又一次618年中大促 平臺(tái)和商家的熱情在哪里？
“上半年的年中大促是不是有點(diǎn)兒多呀?婦女節(jié)剛過(guò)沒(méi)幾天，已經(jīng)買(mǎi)了一波。大促武漢青山怎么找小姐真實(shí)包夜服務(wù)電vx《365-2895》提供外圍女上門(mén)服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)現(xiàn)在各家又在打折，平臺(tái)有點(diǎn)兒買(mǎi)不動(dòng)了。和商”95后的熱情妹妹有一絲絲“抱怨”。
目前看來(lái)，又次各家公布6·18戰(zhàn)報(bào)時(shí)成績(jī)大概率依然喜人，年中畢竟以前才是大促一天的銷售額，現(xiàn)在前后算上預(yù)售延長(zhǎng)不止兩周。平臺(tái)不過(guò)，和商在一片繁榮背后隱隱地能感覺(jué)到各家陷入了增長(zhǎng)的熱情困境之中。
活躍用戶數(shù)是又次最直接的體現(xiàn)。翻了翻財(cái)報(bào)，年中武漢青山怎么找小姐真實(shí)包夜服務(wù)電vx《365-2895》提供外圍女上門(mén)服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)靠總量取勝的大促是阿里巴巴。阿里生態(tài)體系全球年度活躍消費(fèi)者(annual active consumers，簡(jiǎn)稱AAC)是跨平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)概念，已超過(guò)10億，其中8.91億來(lái)自中國(guó)零售市場(chǎng)、本地生活和數(shù)字媒體及娛樂(lè)平臺(tái)，約2.4億來(lái)自海外。截至3月31日的過(guò)去12個(gè)月期間，阿里在中國(guó)零售市場(chǎng)AAC為8.11億。
不過(guò)單就國(guó)內(nèi)來(lái)看，最出挑的當(dāng)數(shù)拼多多。截至2021年一季度末，拼多多平臺(tái)年活躍買(mǎi)家數(shù)(active buyers)為8.238億，環(huán)比增長(zhǎng)4.49%，比阿里多1000萬(wàn)國(guó)內(nèi)用戶。即便如次，這一數(shù)字相比三年前第一季度16.51%的環(huán)比增速下滑驚人，可見(jiàn)到了一定規(guī)模后增長(zhǎng)不易。
京東活躍購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)(active customer accounts)已接近5億。從2018~2020年，活躍購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)分別為3.053億、3.62億、4.719億。
此外，新型的電商渠道也在崛起，比如快手、抖音電商以及社交類電商平臺(tái)。
運(yùn)營(yíng)的比拼已經(jīng)打響?，F(xiàn)在的目標(biāo)就是對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)篩選和分層。“之前我們?cè)谧瞿欠NAPP應(yīng)用、小程序的追蹤和分析、埋點(diǎn)和數(shù)據(jù)收集。以前買(mǎi)量的時(shí)候，大家都挺專注買(mǎi)量的效率，現(xiàn)在已經(jīng)有了很大一部分客戶開(kāi)始關(guān)注用戶進(jìn)站的轉(zhuǎn)化率和它的復(fù)購(gòu)率，對(duì)用戶要進(jìn)行分層、和不同商品之間需要進(jìn)行關(guān)聯(lián)和匹配，然后讓用戶能產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。”GrowingIO創(chuàng)始人張溪夢(mèng)舉了個(gè)例子，比如復(fù)購(gòu)率比較低的商家能否在第一次交易里讓用戶能買(mǎi)到他需要的商品組合，而不是某個(gè)單品;而復(fù)購(gòu)率比較高的需要考慮如何讓用戶能再回來(lái)產(chǎn)生新的消費(fèi)。
電商平臺(tái)也需要判斷：出售流量工具在商家范圍內(nèi)成為廣告營(yíng)銷公司可以維持多久?對(duì)于商家而言，核心和根本的訴求是獲得終端消費(fèi)者，而不是靠補(bǔ)貼和買(mǎi)量來(lái)產(chǎn)生的消費(fèi)。
現(xiàn)在電商去中心化的趨勢(shì)非常明確。用戶們似乎分散隱藏在更多的渠道中，提高了商家的辨認(rèn)難度，也因此讓商家有了主流平臺(tái)之外的銷售選擇。顯然，平臺(tái)的增長(zhǎng)不能單純依靠商家進(jìn)行大幅促銷拉新而實(shí)現(xiàn)。另一方面，一旦流量工具的費(fèi)用超出了平臺(tái)能為商家?guī)?lái)的利潤(rùn)，商家就會(huì)轉(zhuǎn)移到新的平臺(tái)重新開(kāi)店。這個(gè)臨界點(diǎn)究竟在哪里?大促或許是個(gè)契機(jī)一窺究竟。
梳理購(gòu)物流程成為關(guān)鍵，數(shù)據(jù)分析成為核心能力。張溪夢(mèng)把數(shù)據(jù)來(lái)源分成了三方，一方的數(shù)據(jù)是商家直接進(jìn)行交易的會(huì)員，二方數(shù)據(jù)來(lái)自于平臺(tái)，三方數(shù)據(jù)是其他的外購(gòu)數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)需要能夠分析出整個(gè)社交鏈的傳播路徑，可以幫助客戶去檢測(cè)整個(gè)結(jié)構(gòu)里的KOL是誰(shuí)，可以幫助商家來(lái)提升在社交的鏈路里傳播的效率，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)模型的裂變。“商家怎么能抓到這些機(jī)會(huì)?這就需要通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)幫他們做這些判斷，提升LTV(lifetime value)，就是客戶的生命周期價(jià)值，而不是一次交易的價(jià)值。”
今天大部分企業(yè)還停留在新數(shù)字化的觸點(diǎn)建設(shè)上面，但這會(huì)很快完成。還有一部分開(kāi)始了數(shù)據(jù)基建，做內(nèi)部的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)平臺(tái)的建設(shè)，但說(shuō)到分析和數(shù)據(jù)智能每家的路線圖還存在顯著差異。
究其原因，數(shù)據(jù)之間流通存在障礙，形成孤島是一方面，另外一方面是難以打破用固有思維去思考數(shù)據(jù)的使用價(jià)值。這些挑戰(zhàn)不完全是技術(shù)。“今天要完成一個(gè)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是需要很多的人一起來(lái)配合，因?yàn)槿钡臇|西太多了。中國(guó)很多企業(yè)同時(shí)要做很多的事，而且還要對(duì)各種供應(yīng)商進(jìn)行把握，難度蠻高的。”張溪夢(mèng)不無(wú)感慨。
從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，年中大促能喚起平臺(tái)和商家的熱情所在的一點(diǎn)就是短、平、快地檢視自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度，然后想一想，如果不靠?jī)r(jià)格優(yōu)惠，還應(yīng)該做點(diǎn)什么獲得消費(fèi)者的青睞。
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