家電行業(yè)寒冬已至，已至如何挑戰(zhàn)不可能——訪海爾集團(tuán)副總裁李華剛
對于全球家電行業(yè)來說，訪海2018年是爾李充滿挑戰(zhàn)的一年：銷售下滑明顯，行業(yè)發(fā)展放緩的華剛寒冬何挑趨勢不可逆轉(zhuǎn)。但海爾卻在挑戰(zhàn)市場的家電不可能，將逆勢增長變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。行業(yè)
在中央電視臺《挑戰(zhàn)不可能》的已至錄制現(xiàn)場，一個(gè)高6米長8米的訪海天平兩端，兩臺正常運(yùn)轉(zhuǎn)的爾李洗衣機(jī)紋絲不動地穩(wěn)定在懸掛畫框內(nèi)，隨著主持人的華剛寒冬何挑一聲“挑戰(zhàn)成功”，屏息以待的挑戰(zhàn)者和觀眾都?xì)g呼了起來。
“還記得小時(shí)候洗衣機(jī)一轉(zhuǎn)，家里就像來了一輛拖拉機(jī)，嘟嘟叫，有時(shí)候它還會洗著洗著就從屋里‘走’出來。”主持人說。盡管如今的洗衣機(jī)比當(dāng)年進(jìn)步了許多，但噪音和震動依然是整個(gè)行業(yè)都無法解決的產(chǎn)品痛點(diǎn)。
針對這一用戶痛點(diǎn)，海爾原創(chuàng)的直驅(qū)變頻科技，打破傳統(tǒng)洗衣機(jī)皮帶電機(jī)的束縛，從源頭降噪， “挑戰(zhàn)不可能”就這樣實(shí)現(xiàn)了。
而對海爾來說，“挑戰(zhàn)不可能”的意義遠(yuǎn)不于此。2018年全球家電行業(yè)銷售下滑明顯，行業(yè)發(fā)展放緩的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，海爾卻將逆勢增長變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
海爾如何做到？《瞭望東方周刊》獨(dú)家專訪了海爾集團(tuán)副總裁李華剛。
海爾集團(tuán)副總裁李華剛
從“買一件”到“買一套”
《瞭望東方周刊》：對于家電行業(yè)來說，2018年的杭州包夜外圍（微信181-8279-1445）一二線城市模特空姐網(wǎng)紅學(xué)生上門日子并不好過，你掌握的情況是怎么樣的？
李華剛：2018年是家電行業(yè)最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代。
無論是線上還是線下，行業(yè)持續(xù)低迷、增長放緩已成為不爭的事實(shí)，與上年同期相比，上半年整個(gè)行業(yè)的增長率降低了5%。全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2018年中國家電行業(yè)三季度報(bào)告》顯示：第三季度中國家電市場整體規(guī)模為1821億元，同比下降5.6%。其中，黑白電、廚衛(wèi)等大家電均出現(xiàn)不同程度下滑，空調(diào)市場零售額同比下跌8.7%，冰洗合計(jì)下跌2.2.%，廚衛(wèi)電器同比下跌4.9%，彩電同比下跌最為嚴(yán)重，達(dá)到了18.3%。
更重要的是，進(jìn)入2018年，大家突然發(fā)現(xiàn)“價(jià)格戰(zhàn)”不靈光了。以前優(yōu)惠幾個(gè)點(diǎn)消費(fèi)者就會很開心，銷量也就不愁了，但到了2018年，降價(jià)已經(jīng)沒有什么用了。
不過，在流量下降、消費(fèi)人數(shù)減少的同時(shí)，高端消費(fèi)市場卻表現(xiàn)出了明顯的增長。連續(xù)三年的“雙11”都是高端產(chǎn)品缺貨，平價(jià)產(chǎn)品積壓。剛剛過去的“雙11”期間，海爾高端洗衣機(jī)供不應(yīng)求。整體來說，“雙11”期間客單價(jià)增長超過30%，一些成套系的家電產(chǎn)品銷量增加了282%。也就是說，在家電消費(fèi)中，人們從原來“買一件”到現(xiàn)在更偏向于“買一套”。
《瞭望東方周刊》：這些變化給海爾的發(fā)展帶來了哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇？
