在25日下午“大屏生態(tài)重構(gòu)與商業(yè)賦能”的分眾分論壇上，深圳市雷鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)彭士杰做了主題為《下半場(chǎng)—內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和付費(fèi)的運(yùn)營(yíng)員體生態(tài)演進(jìn)》的演講。
更浩瀚的構(gòu)建大屏江湖，更多的大屏英雄夢(mèng)
10月16日，在線流媒體視頻服務(wù)Netflix(奈飛)公布第三季度財(cái)報(bào)，成績(jī)遠(yuǎn)超預(yù)期，廈門(mén)外圍（廈門(mén)外圍女）外圍聯(lián)系方式（電話微信181-8279-1445）1-2線城市快速安排，真實(shí)到達(dá)無(wú)任何定金表現(xiàn)十分亮眼。第三季度Netflix 用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)49%，全球收入增長(zhǎng)33%，用戶平均付費(fèi)增長(zhǎng)24%，ASP增長(zhǎng)7%。運(yùn)營(yíng)收入和去年比翻一番，達(dá)到2.09億美元。預(yù)計(jì)，今年Netflix用戶數(shù)量將比前一年增長(zhǎng)29%。事實(shí)證明，Netflix第二季度的失手確實(shí)只是“季節(jié)性波動(dòng)”，Netflix仍在軌道之上，用戶還是愿意為Netflix的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容買單。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷進(jìn)步，Netflix為首的流媒體平臺(tái)抓住了時(shí)代的風(fēng)口，利用廉價(jià)得多的網(wǎng)絡(luò)費(fèi)和“頻道去捆綁”迅速打倒信道傳輸方，進(jìn)而挑戰(zhàn)各電視頻道，造成美國(guó)“剪線族” (指取消訂閱傳統(tǒng)有線電視，轉(zhuǎn)向流媒體服務(wù)的用戶)越來(lái)越多。放眼到市場(chǎng)已經(jīng)成熟的美國(guó)，傳統(tǒng)電視已經(jīng)難敵流媒體“剪線族”成為新的主流趨勢(shì)。2017年底OTT流媒體視頻訂閱用戶在網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中的占比達(dá)到66%，2018年OTT流媒體視頻訂閱用戶規(guī)模增速將超預(yù)期，達(dá)到32.8%，流媒體視頻正在迅速成為用戶日常娛樂(lè)選擇的重要部分。
面對(duì)如此明顯的大趨勢(shì)，其他公司顯然不會(huì)袖手旁觀，于是不但蘋(píng)果、谷歌、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加入戰(zhàn)局，迪士尼、哥倫比亞、時(shí)代華納等傳統(tǒng)媒體也開(kāi)始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，加倍重視流媒體方向。前者的優(yōu)勢(shì)在渠道，后者的優(yōu)勢(shì)是累積了大半個(gè)世紀(jì)的內(nèi)容資產(chǎn)。因此雖然行業(yè)仍不斷擴(kuò)張，但競(jìng)爭(zhēng)卻也愈加激烈。
同一個(gè)江湖，同一個(gè)夢(mèng)想
在中國(guó)市場(chǎng)，OTT用戶爭(zhēng)奪激烈同樣激烈，前有騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆、芒果TV占據(jù)主導(dǎo)地位，后有嗶哩嗶哩為代表的新興平臺(tái)也在奮起直追。根據(jù)勾正數(shù)據(jù)，2018年上半年OTT用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)有線電視付費(fèi)用戶規(guī)模，上半年OTT激活量覆蓋戶數(shù)達(dá)1.75億戶，日活達(dá)8938萬(wàn)臺(tái)。預(yù)計(jì)2018年年底將超1.9億戶，日活破億。根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)，OTT家庭用戶在網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中的比例超過(guò)77.6%，其中會(huì)員購(gòu)買比例為42.2%。
同時(shí)，手機(jī)廠商也蠢蠢欲動(dòng)，OPPO、VIVO、榮耀等手機(jī)廠商正在評(píng)估調(diào)研電視市場(chǎng)。9月17日，一加科技創(chuàng)始人、CEO劉作虎率先通過(guò)微博宣布跨界進(jìn)入智能電視領(lǐng)域，一加將從智能電視入手，投身互聯(lián)網(wǎng)智能家居領(lǐng)域。
