小紅書電商全面加速：成立一級部門后，明確投入方向
據(jù)《晚點 LatePost》報道，書電商全速成小紅書整合了電商業(yè)務與直播業(yè)務，面加珠海斗門怎么約小姐酒店上門vx《356+2895》提供外圍女上門服務快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達組建了全新的立級交易部，成為與社區(qū)部、部門商業(yè)部平行的后明一級部門。此前，確投電商業(yè)務是入方歸屬于社區(qū)部之下的二級部門。
小紅書首席運營官柯南(薯名)兼任新部門負責人，小紅同時她還擔任商業(yè)部下屬商業(yè)產(chǎn)品、書電商全速成商業(yè)技術負責人。面加新部門成立后，立級小紅書逐漸找到了自己認可的部門電商路徑。
一位小紅書電商業(yè)務人士透露，后明柯南曾在今年 6 月帶電商團隊去廣州、確投杭州、義烏、深圳等地調(diào)研。這些是電商平臺繞不開的幾座城市，不僅擁有豐富的貨源和成熟供應鏈，還聚集著許多帶貨博主和商家。珠海斗門怎么約小姐酒店上門vx《356+2895》提供外圍女上門服務快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達
調(diào)研團隊認為，無論是淘寶、拼多多這樣的傳統(tǒng)貨架電商，還是抖音的直播電商，都通過強刺激吸引用戶沖動消費，暫時都不適合小紅書。在今天的競爭環(huán)境下，做一個新的貨架需要有極其充沛的流量，現(xiàn)在看來即便是擁有 7 億多用戶的抖音做起來也不容易;另一方面，這兩種模式都要求平臺有足夠多和足夠便宜的貨品才能吸引到用戶。
“小紅書說到底還是一個社區(qū)，核心優(yōu)勢是內(nèi)容。團隊認為，通過優(yōu)質(zhì)的筆記和直播內(nèi)容促成購買應該是更適合小紅書電商的生長模式。” 一位參與了調(diào)研的小紅書人士說。
傳統(tǒng)短視頻平臺的直播重貨品、重低價。小紅書電商則將運營重心放在 “人” 身上，希望吸引同時具有內(nèi)容創(chuàng)作能力、帶貨能力和運營能力的買手、店主和商家，由他們通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引導用戶交易。董潔與章小蕙的直播間是理想的狀態(tài)。這兩位明星不叫賣，娓娓道來、認真講解，各在小紅書單場賣出超過 5000 萬元商品。
小紅書的電商目前也不會追求極致豐富和極致低價。“要鼓勵與小紅書用戶畫像更為匹配的商品，這樣的效率才更高。” 上述小紅書電商人士說。
《晚點 LatePost》了解到，目前小紅書上的主要商品以時尚、家居、美妝等品類為主。電商平臺普遍更在意成交額或者訂單量，而小紅書電商團隊還很關心自己的用戶每天有多少人下單購物，將 DAB(日均下單用戶數(shù))列為最重要監(jiān)測指標之一。
小紅書日活躍用戶數(shù)(DAU)今年初突破 1 億關口，隨后也加快了商業(yè)化進程。
一位 MCN 機構負責人稱，去年他們還不太搭理小紅書的直播邀約，“感覺戰(zhàn)略很模糊”。但今年開始，他們看到了小紅書大力投入電商的信號——更多流量分給了直播電商。一些淘寶和抖音知名的帶貨主播已經(jīng)有意向轉(zhuǎn)移陣地。
做不一樣的電商
小紅書 2022 年已經(jīng)在電商業(yè)務方面做過一輪嘗試：持續(xù)引入、扶持商家，尋找符合小紅書需求的商品;嘗試不同直播風格。董潔、章小蕙等直播間的成功，讓小紅書電商團隊意識到差異化的可能性。
“在一個業(yè)務發(fā)展前期，首先一定要做差異化心智。” 一位接近小紅書電商業(yè)務人士稱。
此前，小紅書將 “有用” 作為社區(qū)內(nèi)容的差異化標簽，最終在用戶端建立了 “生活方式搜索入口” 的印象。2020 年 - 2021 年疫情期間，小紅書在傳統(tǒng)的美妝、時尚品類內(nèi)容之外積極開拓了美食、健身內(nèi)容;2022 年，小紅書又主推了露營、飛盤、陸沖等運動和生活方式內(nèi)容，這些都是在其它內(nèi)容平臺上罕見的。