李華剛：從產(chǎn)品上來說，近幾年，海爾不斷加強(qiáng)研發(fā)，豐富產(chǎn)品種類，打造品牌矩陣，形成自己的品牌壁壘。目前海爾的產(chǎn)品涉及20多種大的家電品類，產(chǎn)品種類超過1萬種，形成了層次分明的品牌版圖，既有國際品牌美國通用家電、日本三洋白電、新西蘭斐雪派克等，也有高端子品牌卡薩帝，還有服務(wù)于年輕消費(fèi)群體的品牌統(tǒng)帥。所有這些，都是順應(yīng)市場變化，為了更好地服務(wù)消費(fèi)者而做出的改變。
因此，面臨行業(yè)的寒冬，海爾才能夠從容應(yīng)對。截至11月，卡薩帝還保持著40%的增長速度，統(tǒng)帥的表現(xiàn)也很好。
在銷售方面，傳統(tǒng)商業(yè)行為都是以企業(yè)為中心，商家搞活動、做促銷，是因?yàn)橐N售產(chǎn)品。到了今天，這種追求將產(chǎn)品“賣出去”、靠降價(jià)沖量的銷售模式已經(jīng)很難適應(yīng)新的變化需求。因此，海爾近幾年一直在積極探索以客戶為中心的銷售與服務(wù)模式，致力于為用戶提供更好的產(chǎn)品、解決方案和消費(fèi)體驗(yàn)。
以往家電行業(yè)的銷售邏輯很簡單，就是單臺邏輯，客戶來買冰箱，我盡力把冰箱賣給他，想買空調(diào)就想辦法把空調(diào)買給他。為了把產(chǎn)品賣出去，降價(jià)、打折，想盡一切辦法，采取一切手段。現(xiàn)在海爾更關(guān)心的是能不能為用戶提供一整套的家庭智能解決方案，用戶的房子多大、環(huán)境怎么樣、匹配什么樣規(guī)格大小的家電更合適。
在海爾的平臺上，縣城以上的城市，用戶只要告訴店員自己的小區(qū)名稱，店員馬上就能在平臺上看到這個(gè)小區(qū)的數(shù)據(jù)，在什么位置、有多少棟樓、每棟樓幾層、幾種戶型等，然后根據(jù)這些信息推薦成套的家電。客戶還可以戴上VR眼鏡感受實(shí)景效果，不滿意某個(gè)單品可以隨時(shí)替換。
目前，海爾更愿意將自己定位為一個(gè)提供全場景定制化智慧成套解決方案的企業(yè)，為家庭提供覆蓋智慧客廳、智慧廚房、智慧浴室、智慧臥室4大物理空間的全屋空氣、全屋用水等7大全屋方案。
服務(wù)也是成套的，以前家電企業(yè)的上門服務(wù)也就是安裝、維修，現(xiàn)在則變成了上門測量、匹配、繪圖、安裝、維修等，相當(dāng)于一個(gè)家庭空間設(shè)計(jì)師。
《瞭望東方周刊》：有了這些措施作保障，海爾2018年的市場表現(xiàn)如何？
李華剛：上半年，海爾的增長率在20%左右，而卡薩帝品牌的銷售收入更是同比增長54%。價(jià)格在1萬元以上的高端滾筒洗衣機(jī)、高端冰箱市場，卡薩帝分別占73.8%、36%的市場份額。
即便是行業(yè)情況更差的下半年，海爾的市場表現(xiàn)也非常穩(wěn)健，保持個(gè)位數(shù)的增長。其中“雙11”期間，海爾洗衣機(jī)在各大線上平臺的銷售額占全網(wǎng)洗衣機(jī)銷售總額的比例達(dá)到39%。
目前，成套解決方案主要在紅星美凱龍、居然之家等建材體系推廣，2016年4月開始推，當(dāng)年的銷售額就有7億元左右，2017年達(dá)到25億元，2018年前10個(gè)月的就賣了50億元，2019年有望突破100億元。
2018年4月24日，在德國漢諾威工博會上，海爾集團(tuán)展區(qū)展示利用工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺（COSMOPlat）制作個(gè)性化定制產(chǎn)品（單宇琦/攝）
消費(fèi)者才是海爾的設(shè)計(jì)師
《瞭望東方周刊》：要在下游形成品牌壁壘，推廣成套解決方案，需要有好的產(chǎn)品做支撐。
李華剛：近幾年海爾在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新方面確實(shí)發(fā)展比較快，這主要得益于其“10+N”的全球研發(fā)體系。所謂的“10+N”就是依據(jù)全球10大研發(fā)中心為開放的基礎(chǔ)平臺，根據(jù)用戶痛點(diǎn)隨時(shí)并聯(lián)全球的研發(fā)力量，讓數(shù)不勝數(shù)的“N”參與到海爾的新品研發(fā)中。而海爾的很多創(chuàng)新和創(chuàng)意都是來自于消費(fèi)者，消費(fèi)者才是海爾的設(shè)計(jì)師。
