大量觀眾還沒(méi)看劇，爭(zhēng)議超前點(diǎn)播的花式創(chuàng)收觀眾就把劇情頂上了熱搜。最近，熱門(mén)一些電視劇熱播時(shí)，劇普這樣的遍超播視情景屢次出現(xiàn)。“本來(lái)想好好追劇，前點(diǎn)但一刷熱搜都是頻平劇透，實(shí)在是臺(tái)引太破壞體驗(yàn)了。”有觀眾向證券時(shí)報(bào)記者吐槽道。
如今，視頻平臺(tái)上熱門(mén)影視劇超前點(diǎn)播幾乎已成為“標(biāo)配”。但超前點(diǎn)播在推廣過(guò)程中，始終伴隨著巨大的爭(zhēng)議。在支付會(huì)員費(fèi)用后，超前點(diǎn)播再次收費(fèi)，讓許多會(huì)員用戶無(wú)法接受，部分用戶直言，視頻平臺(tái)“吃相太難看”。
除超前點(diǎn)播，視頻平臺(tái)還推出了付費(fèi)直通大結(jié)局，南京秦淮（預(yù)約外圍）找外圍vx《189-4143》提供外圍女上門(mén)服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)付費(fèi)觀看彩蛋、花絮等付費(fèi)服務(wù)。“花式創(chuàng)收”背后，是視頻平臺(tái)會(huì)員增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸，收入增速放緩以及長(zhǎng)期虧損運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)。
熱門(mén)劇普遍超前點(diǎn)播
超前點(diǎn)播，指在用戶已經(jīng)購(gòu)買視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)VIP會(huì)員的前提下，通過(guò)額外支付一定費(fèi)用，獲得優(yōu)先觀看部分劇集的收費(fèi)模式。
超前點(diǎn)播的應(yīng)用有多廣泛？某上市公司財(cái)報(bào)中披露的數(shù)據(jù)顯示，目前已有40%的網(wǎng)劇實(shí)現(xiàn)超前點(diǎn)播，而頭部劇超過(guò)6成采用了超前點(diǎn)播模式。
以8月14日在騰訊視頻播出的新版《天龍八部》為例，該劇共50集。從第26集開(kāi)始，會(huì)員能以3元/集的價(jià)格，按順序超前點(diǎn)播，如果后續(xù)25集內(nèi)容全部超前點(diǎn)播，用戶共需支付75元。
在熱門(mén)劇中開(kāi)放超前點(diǎn)播，并非視頻平臺(tái)唯一的增收方式。今年3月，優(yōu)酷在《山河令》播出期間不僅開(kāi)啟了超前點(diǎn)播，大結(jié)局后又額外推出了1元/集的花絮，以及3元購(gòu)買彩蛋服務(wù)。
騰訊視頻則在近期播出的綜藝節(jié)目《心動(dòng)的信號(hào)4》中，推出了“提前解鎖大結(jié)局”服務(wù)。會(huì)員額外支付費(fèi)用后，可提前觀看大結(jié)局，而普通會(huì)員需要等到次周更新才能獲知結(jié)果。
或許是為了避免爭(zhēng)議，目前主要視頻平臺(tái)都在其條款中注明，超前點(diǎn)播是為了滿足VIP會(huì)員希望以更快速度提前觀看的需求。同時(shí)強(qiáng)調(diào)，超前點(diǎn)播會(huì)保證普通用戶和VIP會(huì)員原本內(nèi)容更新節(jié)奏不變。
不過(guò)，這種解釋并不能服眾。伴隨著熱門(mén)影視劇及綜藝的開(kāi)播，超前點(diǎn)播一次又一次站上風(fēng)口浪尖。
律師：模式本身不違規(guī)
超前點(diǎn)播之所以引起部分用戶不滿，一是用戶認(rèn)為會(huì)員需額外支付費(fèi)用解鎖劇集，涉嫌侵犯其本身權(quán)益；二是超前點(diǎn)播容易導(dǎo)致劇透，影響追劇體驗(yàn)。
不過(guò)，多名專業(yè)人士接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，超前點(diǎn)播本身并不違規(guī)，但確實(shí)存在影響部分用戶體驗(yàn)，引發(fā)用戶反感等問(wèn)題。
“會(huì)員是區(qū)別非會(huì)員的一個(gè)方式，平臺(tái)提供內(nèi)容，部分內(nèi)容通過(guò)廣告對(duì)非會(huì)員進(jìn)行變現(xiàn)，部分頭部或獨(dú)家內(nèi)容通過(guò)會(huì)員+部分廣告變現(xiàn)。超前點(diǎn)播是會(huì)員體系的一部分，希望超前點(diǎn)映的用戶可以購(gòu)買優(yōu)先播放權(quán)。”某中型券商傳媒首席分析師肖敏（化名）表示。
