流量紅利褪去后，小家電行業走向何方？
近日，紅利后小何方小家電企業德爾瑪登陸科創板的褪去成都品茶喝茶中高端喝茶場子vx《189=4143》提供外圍女上門服務快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達消息，引發各大媒體與行業機構的家電爭相關注與報道。從發展戰略來看，行業德爾瑪致力于“多品牌、流量多品類、紅利后小何方全球化”;從核心業務來看，褪去公司專注于研發吸塵清潔類、家電水健康類與個護健康類產品;從營銷模式來看，行業公司則找準新電商發展紅利期。流量由此可見，紅利后小何方德爾瑪成功“出圈”的褪去背后，也反映了小家電企業在不確定時代下的家電積極探索。
進入2023年，行業伴隨經濟復蘇，家電行業整體回暖，但受限于消費需求偏弱等因素，小家電行業各品類份額表現分化，在此背景之下，小家電賽道競爭愈演愈烈，其中廚小電、生活類小家電還一度呈現以價換量態勢，成都品茶喝茶中高端喝茶場子vx《189=4143》提供外圍女上門服務快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達與此同時，隨著傳統品類需求飽和，產品技術的迭代升級亦成為小家電行業難題，如何在競爭中尋求增量市場，顯然成為小家電企業當下亟需要做的事。
云消費改變小家電市場格局
小家電即是除大功率、大體積家用電器(如冰箱、洗衣機、空調等)以外的家用電器，具體可分為廚衛類小家電、居家類小家電以及個人護理類小家電。據增長黑盒研報分析，隨著傳統大家電的普及，小家電賽道開始變得熱鬧且擁擠，“小家電，大市場”更是演變成行業基本格局。
根據德爾瑪招股書披露，作為一家創新家電品牌企業，公司目前仍以線上銷售為主，線下銷售為輔，歷經近十年的發展，德爾瑪沉淀了豐富的互聯網營銷能力，全面覆蓋國內主流電商平臺，此外，通過積極運用了直播、短視頻等新興營銷方式，公司實現銷量的大幅增長。數據顯示，在2020~2022年，公司線上銷售收入分別為13.72億元、15.07億元和17.9億元，占主營業務收入的比例為61.68%、49.68%和54.23%，因此，線上渠道依然是德爾瑪主要營收來源。
事實上，在小家電企業中，利用流量紅利搶占市場份額并不鮮見。由于小家電賽道具備較大利潤空間，其品類更是多元化，這也促使小家電企業擁有更多發展機會，從企業發展策略來看，多數品牌借助互聯網流量紅利打造爆單品而成功“出圈”。
以近年來爆發增長的洗地機為例，科沃斯旗下品牌添可，是洗地機賽道開創者，其2022年在洗地機市占率達48%，除了技術上的突破外，公司更是開展全域營銷，據增長黑盒研報分析，添可在私域里借鑒美妝品牌打造社群的邏輯，培育關鍵社群，加強與用戶互動頻率，維系用戶與品牌情感鏈接，區別于添可，另一洗地機品牌追覓，則更加傾向于利用抖音電商，制定產品賣點，重點突出場景化體驗和橫向測評等內容。
在廚小電和美容美體儀器市場中，亦不乏借助電商紅利打開市場，實現積累。如以線上渠道起家的小熊電器，通過建立線上銷售體系、發力新興電商、積極擁抱直播帶貨、內容運營等新模式，在廚小電行業占據優勢，公司業績也在2022年逆勢增長。民生證券分析師認為，2023年是廚小電企業苦練內功的一年，在這個過程中，擁有更先進的組織架構、電商運營能力、內容創作能力等精細化管理素質的企業更容易獲得增長。在顏值經濟驅動下，美容儀產品吸引了大批消費者，美容儀品牌AMIRO曾在2022年“雙十一”期間拿下美容儀品牌TOP1的增長，在營銷方式上，AMIRO主要發力抖音渠道，通過強信息流廣告投放獲取較大流量。
中國商業聯合會專家委員會委員賴陽向中國家電網記者表示，進入云消費時代，小家電市場的格局在發生根本性的改變，任何人可以把任何商品賣給廣域的消費者。過去品牌商通過品牌宣傳、建立龐大渠道分銷網絡體系，從而占據市場并獲取高額利潤的時代已經結束，越來越多的中小企業，在擁有足夠產能和品質保證基礎下，可以通過線上直銷的方式直面消費者，因此直播帶貨可以把很多不知名的品牌推給消費者。此外，由于省去線下渠道經銷商代理商的收益成本、租金等，很多產品的價格非常低，由此很快占據市場。
“卷到極致”后走向價值競爭
雖然流量紅利為小家電企業帶來新的增量市場，然而隨著入局者增多，電商競爭日益加劇，紅利效應亦隨之削弱，德爾瑪在招股書中也提到，目前，天貓商城及淘寶平臺、京東商城、抖音等第三方渠道已逐漸發展為成熟的開放電商平臺，同時隨著網購用戶增量趨于穩定，互聯網流量紅利效應逐漸減弱，流量增速放緩，電商競爭加劇。這一方面導致公司的線上銷售收入增速有所放緩，另一方面，電商平臺商家的促銷推廣競爭日趨激烈，公司促銷推廣成本呈上升趨勢。
另據奧維云網(AVC)數據，2023年1~4月，廚房小家電整體零售額183.2億元，同比下降7.8%，其中線上零售額138.0億元，同比下降8.2%，去掉空氣炸鍋品類線上零售額為122.0億元，同比下降0.8%，整體表現相對穩定。但魔鏡數據也提到，4月份廚小電銷量同比增長11%，而價格與銷額則分別下滑16%、6%，由此可見，盡管廚小電銷量明顯好轉，但其銷額仍有所承壓，并呈現“以價換量”態勢。
釘科技創始人丁少將告訴中國家電網記者，小家電行業目前有兩大問題：一是傳統品類需求飽和，產品技術的迭代升級尚未有效刺激換新需求;二是一些新興品類要么缺乏真實應用場景，要么因為進入門檻低導致競爭無序。解決這些問題，最主要的是相關企業有理性的判斷，企業要對進入的品類、賽道有所取舍，同時要注重科技壁壘和品牌壁壘的塑造。
此外，有行業專業人士向記者表示，在經濟下行時期，消費者可能會更加注重價格和實用性，但過于依賴低價競爭可能會損害企業的盈利能力和品牌形象。長遠來看，小家電行業應該注重產品創新。通過提供高品質、高附加值的產品，建立品牌認知度和用戶口碑 ，實現可持續發展。而隨著消費者對健康、智能和環保等需求的增加，小家電企業可以將重點放在這些領域的創新和開發上，滿足消費者不斷變化的需求。
在當下愈加成熟的細分市場中，產品力、品牌力、渠道力、運營力等均成為檢驗小家電企業實力的標準，專業品牌則更需要持續推進產品技術迭代升級，而當下量價競爭結局終將走向價值競爭。最后，以上行業人士也總結到，設計研發和先進制造永遠是產品及品牌的第一核心，無論是直播時代還是傳統的經銷商時代，能穿越經濟發展周期就是依靠這個第一核心，接下來，“卷到極致”就是看“硬實力”了，也就是說，小家電企業要么本身強大、要么產品足夠好。
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