《瞭望東方周刊》：這個(gè)開放的研發(fā)平臺具體是怎樣的？
李華剛：2013年，海爾的開放性創(chuàng)新平臺HOPE上線。在這個(gè)平臺上，海爾自己也不知道究竟有多少設(shè)計(jì)師、多少聰明的腦袋。但我們會把用戶的需求和創(chuàng)意放在平臺上，很多人看到了之后，就會給出自己的方案，最好的方案會被我們采用，用在實(shí)際的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)中。
通過HOPE平臺,來自香港的寶馬設(shè)計(jì)師為海爾提供過家電外觀的設(shè)計(jì)意見，而我們一款高端冰箱的冰箱門外觀是跟法拉利的設(shè)計(jì)師合作完成的，采用的是跑車外觀的設(shè)計(jì)思路。有行業(yè)人員專門用光譜分析儀研究過這款冰箱的門，結(jié)果發(fā)現(xiàn)其反射的光是三重的，而普通冰箱門的反射光只有一重。
《瞭望東方周刊》：這一平臺給海爾帶來了哪些創(chuàng)新成果？
李華剛：依托全球10大研發(fā)中心和HOPE這一開放式創(chuàng)新平臺，海爾將世界變成了自己的人力資源部，整合市場上最好的資源為用戶提供最佳解決方案。所以，在外界看來，好像海爾的研發(fā)經(jīng)費(fèi)并不比同類企業(yè)高，但新產(chǎn)品卻不斷推出，而且都能針對行業(yè)痛點(diǎn)，解決用戶需求。比如冰箱行業(yè)的極致保鮮問題，洗衣機(jī)行業(yè)的降噪難題，空調(diào)的制冷制熱與凈化器合一問題等。
通過自主研發(fā)，截至目前，海爾累計(jì)申請專利3.8萬余項(xiàng)，其中發(fā)明專利2.3萬余項(xiàng)，覆蓋25個(gè)國家和地區(qū)，海外發(fā)明專利數(shù)量近萬件。僅2018年上半年，海爾就申請專利四千余項(xiàng)，其中技術(shù)含量更高的發(fā)明專利占比超過60%。
累計(jì)榮獲iF國際設(shè)計(jì)大獎79項(xiàng)，reddot國際設(shè)計(jì)大獎48項(xiàng)，G-mark國際設(shè)計(jì)大獎5項(xiàng)，IDEA國際設(shè)計(jì)大獎6項(xiàng)，中國外觀專利金獎3項(xiàng)，連續(xù)兩屆榮獲工業(yè)和信息化部頒發(fā)的國家級獎項(xiàng)——“中國優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計(jì)獎”金獎。
每10秒鐘下線一臺冰箱
《瞭望東方周刊》：剛才提到消費(fèi)者是海爾的設(shè)計(jì)師，海爾具體是通過哪些渠道捕捉和了解消費(fèi)者需求的？
李華剛：傳統(tǒng)商業(yè)模式下，企業(yè)的研發(fā)是自上而下的，也就是說設(shè)計(jì)師在不清楚消費(fèi)者需求的情況下，根據(jù)自己的判斷立項(xiàng)、設(shè)計(jì)、開發(fā)，然后生產(chǎn)，拿到市場上銷售。賣得好萬事大吉，賣不好就要想辦法降價(jià)、打折。
海爾希望改變這種模式，從用戶需求出發(fā)，驅(qū)動上游的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)。具體來說，目前主要有兩種途徑和方式了解用戶需求。
第一種是傳統(tǒng)的線下觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，也是海爾的銷售網(wǎng)絡(luò)。目前，海爾在全國有5萬多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，近兩年，尤其是2018年以來，我們通過培訓(xùn)銷售人員、改造網(wǎng)點(diǎn)，讓他們學(xué)會主動了解客戶需求，使銷售點(diǎn)變?yōu)楹栍|達(dá)消費(fèi)者的末端觸點(diǎn)，以此搜集消費(fèi)者的需求。
