渠道的觸達(dá)是不可或缺的競爭力。”Canalys 研究分析師劉藝璇對20社表示。

　　從價位段來看，目前國內(nèi)手機(jī)出貨量最大的價位段仍是200-300美元(2000以下的千元機(jī)價位)，第三季度可以占到大盤的30%，小米的出貨主力仍然是紅米，vivo和OPPO的出貨主力也集中在200-300美金，占到各自品牌出貨的40%以上，例如vivo的Y53系列，OPPO的A55系列。

　　相比之下，蘋果今年第二季度以13%的出貨量，拿走了全球手機(jī)市場40%的收入和75%的營業(yè)利潤(數(shù)據(jù)來源：Counterpoint Research)，去年第四季度由于iPhone12系列的成功，蘋果占整個手機(jī)市場的利潤份額一度高達(dá)86%。

　　紛紛提出高端化戰(zhàn)略之后，對標(biāo)蘋果成為了廠商們不約而同的決策。就在11月4日，盧偉冰表示，小米的目標(biāo)是“超越所有的手機(jī)品牌，包括蘋果。”，一天后，趙明也在接受采訪時表示，榮耀已經(jīng)越過了生存線需求，未來將“對標(biāo)行業(yè)內(nèi)最強(qiáng)的競爭對手蘋果。”

　　得益于華為的品牌效應(yīng)，榮耀目前或許是國產(chǎn)手機(jī)品牌中高端化最為成功的廠商。

　　據(jù)劉藝璇向20社透露，隨著magci 3系列的發(fā)布和榮耀50的上量，第三季度，榮耀的在中國大陸市場的平均售價(ASP)相較于第二季度提高60美金，達(dá)到了歷史新高368美金，目前是Top 5安卓廠商中ASP最高的，僅次于蘋果。

今年6月發(fā)布的榮耀50系列，在線下市場成為爆款。來源：視覺中國

　　“渠道和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都是由廠商各自的基因所決定的，也會造就不同的發(fā)展模式。榮耀線下渠道關(guān)系扎實(shí)，更易建立中高端品牌調(diào)性。”劉藝璇表示。

　　榮耀ASP方面的提升與承接華為的高端客戶息息相關(guān)。在線下探訪時，有手機(jī)經(jīng)銷商告訴20社，很多用戶依舊將榮耀與華為等同，認(rèn)為榮耀在信號、通信能力方面比其他廠商有優(yōu)勢。

　　此外，高端化對于中低端機(jī)型的走量也有很大幫助，高端機(jī)建立的品牌力能夠直接影響中低端機(jī)型的走量。盡管小米方面對原價購買小米MIX4的用戶給予了補(bǔ)償，但是今年雙11期間小米MIX4的大幅度降價還是引起了部分消費(fèi)者的不滿。

　　海外市場小米也不能避開榮耀，10月12日，榮耀官方推特正式發(fā)文宣布回歸海外市場，“目前榮耀全球50多個國家已恢復(fù)運(yùn)作，預(yù)計(jì)未來海外市場恢復(fù)比國內(nèi)還快。”今年8月，榮耀CEO趙明日前接受證券時報(bào)采訪時曾表示。

　　從線上到線下，從高端到低端，從國內(nèi)到海外，不管小米會不會在意“個別友商”的超越，這場全面戰(zhàn)爭都不可避免。

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