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　　《晚點 LatePost》獨家獲悉，淘寶天貓5 月下旬，公開個方麗江外圍預約（外圍平臺）外圍外圍上門外圍女（電話微信180-4582-8235）一二線城市外圍預約、空姐、模特、留學生、熟女、白領、老師、優(yōu)質(zhì)資源阿里巴巴創(chuàng)始人馬云召集淘天集團各業(yè)務負責人，淘寶天貓開了一場小范圍內(nèi)的公開個方溝通會。淘天集團 CEO 戴珊，淘寶天貓行業(yè)發(fā)展部三位負責人汪海(花名：七公)、公開個方劉鵬(花名：奧文)、淘寶天貓劉一曼(花名：一漫)，公開個方淘寶直播負責人程道放(花名：道放)等均有出席。淘寶天貓另據(jù)了解，公開個方淘天集團 CFO 李博、淘寶天貓菜鳥集團 CEO 萬霖也參加了該會議。公開個方

　　今年 3 月，淘寶天貓馬云時隔三年再次公開現(xiàn)身，公開個方以教師的角色與杭州云谷學校校長探討未來教育。5 月，又被東京大學聘用為客座教授。但他一直在關心阿里的業(yè)務。

　　據(jù)了解，馬云目前仍在退休狀態(tài)，這場溝通會沒有明確主題，形式上參會人圍坐一圈進行有來有往的聊天，更像一次馬云深入了解業(yè)務的交流會。

　　會上，馬云做了一些自己的判斷，也在精神上鼓勵高管們解放思想、大膽創(chuàng)新。麗江外圍預約（外圍平臺）外圍外圍上門外圍女（電話微信180-4582-8235）一二線城市外圍預約、空姐、模特、留學生、熟女、白領、老師、優(yōu)質(zhì)資源

　　據(jù)多位阿里員工轉(zhuǎn)述，馬云認為淘天集團當前面臨的競爭局勢十分嚴峻，他以諾基亞和柯達舉例，認為一個企業(yè)從行業(yè)標桿到死亡，半年到一年就足夠了，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這個速度可能會更快。

　　根據(jù)《晚點 LatePost》從分析師和相關公司內(nèi)部獲得的測算數(shù)據(jù)，拼多多與抖音電商 2022 年的訂單 GMV(銷售總額)合計已超過阿里國內(nèi)電商業(yè)務的 50%。在收入側(cè)，2023 年前三個月，拼多多的收入已達到阿里國內(nèi)電商業(yè)務收入的 62%。

　　馬云在會上稱，阿里過去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應該迅速改掉。他為淘天集團指出了三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。此外，馬云認為淘天在組織上應該進一步扁平化。不少員工預計，“618” 結(jié)束后，集團將迎來多項管理制度的改革。

　　接下來是淘寶的機會

　　2015 年，張勇出任阿里巴巴 CEO，彼時他看好中國的消費升級，讓淘寶傾斜了大量流量給天貓以扶持品牌商家崛起，阿里也因此獲得了更多商業(yè)化收入。直到 2022 年，淘寶天貓有七成收入來自品牌商家。

　　但八年后，大環(huán)境發(fā)生了變化。馬云判斷，當前的情況還會持續(xù)，因此接下來是淘寶而不是天貓的機會，阿里電商應該 “回歸淘寶”。

　　“回歸淘寶” 意味著，淘天集團未來會用更大的力度扶持中小商家。多位員工判斷，淘寶的流量機制也可能發(fā)生變化，從原本向天貓傾斜轉(zhuǎn)回至向淘寶傾斜。

　　就在 2023 年 4 月，淘寶天貓將旗下的產(chǎn)業(yè)中心分拆，并按照豐富性、品牌和高頻三大標準，組建了三個行業(yè)發(fā)展部。其中，聚焦豐富性的行業(yè)發(fā)展 1 部由阿里合伙人、淘天集團副總裁汪海(花名：七公)負責，核心任務正是挖掘高性價比的商品，以及拓展更多個體商家。5 月 10 日，該部門有了全新的名字 “中小企業(yè)發(fā)展中心”。