另一方面，海爾通過自有的社群交互平臺——順逛了解消費(fèi)者。截至今年上半年，順逛已累計(jì)布局1487萬個(gè)網(wǎng)絡(luò)觸點(diǎn)，其中線下5萬實(shí)體店，30萬個(gè)到社區(qū)到村的智慧云店，150萬微店主，2萬+直銷員以及1300萬在線網(wǎng)器。海爾所有新品上市前，都會通過順逛平臺首發(fā)，讓消費(fèi)者評判。大家都說好，這個(gè)產(chǎn)品就可以擴(kuò)大生產(chǎn)，上市銷售；如果大家都覺得不行，海爾可能就會放棄生產(chǎn)。
通過這兩種方式，海爾能夠提前捕獲用戶需求，并以此為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行新品研發(fā)和生產(chǎn)。海爾有一款酒柜的創(chuàng)意就來自于用戶。當(dāng)時(shí)有一位用戶提出，海爾的酒柜有振動，不是一款好產(chǎn)品。他認(rèn)為，好酒柜應(yīng)該像歐洲的地下酒莊，溫度恒定、沒有振動。
這個(gè)點(diǎn)提出來之后，海爾把它放到HOPE平臺上，很多設(shè)計(jì)師就討論，酒柜振動是因?yàn)橛袎嚎s機(jī)，那能不能不用壓縮機(jī)。最終，海爾推出了一款沒有壓縮機(jī)，零溫差、零波動、零振動的酒柜。這款產(chǎn)品上市后，盡管售價(jià)均在19000元以上，但卻一直供不應(yīng)求，經(jīng)常處于缺貨狀態(tài)。
《瞭望東方周刊》：事實(shí)上，這已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的制造模式，是一種C2B的生產(chǎn)模式。事實(shí)上，隨著消費(fèi)需求的變化，個(gè)性化的消費(fèi)需求越來越多，海爾在滿足這方面的需求方面是如何做的？
李華剛：海爾所有的流程節(jié)點(diǎn)都一定是以消費(fèi)者為中心，為滿足消費(fèi)者需求服務(wù)的。消費(fèi)者有個(gè)性化需求，我們就做定制服務(wù)。
為了滿足不同消費(fèi)者的需求，海爾搭建了一個(gè)名為COSMOPlat的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺體系。這個(gè)體系的一端連著普通消費(fèi)者，一端連著海爾智能工廠的生產(chǎn)線。用戶有需求可以直接通過手機(jī)下單，工廠接到訂單后，各個(gè)工序自動響應(yīng)，開始協(xié)同生產(chǎn)，在海爾的沈陽冰箱互聯(lián)工廠，每10秒就會有一臺冰箱下線。用戶還可以在手機(jī)上實(shí)時(shí)查看生產(chǎn)進(jìn)程。
《瞭望東方周刊》：海爾是如何協(xié)調(diào)個(gè)性化定制與大規(guī)模生產(chǎn)的問題？
李華剛：定制不是為一個(gè)人而做的，如果定制就是每個(gè)用戶一個(gè)需求，那企業(yè)就死定了。我認(rèn)為，定制的前提是模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)把用戶的需求事先做了N種分析，然后制定相應(yīng)模塊，給用戶不同的組裝定制選擇。最后把全球的需求匯總上來就成了批量化。
比如，2018年海爾根據(jù)農(nóng)村市場出現(xiàn)的高端需求，專門為農(nóng)村市場訂制了一款云熙洗衣機(jī)。產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，在海爾的鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板訂貨群里，一天就訂出去了六七萬臺。
后來，根據(jù)消費(fèi)者的反饋，海爾對洗衣機(jī)的外觀、容量、濾網(wǎng)等進(jìn)行了改造，推出了云熙二代，定價(jià)3900多元，一天賣出22萬臺。10月，定價(jià)4098元的云熙三代上市后，一天搶了31萬臺。
在我看來，這就是定制，是為同一類用戶特別定制的。
而有了以上所有的這些，海爾才有信心應(yīng)對市場的寒冬。（王輝輝）