“超前點(diǎn)播相當(dāng)于在VIP權(quán)益的基礎(chǔ)上提供了新的服務(wù)，并沒(méi)有剝奪用戶原有權(quán)益，對(duì)這種創(chuàng)新的做法我本人總體上持鼓勵(lì)態(tài)度。但從市場(chǎng)情況來(lái)看，很多消費(fèi)者是非常反感的，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為被差異化對(duì)待了。”資深互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師認(rèn)為。
“超前點(diǎn)播可以說(shuō)是視頻平臺(tái)提供增值服務(wù)的一種創(chuàng)新，不過(guò)消費(fèi)者為此買單并非心甘情愿。自從網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)普及以來(lái)，用戶已習(xí)慣性將VIP會(huì)員等同于‘有權(quán)任意瀏覽該平臺(tái)任何視頻’，所以部分用戶會(huì)認(rèn)為超前點(diǎn)播模式侵犯了會(huì)員權(quán)益。”中倫文德律師事務(wù)所上海分所合伙人黃陽(yáng)陽(yáng)表示。
2020年初，曾有用戶認(rèn)為愛(ài)奇藝提供超前點(diǎn)播功能侵犯其會(huì)員權(quán)益，而起訴愛(ài)奇藝。法院判決認(rèn)為，超前點(diǎn)播模式本身并無(wú)不妥，但其在未告知會(huì)員的前提下，單方面更改會(huì)員條款構(gòu)成違約。
今年8月27日，上海市消保委點(diǎn)名批評(píng)騰訊視頻在《掃黑風(fēng)暴》中捆綁銷售，漠視用戶權(quán)益，引發(fā)關(guān)注。
黃陽(yáng)陽(yáng)介紹，上海市消保委此次批評(píng)，并不僅僅因?yàn)椤俺包c(diǎn)播”模式本身，而是騰訊規(guī)定超前點(diǎn)播必須按順序解鎖劇集，而我國(guó)《消費(fèi)者保護(hù)法》第九條規(guī)定，消費(fèi)者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利，這一行為就直接侵害了消費(fèi)者選擇權(quán)。
“鑒于目前熱播劇往往只能在一個(gè)平臺(tái)上觀看，用戶沒(méi)有太多選擇權(quán)，且多數(shù)視頻平臺(tái)都已修改了會(huì)員規(guī)則，增加了‘超前點(diǎn)播’條款，所以大家只能默默忍受，要么付費(fèi)，要么忍住不搶先看劇。”黃陽(yáng)陽(yáng)表示。
增收焦慮
爭(zhēng)議之下，視頻平臺(tái)繼續(xù)推廣超前點(diǎn)播模式，主要目的在于增收。
近年來(lái)，各視頻平臺(tái)會(huì)員增長(zhǎng)逐漸進(jìn)入瓶頸期。8月27日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.44億，較2020年12月增長(zhǎng)1707萬(wàn)，增長(zhǎng)率僅1.8%，且主要增量來(lái)自短視頻用戶。
截至2021年6月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)絡(luò)視頻的使用率達(dá)到93.4%，在各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，僅次于即時(shí)通信的97.3%。相比此前兩次統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)視頻使用率出現(xiàn)小幅下滑。
在視頻平臺(tái)中，愛(ài)奇藝會(huì)員自2019年二季度突破1億后徘徊不前；騰訊視頻會(huì)員也長(zhǎng)期在1.2億左右徘徊。在收入上，2019年，愛(ài)奇藝營(yíng)業(yè)收入為290億元，2020年則為297億元，增速顯著放緩。
在這種情況下，挖掘現(xiàn)有會(huì)員的消費(fèi)潛力，提升ARPU值（每用戶平均收入），幾乎成了視頻平臺(tái)必然的選擇。
目前，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的ARPU值低于有線電視和IPTV的年費(fèi)，也遠(yuǎn)低于海外同類視頻平臺(tái)。以愛(ài)奇藝為例，2019年、2020年，其ARPU值分別約為134.5元、162元；同期奈飛全球訂閱用戶ARPU值是愛(ài)奇藝的數(shù)倍。
近幾年，視頻平臺(tái)紛紛將提升ARPU值列入議程，而提供超前點(diǎn)播等基于現(xiàn)有會(huì)員群體的付費(fèi)服務(wù)，是提升ARPU值的有效途徑。