　　“回歸淘寶” 還將帶來一系列連鎖反應。比如在流量的分配方式變化后，阿里國內(nèi)電商的收入模式也將做出相應調(diào)整。

　　馬云在會上提到了阿里媽媽，這是阿里旗下的廣告營銷平臺。他認為這個靠給品牌商家賣流量的業(yè)務過去一直在輕松賺錢。

　　“阿里媽媽的初衷是讓再小的商家都能買賣廣告，所以要去幫助中小商家。” 馬云在會上說。他建議團隊未來應該多做產(chǎn)品創(chuàng)新，比如結(jié)合 AI 服務中小商家，“做小生意”。

　　此次 “618”，淘寶天貓專門開啟了針對中小商家的大促 “淘寶好價節(jié)”，阿里媽媽負責人劉博(花名：家洛)在 6 月 18 日接受媒體群訪時稱，今年幫助中小商家開單是他們重要的考核指標。不過他也提到，在流量變化上，他們不會完全調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，而是會有節(jié)奏地推動轉(zhuǎn)變。

　　回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)

　　馬云在會上提出的 “回歸用戶” 不是新概念。

　　2022 年初，剛出任阿里中國數(shù)字商業(yè)板塊分管總裁的戴珊就談到過 “回歸用戶”。當時，她叫停了以 GMV 增長為目標的發(fā)展模式，強調(diào)關注用戶體驗。同年 4 月，大淘寶用戶發(fā)展及運營中心的首要關注目標也從年活躍買家數(shù)(AAC)改為了日活躍用戶數(shù)(DAU)。

　　年活躍買家數(shù)是指一年內(nèi)在平臺上至少有一次消費的買家總數(shù)，通常能體現(xiàn)一個平臺真實用戶的總規(guī)模，這曾是電商平臺最看重的指標之一。但隨著各平臺的年活躍買家數(shù)趨于頂點，如何提高既有用戶的黏性、復購率成為競爭的關鍵，日活躍用戶數(shù)是一個更適合當前階段的指標。

　　一年過去，淘寶的日活用戶數(shù)并沒有上漲太多，甚至還被拼多多超過，差距穩(wěn)定在 3000 萬左右。不過從 2023 年 3 月起，淘寶重新反超，平均日活用戶達 3.77 億，高出拼多多 2600 萬。

　　一位淘天員工告訴《晚點 LatePost》，雖然過去一年已經(jīng)有很多人意識到日活躍用戶和日活躍買家(DAC) 的重要性，但還沒有形成全面共識。

　　比如用戶發(fā)展及運營中心最先做出調(diào)整，成立了首頁和推薦產(chǎn)品小組，通過調(diào)整算法權(quán)重，側(cè)重推薦瀏覽轉(zhuǎn)化率、用戶停留時長更高的商品。然而在負責對接商家的產(chǎn)業(yè)中心，銷售額與商業(yè)化收入依然它們的第一優(yōu)先級目標。2022 年的 “雙 11”，淘寶天貓總體也仍在追求讓消費者買多、買貴。

　　直到 2023 年 4 月，所有部門才最終統(tǒng)一了目標方向。共識也是在此時才完全形成——成交額應該是 DAU/DAC 上漲后的自然結(jié)果;商業(yè)化收入被排在最后面，它同樣被認為是用戶回到淘寶后水到渠成的事情。

　　轉(zhuǎn)變在今年 “618” 有更明顯的體現(xiàn)。比如消費電子行業(yè)，淘寶天貓過去為了成交總額，會主力推蘋果手機等客單價高的商品，今年則取消了相關的補貼，把錢放在了能帶來用戶活躍的商品上，比如手機殼、貼膜、充電線等價格低和能帶來復購的商品。

　　員工對馬云提的 “回歸互聯(lián)網(wǎng)” 理解不同。有人認為，這是指淘寶需要重新給用戶帶來購物的驚喜感。另一位提到，回歸互聯(lián)網(wǎng)意味著要更關注用戶時長和規(guī)模的增長，比如淘寶直播目前基礎體量仍然太小，不足以有互聯(lián)網(wǎng)效應。

　　一位阿里人士告訴《晚點 LatePost》，他認為馬云對 “回歸互聯(lián)網(wǎng)” 的強調(diào)可能受到查理·芒格 (Charlie Munger) 的言論影響。