截止至2018年9月底，雷鳥(niǎo)科技智能電視終端運(yùn)營(yíng)的付費(fèi)次數(shù)約432萬(wàn)，同比增長(zhǎng)135%，實(shí)現(xiàn)會(huì)員業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)91%，會(huì)員內(nèi)容付費(fèi)收入占比大幅上升，實(shí)現(xiàn)收入結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，2018年會(huì)員收入將突破人民幣1億元。而雷鳥(niǎo)科技智能電視終端運(yùn)營(yíng)的商業(yè)化流量(影視內(nèi)容之外的垂直類商業(yè)內(nèi)容)占比較去年提升超60%。
運(yùn)營(yíng)太極劍法：從消費(fèi)升級(jí)到消費(fèi)分層的解決方案
金庸的武學(xué)體系，集中于近距離的見(jiàn)招拆招，你來(lái)我往，有點(diǎn)類似于回合制兵棋推演。在各類武功絕學(xué)中，守勢(shì)上當(dāng)屬太極劍法是沒(méi)有破綻的。太極劍法講究以靜制動(dòng)、后發(fā)制人，收縮自如，輕靈柔和，綿綿不斷。而運(yùn)營(yíng)的這套“太極劍法”，便是精細(xì)化分眾運(yùn)營(yíng)。
精細(xì)化分眾運(yùn)營(yíng)本質(zhì)來(lái)上來(lái)說(shuō)，就是將用戶分割成很多的群體，通過(guò)大數(shù)據(jù)賦能，根據(jù)用戶生命周期、行為路徑、付費(fèi)能力三個(gè)維度生成用戶標(biāo)簽，了解不同用戶的分布和特征，為其提供個(gè)性推送，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，最終再次反饋，周而復(fù)始。
太極劍法固然厲害，但是需要所學(xué)之人有極高的武學(xué)境界和深厚內(nèi)力為輔，方能發(fā)揮其最大的威力。這里的武學(xué)境界指的是一套全平臺(tái)業(yè)務(wù)可適用的，根據(jù)市場(chǎng)變化可復(fù)用的用戶管理系統(tǒng)，深厚內(nèi)力指的是運(yùn)營(yíng)人員對(duì)用戶的洞悉力與分眾玩法的想象力。
會(huì)員獨(dú)孤九劍：從洞悉用戶到超越用戶的玩法探索
金庸江湖中，獨(dú)孤九劍作為天下第一劍法，也是攻勢(shì)上的極致。獨(dú)孤九劍的精要就是“料敵機(jī)先，攻心為上”，講究的是“先發(fā)制人”。洞悉用戶可以在有限內(nèi)做到最好(守)，而超越用戶則給大屏運(yùn)營(yíng)賦予更多無(wú)限可能(攻)。而運(yùn)營(yíng)的這套“獨(dú)孤劍法”，便是更具備想象力的會(huì)員體系與營(yíng)銷的玩法探索。
會(huì)員核心權(quán)益是基礎(chǔ)，即基于內(nèi)容的特權(quán)，從增值服務(wù)、體驗(yàn)、品牌形象等方面加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)手段，從而讓用戶對(duì)于會(huì)員身份感知更明確，增強(qiáng)粘性和忠實(shí)度。并從內(nèi)容定位、大劇運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、多端聯(lián)動(dòng)、會(huì)員營(yíng)銷發(fā)散等增加會(huì)員感知，提高會(huì)員轉(zhuǎn)化。
規(guī)模是產(chǎn)業(yè)的根基，運(yùn)營(yíng)是行業(yè)的未來(lái)!2018年，是中國(guó)電視新媒體行業(yè)的轉(zhuǎn)折之年，以O(shè)TT為代表的電視新媒體產(chǎn)業(yè)集體步入下半場(chǎng)。從擴(kuò)大用戶規(guī)模到提升運(yùn)營(yíng)價(jià)值，運(yùn)營(yíng)正成為整個(gè)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)勢(shì)在必行的共識(shí)。一方面，運(yùn)營(yíng)是提升現(xiàn)有OTT產(chǎn)業(yè)價(jià)值，構(gòu)建差異競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵;另一方面，運(yùn)營(yíng)也是維持用戶增長(zhǎng)，在存量競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的手段。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)還是擺脫當(dāng)前電視用戶低ARPU困境，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)走得更遠(yuǎn)、更好的核心。