在今年 6 月的調(diào)研中，小紅書電商團隊發(fā)現(xiàn)，這一階段在小紅書賣出更多商品的人，多數(shù)聚焦某個細分領域，比如賣專門為梨形身材人士設計的服飾、“網(wǎng)球風” 穿搭或具有設計感的家具。
上述 MCN 機構負責人稱，小紅書直播團隊在挖掘帶貨主播時，不會把粉絲數(shù)量作為最重要的指標，而是側(cè)重引入有審美或在某些領域有專業(yè)能力的創(chuàng)作者。
因此，手機、電視等消費電子產(chǎn)品就不是小紅書電商當前最重點看的行業(yè)，因為其他平臺已經(jīng)把這類產(chǎn)品的價格和履約做到了極致。相反，設計足夠時尚新穎，或能夠精準匹配某一類身型人群的非知名品牌衣服更容易在小紅書熱賣。
今年開始，小紅書電商部門開始增大決心，希望招募更多具有上述能力的買手、店主和商家入駐。一位小紅書電商招商側(cè)人士告訴《晚點 LatePost》，平臺現(xiàn)在不會全面鋪開覆蓋到所有商家。
“小紅書不會限制任何規(guī)模的商家入駐。” 上述小紅書電商業(yè)務人士說。在充分競爭的電商行業(yè)里，小紅書需要先把更適合這個平臺的買手、商家聚集起來，解決 “用戶為什么來” 的問題。
兼顧社區(qū)、內(nèi)容與電商
如何將電商和社區(qū)融合是小紅書一直以來的挑戰(zhàn)。
早在 2014 年，小紅書就推出了自營的跨境電商業(yè)務。上線第一年，小紅書電商 GMV(銷售額)就突破 3 億元，是當時國內(nèi)首年 GMV 漲得最快的電商平臺;隨后，小紅書電商為了擴大規(guī)模，陸續(xù)引入了第三方賣家入。
一位參與過電商業(yè)務建設的早期員工告訴《晚點 LatePost》，小紅書電商雖然一直在主產(chǎn)品體內(nèi)發(fā)展，但始終獨立運作。在 2021 年以前，它沒有從社區(qū)中拿過任何流量。因為小紅書團隊認為，在 DAU 不夠高的時候做商業(yè)化變現(xiàn)一定會擾亂社區(qū)生態(tài)。
2020 年，直播電商普及讓小紅書看到新的可能性。但最初，小紅書直播間被藏的很深。用戶如果想看一個博主直播，必須從該博主閃動的頭像處和關注頁點擊進入。
第二年，小紅書的日活躍用戶數(shù)達到 5000 萬左右，才第一次向電商業(yè)務輸送流量——品牌可以在發(fā)布的內(nèi)容中附帶商品信息和鏈接。
將交易部升級為一級部門后，小紅書的社區(qū)和電商業(yè)務進行了進一步的融合，帶商品鏈接的帶貨筆記、直播電商內(nèi)容都出現(xiàn)在信息流中。不久前，小紅書還全量開通了筆記帶貨功能，博主關注人數(shù)超過 1000 就可以申請發(fā)布;同時，這類筆記也能夠在社區(qū)的推薦流量中展示。
一位小紅書電商人士稱，平臺仍然是用內(nèi)容的邏輯進行推薦商品。比如一個帶貨筆記想要獲得流量，仍然是需要筆記本身能吸引人看，不能只是展示商品。平臺也通過類似的邏輯決定給哪個直播間流量扶持。
社區(qū)產(chǎn)品并沒有做電商的成功先例。抖音、快手產(chǎn)品形態(tài)更像媒體，用戶比較容易接受觀看中插入 “電視購物”。但社區(qū)平臺的用戶對干擾更敏感。
Instagram 的營收主要靠廣告。B 站至今沒有大規(guī)模開展自營電商業(yè)務，UP 主的帶貨鏈接被要求放在評論區(qū)內(nèi)，以降低社區(qū)內(nèi)的商業(yè)氛圍。
成立十年，小紅書小心翼翼地建立并維護了獨特的社區(qū)氛圍。此次小紅書成立一級部門，大力投入電商，將繼續(xù)考驗它的平衡能力和耐性。
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