　　2023 年 2 月，這位美國投資家在 Daily Journal 年度股東大會上稱，投資阿里巴巴是他犯過最嚴重的錯誤之一，“我被他們在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的地位迷住了，但我沒有意識到，他們?nèi)匀恢皇且粋€該死的零售商。”

　　上述知情人稱，馬云一直不認為阿里做的是傳統(tǒng)零售，芒格的評價把阿里從一個神話故事變成了一家不 “性感” 的零售公司。

　　阿里巴巴是最早將互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)結(jié)合的公司之一。馬云將工廠信息搬上互聯(lián)網(wǎng)，打造了批發(fā)業(yè)務網(wǎng)站 1688;此后他轉(zhuǎn)型創(chuàng)立了面向消費者的淘寶網(wǎng)，這個只撮合交易，不涉供應鏈、物流等傳統(tǒng)零售環(huán)節(jié)的電商平臺大獲成功;移動互聯(lián)網(wǎng)時代，淘寶天貓始終維持在行業(yè)第一的位置。

　　但 2018 年開始，隨著國內(nèi)電商用戶逐漸走向飽和、拼多多和抖音等競爭對手壯大，淘寶的平臺效應優(yōu)勢逐漸喪失。為了贏得競爭 ，它開始不斷擴大業(yè)務版圖，在傳統(tǒng)基建上做越來越重的投入。在部分行業(yè)，比如家裝、家居等領域，阿里還必須深入到供應鏈以解決順利交易的問題。為了增長，阿里還不得不涉及自營等業(yè)務，甚至在 2022 年有過 “再造一個京東” 的想法。從這些角度看，淘寶天貓的生意的確越來越接近一個零售公司要做的事情。

　　淘寶究竟如何 “回歸互聯(lián)網(wǎng)” 尚不清晰。馬云的講話在內(nèi)部團隊做過傳達后，一線員工感受的是，老板們提創(chuàng)新的次數(shù)變多了，別的并不明顯。

　　組織要扁平化

　　在這次會議上，馬云為淘天的組織調(diào)整指明了 “扁平化” 的方向，要減少匯報層級，鼓勵年輕化，同時讓資深員工有更多擔當。據(jù)多位員工預測，集團將在 “618” 后進行職級、考核、晉升等多項制度的調(diào)整。

　　阿里一位高層認為，馬云對變化更敏銳，但他的退休一度給公司治理留下了空缺。

　　退休之前，馬云的決定就是規(guī)則。后來，他把這些規(guī)則進一步抽象為 “文化”——比如在平臺出現(xiàn)利益沖突時，應該堅持 “客戶第一”;“因為信任、所以簡單” 是希望組織內(nèi)合作溝通真誠透明;“擁抱變化” 則是對業(yè)務的要求。只是隨著創(chuàng)始人退休、合伙人們陸續(xù)退居幕后，這種 “文化” 逐漸被稀釋，開始無法成為有效治理的方式。

　　2020 年后，阿里多次面臨文化價值觀沖突。先是一封內(nèi)網(wǎng)帖 “致阿里” 提出阿里高層不了解 90 后、00 后，這批年輕員工已經(jīng)無法接受工作靠使命和價值觀驅(qū)動;此后，阿里女員工性侵事件又引發(fā)了公司內(nèi)外關于阿里破冰文化、組織反饋機制、價值觀稀釋等多方面的討論。

　　一位員工曾親眼見證，某位 P9(資深專家或總監(jiān))明明看到過項目出問題，但他在管理會上推脫自己并不知情，最后責任被甩給了一線執(zhí)行員工。

　　不過自淘天集團成立后，一些敏銳的老阿里員工已經(jīng)觀察到變化在發(fā)生：高層開始更有危機感，也更把這塊生意看得像自己的生意——他們頻繁地開會，然后會后馬上做出可落地的決策。

　　一些淘天集團員工已經(jīng)能在具體業(yè)務中，感覺到馬云在發(fā)揮自己影響力，比如內(nèi)部近期頻繁強調(diào)中小商家的重要性、強調(diào)阿里電商要回歸到最初的淘寶生態(tài)等等。

　　這場創(chuàng)始人與高管間的非公開會議，在員工間口耳相傳，大膽干、要創(chuàng)新，這是他們接收到的信號，大家預感一場變革已經(jīng)到來。“誰有阻力，馬老師說他來解決。很霸氣。” 一位淘天集團員工說。

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