今年6月，國(guó)家廣播電影電視總局監(jiān)管中心發(fā)布的《2020網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目發(fā)展分析報(bào)告》顯示，經(jīng)調(diào)查，有66%的用戶使用過(guò)超前點(diǎn)播服務(wù)，其中30%的用戶花費(fèi)在10~50元之間。
公開(kāi)報(bào)道顯示，一些頭部影視劇的超前點(diǎn)播，為相關(guān)視頻平臺(tái)帶來(lái)的收益超過(guò)1億元。西南證券研報(bào)顯示，2021年第一季度，在爆款劇《贅婿》帶動(dòng)下，愛(ài)奇藝的ARPU值由2020年第四季度的12.6元/月提升至13.8元/月。
“隨著用戶付費(fèi)意識(shí)提升以及視頻平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量不斷提高，視頻平臺(tái)的ARPU值肯定有提升的潛力。在各種努力下，未來(lái)視頻平臺(tái)的ARPU值會(huì)逐漸升高，這方面可以參照海外的奈飛。”肖敏表示。
視頻平臺(tái)想要提升ARPU值，獲得更多收入本無(wú)可厚非。但現(xiàn)階段，視頻平臺(tái)還需要在提升ARPU值與做好用戶體驗(yàn)之間，找到一個(gè)平衡點(diǎn)。
比如在廣告方面，如今視頻平臺(tái)即便開(kāi)通了會(huì)員也只能跳過(guò)部分廣告，還有不少貼片、中插廣告無(wú)法跳過(guò)，影響用戶體驗(yàn)。
“理論上，減少?gòu)V告，專注會(huì)員服務(wù)也能體現(xiàn)出ARPU值的增長(zhǎng)空間，但現(xiàn)在國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)不一定愿意放棄廣告客戶。因?yàn)閺V告客戶的金額都比較大，比一個(gè)個(gè)的會(huì)員充值更符合電視臺(tái)等渠道傳統(tǒng)衍生下來(lái)的商業(yè)習(xí)慣。”肖敏分析認(rèn)為。
平臺(tái)如何走出虧損
國(guó)內(nèi)幾大視頻平臺(tái)發(fā)展多年，目前仍普遍虧損。近兩年來(lái)，視頻平臺(tái)雖然采取了提升會(huì)員價(jià)格、降低內(nèi)容支出等措施，但除芒果TV之外，其他視頻平臺(tái)均未扭虧，視頻平臺(tái)的出路到底在哪里？
“視頻平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)扭虧，首先要減少成本，提高廣告和會(huì)員收入規(guī)模。短期內(nèi)大的視頻平臺(tái)不一定能實(shí)現(xiàn)扭虧，但其虧損應(yīng)該會(huì)收窄。”肖敏認(rèn)為。
肖敏表示，內(nèi)容是視頻平臺(tái)的核心，是否有獨(dú)家內(nèi)容，或者是否能以比較低的成本，生產(chǎn)受市場(chǎng)歡迎的精品內(nèi)容，將成為未來(lái)視頻平臺(tái)盈利的關(guān)鍵。
“國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)普遍虧損，首先是因?yàn)橛懈?jìng)爭(zhēng)因素。對(duì)于視頻平臺(tái)而言，擴(kuò)大用戶規(guī)模遠(yuǎn)比盈利更重要，所以多年來(lái)，視頻平臺(tái)一直在投入，做內(nèi)容、做市場(chǎng)，造成了目前的局面，不過(guò)這種情況不會(huì)一直持續(xù)下去。”丁道師表示。
近兩年，頭部視頻平臺(tái)普遍開(kāi)始控制內(nèi)容成本，推行工業(yè)化影視生產(chǎn)模式，提升自制內(nèi)容占比，鼓勵(lì)頭部精品內(nèi)容生產(chǎn)。但短期內(nèi)，這些措施還不足以根本扭轉(zhuǎn)其營(yíng)收狀況。
“以前的視頻網(wǎng)站以廣告為主要收入來(lái)源，但國(guó)外主流平臺(tái)都是用戶主導(dǎo)，未來(lái)國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站也要進(jìn)入一個(gè)用戶為主導(dǎo)的時(shí)代，就可以探索盈利了。如果用戶體量能夠養(yǎng)活視頻網(wǎng)站，網(wǎng)站也能推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引更多用戶付費(fèi)，就能形成良性循環(huán)。”丁道師說(shuō)。
“這兩年，大家的消費(fèi)觀念逐漸發(fā)生改變，為虛擬的、數(shù)字化產(chǎn)品付費(fèi)，已經(jīng)形成了很大規(guī)模。愛(ài)奇藝、騰訊每一家的用戶量都過(guò)億，為可持續(xù)的商業(yè)化奠定了基礎(chǔ)。”丁道師表示，在不久的將來(lái)，一線視頻網(wǎng)站可能會(huì)迎來(lái)規(guī)模化盈利階段。